3.5. Основные направления исследований промышленных рынков

Получить жизненно важную для ре­шения большинства проблем информацию можно с помо­щью пяти основных направлений исследований, которыми являются:

3.5.1. Определение размеров рынка.

3.5.2. Анализ результатов сбыта.

3.5.3. Прогнозирование сбыта.

3.5.4. Анализ покупательского поведения и отношений.

3.5.5. Анализ деятельности конкурентов.

3.5.1. Определение размеров рынка

1) Данные, характеризующие общий сбыт(общее производство или сбыт в рамках отрасли, суммирован­ные данные о потреблении ряда товаров и т.д.), позволяют руководству установить, какую именно долю рынка имеет компания по каждому из сво­их товаров и каковы общие тенденции рынка.

Все это необходимо при планировании программ сбыта и установле­ния границ сбытовых территорий; выработке критериев оценки деятельности оптовиков и коммивояжеров, разработке новых това­ров, организации эффективной рекламы и т.п.

Не имея подобной информации, компания может легко удовлетвориться простым подъемом кривой своих продаж, в то время как отрасль в целом растет более высокими темпами. С другой стороны, кривая, идущая вниз, может явиться причиной глубокого беспокойства руководящих работников, хотя в действительности спад в отрасли в целом может идти более стремительными темпами.

Руководители службы сбыта должны получать данные о развитии рынка по возможности ежемесячно (в крайнем случае, ежегодно), что позволит оперативно откликаться на происходящие в отрасли изменения, особенно в случаях конъюнк­турных сдвигов в пользу покупателя.

Для производителя товаров, имеющих вертикальный рынок, определение размеров рынка сводится к сбору данных о единственной отрасли промышленности, которую он обслуживает. При этом сле­дует иметь в виду, что в силу НТП, производимые им товары, материалы или оборудование могут стать пригодными для использования в какой-либо другой отрасли.

Производителю товаров, имеющих горизонтальный рынок, по­лезно знать характеристики всех составляющих рынок отрас­левых секторов, чтобы не упустить из виду сектора со зна­чительной потенциальной емкостью.

2) Сведения о формах и ме­тодах конечного использования товара. В ряде случаев рынок и сфера конечного использования совпадают (например, при сбыте пластмасс предприятиям по изготовлению прессованных или литых изделий). Однако в большинстве случаев ассортимент товаров, производимых в рамках кажущегося одно­родным рынка, может быть весьма обширным.

3) Территориальный анализ рынка. На основе данных о границах территориальных участков рынка руководство планирует и контролирует деятельность по реализации товаров и осуществлению рекламных программ.

При определении границ территории рын­ка применяются один или несколько показателей, на основе которых рынок разбивается на географические зоны, которые, в свою очередь, являются основой территориального планиро­вания сбыта. Другим широко распространенным методом являет­ся разбивка рынка товара по отраслевому признаку.

Далее, определяют количество и вели­чину компаний, имеющихся в каждом географическом районе рын­ка (материалы, публикуе­мые правительственными учреждениями и профессиональными ассоциациями, справочники). Зная соотношение долей рынка меж­ду отдельными отраслями, можно дать разбивку этих долей по географическим районам, используя в качестве масштаба такие показатели, как число занятых работников.

Если производитель товаров промышленного назначения об­служивает ту или иную отрасль промышленности в течение дли­тельного времени, оценку потребностей каждого кли­ента позволяет дать внутренняя информация. Результаты оценки суммируются отдельно для каждого географи­ческого района и применяются для характеристики территории рынка.

4) Определение размеров рынка для новых товаров. Отраслевые рынки и формы конечного использования новых товаров могут быть известны заранее. Однако в большинстве случаев это не так, и структура рынка становится очевидной лишь по прошествии опре­деленного периода и соответствующей доработки товара.

Покупатели-промышленники неохотно идут на закупку боль­ших партий новинок: эксплуатационные характеристики не известны, цены высоки. Если использование нового товара вызывает изменение характе­ристик конечного продукта, следует ожидать и неблагоприятной реакции со стороны собственной клиентуры.

Для организации эффективного планирования программы сбыта новых товаров следует ввести понятие потенциальной емкости рынка. Потенциальная емкость рынка – показатель общего объема закупок, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями в рамках от­расли, т.е. теми, кто может использовать новый товар и приобре­сти его, если товар этот будет должным образом им представлен.

Оценку потенциальной емкости рынка следует проводить в це­лом, в разбивке по отраслевым рынкам, по способам конечного использования и по географическим районам.