3.5.3. Прогнозирование сбыта

Процесс прогнозирования сбыта состоит из двух основных эта­пов:

– оценка ожидаемого объема продаж конкретных товаров на конкретных территориях и отраслевых рынках;

– корректировка результатов оценки в свете планов вы­хода на рынок с новыми товарами или принятия компанией новой программы маркетинга в течение прогнозируемого периода.

Прогнозирование сбыта основывается на знании размеров рын­ка и его тенденций, а также на знании особенностей прошлой деятельности, представленных в виде результатов анализа сбы­та.

Существуют два основных подхода к прогнозирова­нию сбыта. Суть первого заключается в оценке ожидаемого уровня де­ловой активности на предстоящий период с последующим прогнозом вероятной валовой выручки от продаж. Полученный показатель представляют за­тем в разбивке по товарным группам, группам клиентов и гео­графическим районам. При этом полученные резуль­таты корректируются с учетом факторов, оказывающих влияние на сбыт в каждой отдельной группе или районе.

Второй метод основан на прогнозировании путем суммирова­ния оценочных показателей сбыта на каждом отраслевом рынке, обслуживаемом компанией. Оценку можно сделать более подроб­ной, определив предполагаемый уровень продаж каждому отдель­ному клиенту. Ре­зультаты оценки соотносятся с ожидаемыми общими перспективами развития сферы деятельности производителя.

Большинство методик прогнозирования предполагает исполь­зование таких показателей общей деловой активности, как вало­вой национальный продукт, уровень промышленного производ­ства, уровень строительства, уровень доходов, в сочетании с оценочными показателями на основных отраслевых рынках компании, а также оценками, произведенными торговым аппаратом фирмы и ее аген­тами по сбыту. Полученные оценки корректируются с учетом намечаемых компанией на пред­стоящий период мероприятий.

Особенно большое значение имеют данные прогноза сбыта в процессе производственного планирования. Непосредственно прогнозирование заключается в возможно более точной оценке уровня продаж каж­дого товара на предстоящий период, выраженной в процентном отношении к показателям общего уровня реализации. Месячные прогнозы сбыта составляются с учетом индексов сезонных колеба­ний, рассчитанных по результатам деятельности в прошлом.

3.5.4. Анализ покупательских предпочтений

Анализ покупательских предпочтений является одним из важных этапов в процессе планирования эффективной программы маркетинга ППТН, в особенности сбыта и продвижения.

Покупательская практика может существенно различаться по отраслевым рынкам и даже у разных компаний в пределах одной и той же отрасли. Однако, как правило, удается выявить ее общие закономерности. Производители материалов или комплектующих изделий час­то изучают покупательское поведение потребителей конечных продуктов, в состав которых входит их товар.

В процессе изучения покупательского поведения, характерного для конкретного отрас­левого рынка, предстоит, в частности, дать ответы на следующие вопросы:

– какие виды функциональной деятельности затрагиваются при покупке товара настолько, что соответствующие специалисты вправе выразить свое мнение на этот счет?

– какую роль играет каждый из этих специалистов в процессе закупки?

– какой подход импонирует им больше всего?

– какие потребительские стимулы оказывают на них наибольшее влияние?

– каким образом можно наиболее эффективно и экономично довести до их сведения информацию о предложении компании?

– как наилучшим образом представить потребительские сти­мулы, содержащиеся в посланиях, с учетом особенностей целевой группы специалистов и средств рекламы?

– каковы требования к срокам отгрузок?

– каковы потребности в обслуживании в ходе продажи? в послепродажный период?

– какой должна быть система скидок и креди­тования? и др.

Обычно подобную информацию собирают в ходе полевых исследований.

Исследования покупательского поведения особенно актуальны при работе на старых рынках с новыми товарами; при предложении новых товаров новым рынкам; при выходе на новые рынки с уже существующими товарами.