
- •Оглавление
- •Чит-коды[4]: как пользоваться книгой?
- •Благодарности
- •Часть 1 Start Game. От развлечений – к коммуникациям
- •Игровые коммуникации – это добровольная вовлеченность человека в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом.
- •Инфляция внимания
- •Маркетинговый Тянитолкай
- •Гонка вознаграждений
- •Все под контролем
- •Игровые миры в рекламе
- •Возможности рынка
- •Реклама в играх
- •Игры как реклама
- •Мифы современной Игреции
- •Миф 1. Маленький охват аудитории
- •Миф 2. Играют лишь подростки
- •Миф 3. Развлечение и бизнес несовместимы
- •6 Шагов к интерактивному брендингу
- •1. Выстраивайте контекст – интерфейс взаимодействия с потребителем, создающий отношения и связи, изобразительный язык, систему установок и ценностей.
- •6. Вовлеченность и отношения с людьми можно наладить, развлекая их.
- •Часть 2 Маркетинговые задачи
- •Стимулирование продаж
- •Шаг первый. Привлечение покупателя
- •Шаг второй. Вовлекательные покупки
- •Шаг третий. На кассе
- •Маркетинговые исследования
- •Вывод на рынок нового продукта или услуги
- •Концепция play&buy
- •Дифференцирование
- •Сбор базы данных потенциальных покупателей
- •Создание сообществ потребителей
- •Полный привод
- •1. Привлекательность контента.
- •2. Лояльность членов.
- •3. Профили игроков.
- •4. Транзакционные предложения.
- •Кнут и леденец
- •Обучение как развлечение
- •Игразование
- •Тестирование
- •Повышение узнаваемости бренда и осведомленности аудитории
- •В чем измерить результат?
- •Превратите игру в прибыль
- •1. Сколько у вас уже есть клиентов, которых можно пригласить в игру?
- •2. Какую сумму вы планируете инвестировать в игровые коммуникации?
- •3. Какая в вашем бизнесе величина среднего чека за 1 покупку?
- •4. Сколько раз один клиент покупает товар или услугу в течение одного года?
- •Задача маркетинга – «прохождение сквозь стены»
- •Часть 3 Аудитория игр
- •Бренды – детям! Не игрушка
- •Естественно интерактивные
- •Потребитель «три в одном»
- •Цветик-семицветик
- •Богатство
- •Фантазия
- •Стабильность
- •Усиление подросткового бренда
- •Золотая молодежь
- •Взрослые переигрывают подростков
- •Игровая Россия
- •Геймеры бальзаковского возраста
- •Игровые коммуникации для мужчин и женщин: различия восприятия
- •Соперничество
- •Правила игры
- •Рейтинг лучших игроков
- •Кто во что играет?
- •Смешанные жанры
- •Японцам надоели современные игры
- •Игры в кармане
- •Сегментация
- •Увлеченность игрой
- •Роли игроков
- •Игротипы по Майерс—Бриггс
- •От общей массы – к интерактивному потребителю
- •Мультики, в которые можно играть
- •Разделяй и предлагай
- •Чем привлекают игры?
- •Часть 4 Наиграй мотивы
- •Правила социальной психологии
- •1. Правило взаимного обмена
- •2. Правило последовательности
- •3. Правило социального доказательства
- •4. Правило благорасположения
- •5. Правило авторитета
- •6. Правило дефицита
- •Сделайте мне интересно
- •Мотивы игры
- •Три типа удовлетворения
- •Хотите шампанского с игрой?
- •Материальные стимулы
- •Нематериальные стимулы
- •Виртуальные стимулы
- •Бонусы с продолжением
- •Детям – мороженое, бабе – цветы
- •Программы лояльности
- •Сыграйте в поддавки с потребителями
- •Печатный станок в кармане
- •Бонусы в обмен на лояльность
- •Дерево «Редкой марки»
- •Базисные факторы. Корни
- •Ожидаемые факторы. Ствол
- •Поражающие воображение факторы. Крона
- •Часть 5 Играя с брендами
- •Спонсирование игр
- •Играждение от конкурентов
- •Соответствие креатива в реальном мире и внутри игры
- •Уважайте игроков
- •Product placement – от кино до Интернета
- •Как упоительны в онлайне вечера
- •Неутомимые потребители
- •Вовлечение потребителей в игровую коммуникацию
- •Проблема, стоящая перед владельцами бренда
- •Геймеры положительно реагируют на рекламу в играх
- •Нереальное реально
- •Как выглядеть рекламе, чтобы восприниматься?
- •Размещение в конкретной игре, а не в «игре вообще»
- •Отечественные примеры рекламы в играх
- •Что такое хорошо и что такое плохо в игровой коммуникации
- •Реклама, а не только pp
- •Достоинства рекламы в компьютерных играх для рекламодателя Управление аудиторией
- •Эффективность рекламы
- •Интерактивные функции
- •Промо-игры
- •Часть 6 Рекламигры на заказ
- •Метод 4 сил
- •1. Сбор фактов
- •2. Предложение альтернатив
- •3. Объективный анализ
- •4. Воздействие на игроков
- •Экспресс-сегментация
- •Сбор фактов продолжается
- •Будьте игрегатором идей
- •А если бы он нес патроны?
- •Перетасуем идеи
- •Благоприятные часы
- •Smart-логика
- •Игра, в которую могли не сыграть полмиллиона инженеров-конструкторов
- •Телефонные фокус-группы
- •Распространение информации об игре
- •Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр
- •Корпоративный сайт
- •Промо-сайт
- •Игровой портал
- •Тематический сайт
- •Электронная почта
- •Некоторые преимущества рекламигр для рекламодателя
- •Пять вопросов для выбора лучшего промо-приза Аудитория
- •Ценность приза
- •Ценности бренда
- •Фирменный стиль
- •Доставка
- •Контакты превращаются в клиентов
- •Не наступите на играбли
- •Нецелевая аудитория
- •Прерванная коммуникация
- •Регистрация перед игрой
- •Приобретенный дефицит
- •Игра без остановки
- •Выбора.Нет
- •Бездумное клонирование
- •Скупой все равно платит
- •Может ли малый бизнес позволить себе «рекламигрование»?
- •Часть 7 Интегрированный интерактив
- •Форма или содержание? Создание
- •Распространение
- •Потребление
- •Пассивные и активные
- •Активизация пассивных каналов
- •Наружная реклама
- •Газеты, журналы
- •Телевидение
- •Воронки и рупоры
- •Дорогая попытка
- •Рыба-меч прошла насквозь
- •Маркетинговая эпидемия
- •Пять элементов вирусного маркетинга
- •Тактики вирусного маркетинга, которыми пользовались опытные маркетологи в сфере b2c в 2006 году
- •Альянсы брендов
- •Повышенная интерактивность
- •Преимущества интерактивного маркетинга
- •Заключение
- •Приложение 1 Не играйте на проезжей части Места продаж могут передвигаться
- •Уличные книги. Заиграй до дыр!
- •Инопланетяне за соседней стеной!
- •16 Миллионов игрометров от Мурманска до Владивостока
- •Приключение по правилам
- •Креативная стратегия
- •Для игроков на обочине
- •Приложение 2 Идеи – заимствовать разрешается
- •«1000 Счастливых метров» Игровая коммуникация для девелоперов и риэлторов
- •«Витаминный бильярд» Игра для производителя витаминов «Вектрум»
- •«В поисках экспедиции» Игра для зонтичной торговой марки «Экспедиция»
- •Маркетинговая программа шэф Игровая коммуникация для марки спортивной одежды и (или) производителя фототехники
- •Описание работы Школы экстремальной фотографии
- •Стратегия оповещения
- •«РунетРулит!» Игра для казино или автомобильной компании
- •«Generation m» Игровая коммуникация для кинофильма по произведению Виктора Пелевина
- •Длительность
- •Примеры заданий и подсказок
- •«Дартс-машина» Игра для автомобильного бренда или страховой компании
- •Приложение 3 Характеристики сильного племени
- •Приложение 4 Внеклассное чтение
- •Онлайновые источники
- •Приложение 5 Использованные термины и определения
- •Примечания
Потребление
Интерактив ранее был прерогативой Интернета. Теперь же зрители могут смотреть несколько каналов на одном экране, записывать и воспроизводить передачи, пропуская рекламные блоки, голосовать и выбирать программы с пульта. CBS планирует показывать основную часть полицейского сериала «CSI» по ТВ, а окончания давать выбирать зрителям на своем сайте из 2—3 вариантов.
Этот принцип дает возможность провести самосегментацию потребителей и, значит, показать им соответствующее рекламное сообщение в зависимости от того, какое продолжение они выбрали.
Интерактивность и мгновенную обратную связь со зрителями дают мобильные технологии. SMS-викторины и голосования в СМИ уже не удивляют пользователей. А ТНТ создала собственную службу, поскольку не хочет делиться прибылью от сотен тысяч SMS в день с контент-провайдерами. Видимо, им не дают покоя 30 миллионов фунтов стерлингов, которые заработал британский ITV в 2004-м (и 9 миллионов фунтов стерлингов в 2003-м), заставляя зрителей голосовать посредством SMS за «Последнего героя» и другие реалити-шоу.
На мой взгляд, будущее за компаниями, предлагающими «три в одном»: Интернет, телевидение и мобильные сервисы. По этим показателям у Rambler Media Group будут неплохие шансы, если ей удастся «поженить» эти направления; пока что они живут отдельными жизнями. Кстати, Google открыл SMS-подразделение и предлагает поиск для мобильников. Но, даже обладая этими тремя каналами, без качественного контента компания не сможет удовлетворить потребителя.
Пассивные и активные
С увеличением информационных возможностей перед специалистами по маркетингу встала задача не только определить наилучший канал для рекламы, но и добиться сохранения идентичности сообщения в многочисленных каналах коммуникаций.
Есть и другая важная сторона, о которой часто забывают: правильная последовательность использования разных каналов.
Все каналы коммуникации условно можно разделить на пассивные и интерактивные.
Пассивные каналы – средства донесения одного и того же сообщения до большой аудитории без возможности «настройки» под каждого. (Например, телевидение, печатные СМИ, радио, книги.)
Интерактивные каналы позволяют взаимодействовать и моментально получать обратную связь. (Например, места продаж, Интернет, колл-центр, мобильные коммуникации, прямое общение с другими потребителями.)
Телевидение и журналы, как правило, являются источником «навязанной информации», в то время как Интернет, советы друзей или продавцов в местах продаж являются источником информации «по запросу».
Интерактивные каналы дают ту информацию, в том объеме и в то время, когда это удобно потребителю. Это не значит, что пассивные каналы хуже: у них широкий охват и есть возможность комплексного воздействия на органы чувств.
Телевизионные каналы продвижения не влияют на выбор автомобиля
Исследователи AC Nielsen отслеживали ключевые влияния на покупателей автомобилей в течение полугода перед покупкой машины. Как показало исследование, в котором приняли участие более 2,5 тысячи человек, телевизионная реклама является мощным инструментом для передачи изображения и может вызвать желание получить больше информации о машине, но не в состоянии сообщить интересующую информацию, например об особенностях автомобиля и ценах на разные варианты комплектации. В целом телевизионная реклама оказалась на 16-м месте в списке приоритетов. Лишь 32% будущих покупателей сказали, что информация, полученная из нее, повлияла на выбор автомобиля. Объявления в газетах, как выяснилось, удобны тем, что могут сообщить о цене и дать другую финансовую информацию, в то время как журнальные статьи получили высокую оценку качества предоставления описательного и изобразительного ряда. На протяжении всего периода выбора автомобиля одним из наиболее востребованных источников информации оставались интернет-сайты. Так, за полгода до покупки их использовали 68% респондентов, а за неделю – 65%.
А вице-президент по маркетинговым коммуникациям концерна DaimlerChrysler Джеф Белл вообще считает, что развитие брендов Chrysler, Dodge и Jeep будет происходить через онлайновые игры, потому что «Сеть – как раз то место, где находятся наши потребители: как уже купившие эти автомобили, так и потенциальные». По заказу Chrysler были созданы игры для продвижения Jeep EVO 2 4x4 truck, Jeep Wrangler Rubicon off-road SUV, Dodge Ram и Viper.
Чтобы потребитель получил маркетинговое сообщение в полном объеме и принял по нему нужное для рекламодателя решение, лучше всего замыкать пассивные средства коммуникации на интерактивные. При этом соблюдать единство маркетингового сообщения и отслеживать обратную связь.
Например, используя радио, то есть пассивный канал, вы можете применить его для того, чтобы направить аудиторию в магазин (интерактивное средство). Только не забудьте проследить, чтобы рекламные акции в магазине поддерживали основную тему рекламы в радиоэфире.
Если вы начинаете привлекать телезрителей, то постарайтесь продолжить общение с ними на сайте в Интернете. Причем на сайте они должны сразу увидеть рекламный посыл, прозвучавший по ТВ, а не искать информацию по закоулкам.