Вопросы для самоконтроля

1. Поясните, кто является участником промышленного рынка? Перечислите основные типы участников промышленного рынка.

2. В чем состоят различия между участниками рынка?

3. Расскажите об особенностях поведения субъектов промышленного рынка. Чем они обусловлены?

4. Охарактеризуйте спрос на промышленном рынке. В чем его отличие от спроса на ТПН?

5. Почему на промышленных рынках спрос в большинстве случаев неэластичен?

6. Опишите процесс установления и развития отношений между партнерами.

7. Какими переменными можно описать отношения?

8. Почему участники промышленного рынка нацелены на долгосрочные отношения?

9. Что понимается под инвестициями в отношения? Какого рода они бывают?

10. Как меняются инвестиции в процессе развития отношений?

11. Чем обусловлено существование дистанции между партнерами? Каковы ее проявления?

12. Приведите возможные меры по сокращению дистанции.

13. Охарактеризуйте возможные формы взаимодействия между участниками промышленного рынка.

14. Расскажите о видах технико-экономического и производственного сотрудничества.

15. Каковы основные типы конкуренции на промышленных рынках? Поясните на примерах.

Тема 3. Маркетинговые исследования в промышленной среде

3.1. Необходимость исследований промышленных рынков.

3.2. Этапы исследования.

3.3. Особенности планирования выборки.

3.4. Специфика опроса в промышленной среде.

3.5. Основные направления исследований промышленных рынков.

3.1. Необходимость исследований промышленных рынков

Принятие эффективных управленческих решений невозможно без должной информационной поддержки. Необходимость проведения систематических исследований в промышленной среде диктуется, прежде всего, постоянно меняющейся конъюнктурой рынка товаров промышленного назначения.

Рост вложений в технику и технологии порождает поток новых товаров, процессов и материалов. Внедрение механизации и автоматизации коренным образом меняет производственные процессы. Все это привносит значительный элемент неопределенности и риска в производственную и сбытовую деятельность компаний – поставщиков. В результате производители создают отделы исследований, призванные собирать и анализировать маркетинговую информацию.

При проведении исследований могут задействоваться и другие подразделения, такие как отдел опытно-конструкторских работ, отдел планирования, экономический отдел или научно-исследовательский отдел. Крупномасштабные исследования рынка обычно проводят­ся объединенными усилиями нескольких функциональных и опе­ративных подразделений.

Часто к выполнению исследований привлекаются на договорной основе сторонние специализированные исследовательские орга­низации. Этим организациям зачастую поручаются исследо­вания рынка, рекламы и каналов сбыта и т.д.

Исследования, как правило, строятся на использовании аналитических методов, что позволяет значительно сузить зону интуитивных догадок и принимать более обоснованные решения.

В отличие от конечного потребителя потребитель ППТН более известен, но и более изолирован. Без специального изучения трудно выявить его действительные потребности и пожелания.

3.2. Этапы исследования

Для обеспечения успеха запланированного исследования необ­ходимо провести ряд процедурных мероприятий, некоторые из которых являются общепринятыми, другие же характерны для промышленного рынка:

1. Формулирование проблемы и предварительное изложение задач, решение которых в ходе исследования даст ключ к реше­нию проблемы.

Подобная сжатая формулировка обычно содержит четкие ука­зания о том, какие именно виды информации необходимо будет собрать для решения стоящей перед руководством маркетинга проблемы. Часть требуемой информации уже имеется. Задачей исследования является сбор недостающих сведений и аналитиче­ское сопоставление их с уже имеющимися данными.

2. Сбор и анализ вторичной информации: изучение внутренней и внешней документации, публикаций в специализированной и отраслевой прессе и т.д. (статистика продаж, базы данных, отчеты посредников, обзоры рынков). В качественном исследовании параллельно изучается положение дел на рынке сходных товаров или товаров-субститутов.

Результатом анализа вторичной информации часто является коренной пересмотр задач, поставленных в предварительном изложении, не говоря уже об уточнении их фор­мулировок. Кроме того, может быть сделан вывод, что проблема приобрела новые формы и ее следует сформулировать по-новому. Иногда анализ вторичной информации позволяет найти решение проблемы.

3. Предварительные исследовательские контакты предшествуют полевому исследованию и направлены на его подготовку.

Проводятся с привлечением ин­формированных источников для проверки правильности и пол­ноты предварительных задач и принципиальной значимости по­ставленной проблемы. Выявляют спонтанную реакцию посредников, пользователей. Могут проводиться на основе мини-выборки, включающей, по меньшей мере, одного представителя от каждого типа потребителей, с тем чтобы уточнить вопросники и инструкции опросов. Можно также опросить руководящих работников компании, управляющих филиалами, агентов; организовать интервью с редакторами специа­лизированных изданий, хорошо информированными оптовиками, специалистами по исследованию рынка в сопредельных, но не конкурентных областях деятельности, правительственными чи­новниками и прочими лицами. Такие интервью должны строиться на единой общей основе, но не ограничиваться по тематике, с тем чтобы в них можно было затрагивать любые аспекты проблемы.

Таким образом, на стадии предварительного исследования внимание концент­рируется на сборе данных об основных аспектах проблемы в уз­ком кругу тщательно отобранных источников.

4. Анализ первых результатов. В результате возможно иное формулирование задачи и составление нового списка вопросов. На данном этапе уточняются /определяются требуемые первичные данные, методы их сбора и виды анализа, которые необходимо провести.

5. Сбор первичных данных. Разрабатывается детальный план сбора информации:

– выборка,

– способ и техника сбора информации,

– временной график проведения,

– необходимое обеспечение и смета расходов.

Анализ собранных данных.

7. Представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное использование результатов исследования.

8. Последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе использова­ния его результатов.

Для получения необходимых данных могут быть использованы следующие источники информации:

– официальная статистика,

– профессиональные ассоциации,

– форумы и конференции,

– специализированная и отраслевая пресса,

– справочники,

– специализированные организации,

– внутрифирменная отчетность,

– персонал фирмы (снабженцы, агенты, отдел сбыта, отдел НИОКР, финансо­вый и юридический отделы),

– эксперты, посредники, потребители, конкуренты.