От общей массы – к интерактивному потребителю

Выбор конкретного целевого сегмента оценивается по совокупности критериев, от которых зависит выбор стратегии продвижения услуги или вашего товара. Наиболее важные из них:

– привлекательность сегмента (платежеспособность, уровень интереса к вашему предложению и т.п.);

– потенциальный объем сегмента;

– конкурентоспособность вашей фирмы в данном сегменте.

Можно попробовать сделать так, чтобы игра помогла разнести аудиторию по разным группам. Тогда вы сможете сделать каждой группе именно то предложение, которое ей наиболее подходит.

Игровые коммуникации, созданные в Интернете или других технологических средах, позволяют в процессе игры автоматически разделить аудиторию на группы, не прибегая к умозрительным упражнениям и не спрашивая пользователей об их предпочтениях или семейном положении. Они сами «расскажут» вам о своем характере, ценностях и поведенческих привычках, просто играя. Я называю это самосегментацией.

Это «воронка», из которой может вести несколько «носиков». Игроки сами распределяются по группам, например по психотипам. И это позволяет понять, в какой манере продавать свою продукцию каждой группе.

Как же понять психотип? Дайте возможность каждому игроку выбрать продолжение сюжета. Мы называем это интерактивными мультфильмами.

Мультики, в которые можно играть

Смотреть мультики интересно, но это пассивный процесс. А Интернет – интерактивен. Поэтому, если помимо просмотра забавного видеоряда посетитель еще выбирает, как будет развиваться сюжет, то есть действует, – он превращается в интерактивного потребителя и будет благодарен вам за эту возможность.

Технически это выглядит как развилка сюжета и предоставление выбора (осуществляемого нажатием на кнопку или отсылкой SMS). После «клика» загружается следующий блок мультфильма, который показывается до тех пор, пока не наступит время следующего решения для игрока, в какую сторону пойти.

Таким образом, каждый зритель-игрок идет по тому сценарию, который наиболее соответствует его ценностям, привычкам, настроению. Разумеется, на основе понимания его поведения можно делать определенный product placement в местах, где игрок будет подготовлен, или направлять его к нужному рекламодателю решению.

Например, интроверты не любят навязчивых продавцов, а экстравертам нужен развернутый экспрессивный совет о том, что выбрать. Сенсорики требуют массы деталей об устройстве товара, а интуиты ориентируются на визуальное оформление зала и упаковку. Логики будут искать оптимальную цену и хорошие условия кредита, а этики будут чувствовать себя обязанными сделать покупку, если продавец потратил на объяснения им более пяти минут. Рационалы будут готовы принять выгодное решение на месте. А ирра-ционалы могут искать свой идеальный вариант бесконечно или вообще купят что-то незапланированное.

Согласитесь, знание психотипа покупателя помогло бы вам продавать эффективнее.

Минус таких интерактивных мультфильмов – необходимость отрисовки всех возможных сцен и развилок. Иногда общая длительность серии «Потребительских Игр» достигала 15 минут, а обычный игрок проводил за просмотром только 3—5 минут.

Зато каждому зрителю интерактивного мультфильма показывается свой вариант сюжета. И рекламодатель может заранее воспользоваться разными вариантами выбора, чтобы поместить свое сообщение в нужной ветке. Фокусиро-ванность такой рекламы повышается в разы.

Дмитрий Деменчук, начальник департамента игр ИДДК Групп:

«Интерактивный мультфильм на DVD технически почти ничем не отличается от мультфильма с меню, в котором можно выбирать видеофрагменты. Разница в том, что возможность выбора мы даем ровно за пару секунд до того момента, когда выбор должен быть сделан, и ограничиваем время, в течение которого зритель может его совершить. Опоздание с выбором, равно как и неверный выбор, ведут к завершению игры (в простейшем случае). Само меню выбора, конечно, стилизуется так, чтобы не выглядеть набором пунктов. Например, мы показываем стрелочки, соответствующие возможным выборам, и такую же стрелочку игрок должен нажать на пульте DVD.

Понятно, что ничто не мешает нам не ограничивать время выбора в каждом конкретном фрагменте. В этом случае мы получаем традиционный квест – игру-бродилку, где игроку надо пройти по сюжетному дереву. Он может ошибаться, попадать в тупиковые ответвления сюжета, но в конце концов выбирается и приходит к финалу. Немного другой принцип организации меню выбора – помещение в кадр целеуказателя, играющего роль прицельного маркера. Этот принцип используется для создания программ, которые правильнее назвать «видеотиром». Перед зрителем на экране постоянно появляются враги, которых он должен успеть перестрелять, в противном случае они убивают его. Так он и движется по сюжету, убивая одного за другим плохих парней. Этот принцип не получил достаточного распространения, поскольку двигать по экрану этот самый прицельный маркер можно с весьма ограниченной скоростью, и в результате игра получается малодинамичной».