Альянсы брендов

В последнее время многие компании стали заключать стратегические союзы, хотя на первый взгляд между их продуктами и услугами нет ничего общего. Однако есть. Это общее – аудитория.

В описанной выше технике самосегментации выгоды получают и продавцы книг, и организаторы тренингов, и рекрутинговые агентства. Вряд ли одна организация будет с равным успехом заниматься всеми этими направлениями бизнеса. Логично было бы заключить соглашение и совместно использовать общую аудиторию игроков, рассортированную по нескольким группам.

Если аудитория действительно совпадает, то такой альянс может дать отличные результаты. Кто бы мог представить, что кафе и производитель программного обеспечения могут достигнуть синергии? Однако игровые автоматы от Microsof привлекают в сеть Starbucks новых посетителей, а Microsof делает рекламу своим играм в этой популярной сети кофеен.

Кстати, у Starbucks есть соглашение с Бобом Диланом на распространение его новых альбомов. Более 5 тысяч кофеен уже продают музыкальные CD. А новое подразделение Starbucks Entertainment начало распространять видеопродукцию. «Подобно тому, как мы преуспели в продажах музыки, мы надеемся изменить правила игры в маркетинге кино», – говорит глава Starbucks Говард Шульц. В качестве первого шага было заключено соглашение с компанией Lions Gate Films о показе рекламного ролика к новому фильму «Akeelah and the bee», а также о продаже DVD с этим фильмом и дисков с саундтреками.

В 2005 году я консультировал одну сеть кофеен о расширении их бизнеса до медиаканала. В частности, речь шла о плазменных панелях, на которых можно было бы демонстрировать интерактивное телевидение с настройкой программ с помощью мобильной связи.

Эти примеры подтверждают принцип увеличения эффективности маркетинговой кампании: начиная с пассивных каналов, вести потребителя в интерактивные. Сеть кофеен – это интерактивное место, место взаимодействия, где посетитель всегда может пообщаться с персоналом или просто встретиться с друзьями на «нейтральной территории». За время, которое человек проводит в кафе, можно найти множество способов «поиграть» с ним и вовлечь в интерактивные коммуникации с брендом.

Повышенная интерактивность

Игры в интерактивных каналах повышают и без того сильное взаимодействие с потребителем.

Игры могут быть простыми и длиться пять минут. Например, для сбора чаевых в баре можно поставить миску с купюрами и даже написать «спасибо за чаевые». А можно превратить это в игру, в которой надо монетками «утопить» лимон в стакане воды. Получится – забираешь всю мелочь из стакана. Не получится – мелочь остается в качестве чаевых бармену.

Интерактив с посетителями в местах продаж может быть и не связан напрямую с покупкой, но обязательно оставляет теплые воспоминания и желание вернуться. Например, в одном из магазинов электроники посетители могли сфотографироваться «в телевизоре». В торговом зале воздвигли целую гору из старых телевизоров, один из которых был без кинескопа – просто пустой корпус. Посетитель а) добровольно лез в эту кучу-малу, б) позировал в пустом телевизоре и получал свою «минуту славы» и в) вознаграждался бесплатной фотографией. А магазин делал «зарубку» в памяти покупателя.

Можно придумать маркетинговую игру для магазинов самообслуживания, где роль продавцов-консультантов минимальна или вообще отсутствует такая функция. Рассмотрим для примера книжный магазин. Игру можно адаптировать для супермакетов, офисов продаж со стандартным расположением продукции и других магазинов с простыми товарами.

продолжение таблицы

продолжение таблицы

Множество реализованных и нереализованных интерактивных маркетинговых проектов вы найдете в Приложениях 1 и 2 к этой книге.