
- •Оглавление
- •Чит-коды[4]: как пользоваться книгой?
- •Благодарности
- •Часть 1 Start Game. От развлечений – к коммуникациям
- •Игровые коммуникации – это добровольная вовлеченность человека в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом.
- •Инфляция внимания
- •Маркетинговый Тянитолкай
- •Гонка вознаграждений
- •Все под контролем
- •Игровые миры в рекламе
- •Возможности рынка
- •Реклама в играх
- •Игры как реклама
- •Мифы современной Игреции
- •Миф 1. Маленький охват аудитории
- •Миф 2. Играют лишь подростки
- •Миф 3. Развлечение и бизнес несовместимы
- •6 Шагов к интерактивному брендингу
- •1. Выстраивайте контекст – интерфейс взаимодействия с потребителем, создающий отношения и связи, изобразительный язык, систему установок и ценностей.
- •6. Вовлеченность и отношения с людьми можно наладить, развлекая их.
- •Часть 2 Маркетинговые задачи
- •Стимулирование продаж
- •Шаг первый. Привлечение покупателя
- •Шаг второй. Вовлекательные покупки
- •Шаг третий. На кассе
- •Маркетинговые исследования
- •Вывод на рынок нового продукта или услуги
- •Концепция play&buy
- •Дифференцирование
- •Сбор базы данных потенциальных покупателей
- •Создание сообществ потребителей
- •Полный привод
- •1. Привлекательность контента.
- •2. Лояльность членов.
- •3. Профили игроков.
- •4. Транзакционные предложения.
- •Кнут и леденец
- •Обучение как развлечение
- •Игразование
- •Тестирование
- •Повышение узнаваемости бренда и осведомленности аудитории
- •В чем измерить результат?
- •Превратите игру в прибыль
- •1. Сколько у вас уже есть клиентов, которых можно пригласить в игру?
- •2. Какую сумму вы планируете инвестировать в игровые коммуникации?
- •3. Какая в вашем бизнесе величина среднего чека за 1 покупку?
- •4. Сколько раз один клиент покупает товар или услугу в течение одного года?
- •Задача маркетинга – «прохождение сквозь стены»
- •Часть 3 Аудитория игр
- •Бренды – детям! Не игрушка
- •Естественно интерактивные
- •Потребитель «три в одном»
- •Цветик-семицветик
- •Богатство
- •Фантазия
- •Стабильность
- •Усиление подросткового бренда
- •Золотая молодежь
- •Взрослые переигрывают подростков
- •Игровая Россия
- •Геймеры бальзаковского возраста
- •Игровые коммуникации для мужчин и женщин: различия восприятия
- •Соперничество
- •Правила игры
- •Рейтинг лучших игроков
- •Кто во что играет?
- •Смешанные жанры
- •Японцам надоели современные игры
- •Игры в кармане
- •Сегментация
- •Увлеченность игрой
- •Роли игроков
- •Игротипы по Майерс—Бриггс
- •От общей массы – к интерактивному потребителю
- •Мультики, в которые можно играть
- •Разделяй и предлагай
- •Чем привлекают игры?
- •Часть 4 Наиграй мотивы
- •Правила социальной психологии
- •1. Правило взаимного обмена
- •2. Правило последовательности
- •3. Правило социального доказательства
- •4. Правило благорасположения
- •5. Правило авторитета
- •6. Правило дефицита
- •Сделайте мне интересно
- •Мотивы игры
- •Три типа удовлетворения
- •Хотите шампанского с игрой?
- •Материальные стимулы
- •Нематериальные стимулы
- •Виртуальные стимулы
- •Бонусы с продолжением
- •Детям – мороженое, бабе – цветы
- •Программы лояльности
- •Сыграйте в поддавки с потребителями
- •Печатный станок в кармане
- •Бонусы в обмен на лояльность
- •Дерево «Редкой марки»
- •Базисные факторы. Корни
- •Ожидаемые факторы. Ствол
- •Поражающие воображение факторы. Крона
- •Часть 5 Играя с брендами
- •Спонсирование игр
- •Играждение от конкурентов
- •Соответствие креатива в реальном мире и внутри игры
- •Уважайте игроков
- •Product placement – от кино до Интернета
- •Как упоительны в онлайне вечера
- •Неутомимые потребители
- •Вовлечение потребителей в игровую коммуникацию
- •Проблема, стоящая перед владельцами бренда
- •Геймеры положительно реагируют на рекламу в играх
- •Нереальное реально
- •Как выглядеть рекламе, чтобы восприниматься?
- •Размещение в конкретной игре, а не в «игре вообще»
- •Отечественные примеры рекламы в играх
- •Что такое хорошо и что такое плохо в игровой коммуникации
- •Реклама, а не только pp
- •Достоинства рекламы в компьютерных играх для рекламодателя Управление аудиторией
- •Эффективность рекламы
- •Интерактивные функции
- •Промо-игры
- •Часть 6 Рекламигры на заказ
- •Метод 4 сил
- •1. Сбор фактов
- •2. Предложение альтернатив
- •3. Объективный анализ
- •4. Воздействие на игроков
- •Экспресс-сегментация
- •Сбор фактов продолжается
- •Будьте игрегатором идей
- •А если бы он нес патроны?
- •Перетасуем идеи
- •Благоприятные часы
- •Smart-логика
- •Игра, в которую могли не сыграть полмиллиона инженеров-конструкторов
- •Телефонные фокус-группы
- •Распространение информации об игре
- •Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр
- •Корпоративный сайт
- •Промо-сайт
- •Игровой портал
- •Тематический сайт
- •Электронная почта
- •Некоторые преимущества рекламигр для рекламодателя
- •Пять вопросов для выбора лучшего промо-приза Аудитория
- •Ценность приза
- •Ценности бренда
- •Фирменный стиль
- •Доставка
- •Контакты превращаются в клиентов
- •Не наступите на играбли
- •Нецелевая аудитория
- •Прерванная коммуникация
- •Регистрация перед игрой
- •Приобретенный дефицит
- •Игра без остановки
- •Выбора.Нет
- •Бездумное клонирование
- •Скупой все равно платит
- •Может ли малый бизнес позволить себе «рекламигрование»?
- •Часть 7 Интегрированный интерактив
- •Форма или содержание? Создание
- •Распространение
- •Потребление
- •Пассивные и активные
- •Активизация пассивных каналов
- •Наружная реклама
- •Газеты, журналы
- •Телевидение
- •Воронки и рупоры
- •Дорогая попытка
- •Рыба-меч прошла насквозь
- •Маркетинговая эпидемия
- •Пять элементов вирусного маркетинга
- •Тактики вирусного маркетинга, которыми пользовались опытные маркетологи в сфере b2c в 2006 году
- •Альянсы брендов
- •Повышенная интерактивность
- •Преимущества интерактивного маркетинга
- •Заключение
- •Приложение 1 Не играйте на проезжей части Места продаж могут передвигаться
- •Уличные книги. Заиграй до дыр!
- •Инопланетяне за соседней стеной!
- •16 Миллионов игрометров от Мурманска до Владивостока
- •Приключение по правилам
- •Креативная стратегия
- •Для игроков на обочине
- •Приложение 2 Идеи – заимствовать разрешается
- •«1000 Счастливых метров» Игровая коммуникация для девелоперов и риэлторов
- •«Витаминный бильярд» Игра для производителя витаминов «Вектрум»
- •«В поисках экспедиции» Игра для зонтичной торговой марки «Экспедиция»
- •Маркетинговая программа шэф Игровая коммуникация для марки спортивной одежды и (или) производителя фототехники
- •Описание работы Школы экстремальной фотографии
- •Стратегия оповещения
- •«РунетРулит!» Игра для казино или автомобильной компании
- •«Generation m» Игровая коммуникация для кинофильма по произведению Виктора Пелевина
- •Длительность
- •Примеры заданий и подсказок
- •«Дартс-машина» Игра для автомобильного бренда или страховой компании
- •Приложение 3 Характеристики сильного племени
- •Приложение 4 Внеклассное чтение
- •Онлайновые источники
- •Приложение 5 Использованные термины и определения
- •Примечания
Инопланетяне за соседней стеной!
Отпущенные на свободу игры (без претензий автора на оплату своей идеи) могут быстро завоевывать популярность. Так произошло с «Искусством ведения войны в городских условиях» (aouw. org; кстати, там можно найти «шифровку» в игровом стиле). Цель игры – «захватывать» город, нанося на стены домов через трафареты изображения солдатиков. В игре есть три цвета солдатиков, и каждый новый игрок может выбрать, к какой команде примкнуть. Побеждает та команда, чьи солдатики заметнее. Именно умение правильно расположить солдатиков на видном месте и одновременно замаскировать их делает игру более увлекательной и интригующей, чем это может показаться на первый взгляд. Солдатиков можно расставлять в любом месте. Основной принцип размещения – получить максимальный результат при минимуме усилий. На общей карте в Интернете наносятся места «захвата».
Проект Space Invaders (www.space-invaders.com) похож по идее, но является авторским, а потому менее распространен. Зато он интересен своей коммерческой стороной. Желающим поучаствовать в игре предлагается купить стикеры на сайте проекта и свободно расселять «пришельцев» где угодно (за это начисляются очки). Также составляются реальные карты «захваченных» городов с обозначенными местами расположения «пришельцев».
Придумайте хорошие стимулы для игроков, грамотную кампанию вирусного маркетинга, и ваши брендированные персонажи тоже будут появляться на улицах города. Не берусь рассчитать ROI такой игры, но для вывода на рынок нового детского продукта это может быть хорошим решением.
Игровое пространство можно расширить с отдельного города до всей России – читайте далее про приключение для настоящих экстремалов.
16 Миллионов игрометров от Мурманска до Владивостока
«Экспедиция» – уникальная торговая марка. Мне было очень приятно работать в команде по ее созданию и чувствовать себя частью «легенды». Она создавалась как идеология – без привязки к конкретным товарным группам. Это зонтичная торговая марка, под которой выпускаются различные товары и услуги, связанные с активным отдыхом, духом открытий и приключений. Например, термокружкой или курткой «Экспедиция» может пользоваться и охотник, и джипер, и бард; драйв-кафе работает в любую погоду; для всех поклонников марки выходил ежемесячный журнал.
Общее позиционирование: «Настоящие ценности для настоящих людей». При этом круг потребителей не ограничивается, что отражает слоган: «Дороги хватит на всех». Позиционирование отдельных проектов под маркой «Экспедиция» может отличаться по ценовому сегменту и другим параметрам. Но, безусловно, каждый проект под этой ТМ отличается от проектов конкурентов. Так, ресторан «Экспедиция» – единственный в Москве ресторан с кухней русского Севера и банным комплексом с кедровой капсулой. А «Экспедиция-Трофи» – самая крупная трансконтинентальная гонка на внедорожных автомобилях. Кроме того, это интересный пример «игры на местности».
Приключение по правилам
«Экспедиция-Трофи» – самая масштабная игра для взрослых. Территория – вся Россия, временные рамки ограничены двумя неделями, игроки не только добровольно принимают участие, но и платят деньги за право доказать себе и другим, из какого теста они сделаны. Участники на 2/3 состоят из мужчин, но и женщины рвутся в это трудное испытание.
Жанр игры определить сложно – это смесь разных жанров. Но мы не думали о них, когда придумывали правила.
Важно, что гонка – это командное соревнование. Все задания даются команде, состоящей из экипажей двух машин. Выиграть или проиграть можно только вместе (помните метод «ажурной пилы»?). Экипажи могут формировать команды в свободном порядке перед каждым этапом гонки, после оглашения результатов предыдущего.
Это приключение, и, как в настоящем приключении, здесь есть интрига и неожиданности. Конечно, у гонки есть регламент и точное описание всех заданий. Но о том, с чем предстоит столкнуться на очередном этапе, участники гонки узнаю́т только перед стартом. Надо быть готовыми ко всему!
Каждый этап (фактически один регион России) – это отдельная гонка, на которой нельзя накопить очки и преимущества по времени. Определяются не победители, а проигравшие – они не проходят на следующий уровень. Помните, что по принципу дефицита не потерять заработанное гораздо важнее, чем приобрести то, что тебе пока не принадлежит?
Кроме гонки по дорогам в этой игре предусмотрены внедорожные участки: по глубокому снегу под Екатеринбургом, по льду Байкала и торосам Амура. В России зимой не нужно особенно придумывать препятствия – участникам приходится проявлять все водительское мастерство, чтобы не застрять и не покалечить машины.
Спецучастки – это отдельные игры со своими правилами, которые меняются год от года. Например, на одном спецучастке в 2005 году командам нужно было протащить одну из двух своих машин с заглушенным двигателем по снегу. Одна команда «обула» свой джип в сноуборды, а второй машиной легко вытянула ее к финишу. На байкальском спецучастке команды должны были по координатам найти вмороженные в лед логотипы «Экспедиция», сфотографировать на цифровой аппарат, привезти судьям и получить новые координаты. Иногда нужно было гнаться за поездом или общаться с прохожими для получения необходимой информации (чем не квест?). Были и «ловушки» – штрафные зоны, которые надо было объезжать. А при попадании в ловушку экипаж штрафовался простоем от получаса до нескольких часов, что гонщики иногда использовали, чтобы просто немного поспать.