
- •Оглавление
- •Чит-коды[4]: как пользоваться книгой?
- •Благодарности
- •Часть 1 Start Game. От развлечений – к коммуникациям
- •Игровые коммуникации – это добровольная вовлеченность человека в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом.
- •Инфляция внимания
- •Маркетинговый Тянитолкай
- •Гонка вознаграждений
- •Все под контролем
- •Игровые миры в рекламе
- •Возможности рынка
- •Реклама в играх
- •Игры как реклама
- •Мифы современной Игреции
- •Миф 1. Маленький охват аудитории
- •Миф 2. Играют лишь подростки
- •Миф 3. Развлечение и бизнес несовместимы
- •6 Шагов к интерактивному брендингу
- •1. Выстраивайте контекст – интерфейс взаимодействия с потребителем, создающий отношения и связи, изобразительный язык, систему установок и ценностей.
- •6. Вовлеченность и отношения с людьми можно наладить, развлекая их.
- •Часть 2 Маркетинговые задачи
- •Стимулирование продаж
- •Шаг первый. Привлечение покупателя
- •Шаг второй. Вовлекательные покупки
- •Шаг третий. На кассе
- •Маркетинговые исследования
- •Вывод на рынок нового продукта или услуги
- •Концепция play&buy
- •Дифференцирование
- •Сбор базы данных потенциальных покупателей
- •Создание сообществ потребителей
- •Полный привод
- •1. Привлекательность контента.
- •2. Лояльность членов.
- •3. Профили игроков.
- •4. Транзакционные предложения.
- •Кнут и леденец
- •Обучение как развлечение
- •Игразование
- •Тестирование
- •Повышение узнаваемости бренда и осведомленности аудитории
- •В чем измерить результат?
- •Превратите игру в прибыль
- •1. Сколько у вас уже есть клиентов, которых можно пригласить в игру?
- •2. Какую сумму вы планируете инвестировать в игровые коммуникации?
- •3. Какая в вашем бизнесе величина среднего чека за 1 покупку?
- •4. Сколько раз один клиент покупает товар или услугу в течение одного года?
- •Задача маркетинга – «прохождение сквозь стены»
- •Часть 3 Аудитория игр
- •Бренды – детям! Не игрушка
- •Естественно интерактивные
- •Потребитель «три в одном»
- •Цветик-семицветик
- •Богатство
- •Фантазия
- •Стабильность
- •Усиление подросткового бренда
- •Золотая молодежь
- •Взрослые переигрывают подростков
- •Игровая Россия
- •Геймеры бальзаковского возраста
- •Игровые коммуникации для мужчин и женщин: различия восприятия
- •Соперничество
- •Правила игры
- •Рейтинг лучших игроков
- •Кто во что играет?
- •Смешанные жанры
- •Японцам надоели современные игры
- •Игры в кармане
- •Сегментация
- •Увлеченность игрой
- •Роли игроков
- •Игротипы по Майерс—Бриггс
- •От общей массы – к интерактивному потребителю
- •Мультики, в которые можно играть
- •Разделяй и предлагай
- •Чем привлекают игры?
- •Часть 4 Наиграй мотивы
- •Правила социальной психологии
- •1. Правило взаимного обмена
- •2. Правило последовательности
- •3. Правило социального доказательства
- •4. Правило благорасположения
- •5. Правило авторитета
- •6. Правило дефицита
- •Сделайте мне интересно
- •Мотивы игры
- •Три типа удовлетворения
- •Хотите шампанского с игрой?
- •Материальные стимулы
- •Нематериальные стимулы
- •Виртуальные стимулы
- •Бонусы с продолжением
- •Детям – мороженое, бабе – цветы
- •Программы лояльности
- •Сыграйте в поддавки с потребителями
- •Печатный станок в кармане
- •Бонусы в обмен на лояльность
- •Дерево «Редкой марки»
- •Базисные факторы. Корни
- •Ожидаемые факторы. Ствол
- •Поражающие воображение факторы. Крона
- •Часть 5 Играя с брендами
- •Спонсирование игр
- •Играждение от конкурентов
- •Соответствие креатива в реальном мире и внутри игры
- •Уважайте игроков
- •Product placement – от кино до Интернета
- •Как упоительны в онлайне вечера
- •Неутомимые потребители
- •Вовлечение потребителей в игровую коммуникацию
- •Проблема, стоящая перед владельцами бренда
- •Геймеры положительно реагируют на рекламу в играх
- •Нереальное реально
- •Как выглядеть рекламе, чтобы восприниматься?
- •Размещение в конкретной игре, а не в «игре вообще»
- •Отечественные примеры рекламы в играх
- •Что такое хорошо и что такое плохо в игровой коммуникации
- •Реклама, а не только pp
- •Достоинства рекламы в компьютерных играх для рекламодателя Управление аудиторией
- •Эффективность рекламы
- •Интерактивные функции
- •Промо-игры
- •Часть 6 Рекламигры на заказ
- •Метод 4 сил
- •1. Сбор фактов
- •2. Предложение альтернатив
- •3. Объективный анализ
- •4. Воздействие на игроков
- •Экспресс-сегментация
- •Сбор фактов продолжается
- •Будьте игрегатором идей
- •А если бы он нес патроны?
- •Перетасуем идеи
- •Благоприятные часы
- •Smart-логика
- •Игра, в которую могли не сыграть полмиллиона инженеров-конструкторов
- •Телефонные фокус-группы
- •Распространение информации об игре
- •Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр
- •Корпоративный сайт
- •Промо-сайт
- •Игровой портал
- •Тематический сайт
- •Электронная почта
- •Некоторые преимущества рекламигр для рекламодателя
- •Пять вопросов для выбора лучшего промо-приза Аудитория
- •Ценность приза
- •Ценности бренда
- •Фирменный стиль
- •Доставка
- •Контакты превращаются в клиентов
- •Не наступите на играбли
- •Нецелевая аудитория
- •Прерванная коммуникация
- •Регистрация перед игрой
- •Приобретенный дефицит
- •Игра без остановки
- •Выбора.Нет
- •Бездумное клонирование
- •Скупой все равно платит
- •Может ли малый бизнес позволить себе «рекламигрование»?
- •Часть 7 Интегрированный интерактив
- •Форма или содержание? Создание
- •Распространение
- •Потребление
- •Пассивные и активные
- •Активизация пассивных каналов
- •Наружная реклама
- •Газеты, журналы
- •Телевидение
- •Воронки и рупоры
- •Дорогая попытка
- •Рыба-меч прошла насквозь
- •Маркетинговая эпидемия
- •Пять элементов вирусного маркетинга
- •Тактики вирусного маркетинга, которыми пользовались опытные маркетологи в сфере b2c в 2006 году
- •Альянсы брендов
- •Повышенная интерактивность
- •Преимущества интерактивного маркетинга
- •Заключение
- •Приложение 1 Не играйте на проезжей части Места продаж могут передвигаться
- •Уличные книги. Заиграй до дыр!
- •Инопланетяне за соседней стеной!
- •16 Миллионов игрометров от Мурманска до Владивостока
- •Приключение по правилам
- •Креативная стратегия
- •Для игроков на обочине
- •Приложение 2 Идеи – заимствовать разрешается
- •«1000 Счастливых метров» Игровая коммуникация для девелоперов и риэлторов
- •«Витаминный бильярд» Игра для производителя витаминов «Вектрум»
- •«В поисках экспедиции» Игра для зонтичной торговой марки «Экспедиция»
- •Маркетинговая программа шэф Игровая коммуникация для марки спортивной одежды и (или) производителя фототехники
- •Описание работы Школы экстремальной фотографии
- •Стратегия оповещения
- •«РунетРулит!» Игра для казино или автомобильной компании
- •«Generation m» Игровая коммуникация для кинофильма по произведению Виктора Пелевина
- •Длительность
- •Примеры заданий и подсказок
- •«Дартс-машина» Игра для автомобильного бренда или страховой компании
- •Приложение 3 Характеристики сильного племени
- •Приложение 4 Внеклассное чтение
- •Онлайновые источники
- •Приложение 5 Использованные термины и определения
- •Примечания
Метод 4 сил
Как придумать классный игровой процесс? То есть сделать так, чтобы нужные вашему бизнесу потребители добровольно согласились начать маркетинговую игру и совершили некую цепочку активных действий, которые приведут к желаемому для них самих и для торговой марки результату?
По технологии это похоже на создание рекламного ролика или нового продукта.
Прежде чем приступить к разработке игры, нужно понять, что отличает бренд от других, какое сообщение вы хотите донести до пользователя и каким способом это лучше сделать. То есть начать со сбора фактов и информации. Это первый шаг.
Второй шаг – просчитывание возможных вариантов сценария на основе собранных фактов. Какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом в игре?
Третий шаг – рассмотрение эффекта от каждого варианта на основе причинно-следственных связей.
После этого нужно оценить, как варианты будут восприняты целевой аудиторией. Возможно, люди отвергнут ваши идеи и придется вернуться ко второму шагу.
Итак, алгоритм таков:
1. Сбор фактов
Какие маркетинговые задачи вы хотите решить?
Какова целевая аудитория?
Какие ценности исповедует торговая марка?
Какие решения были приняты ранее, какие рекламные кампании уже идут или прошли?
2. Предложение альтернатив
Дайте волю воображению. Варианты не обязаны быть напрямую связаны с характеристиками самого продукта (если рекламируется автомобиль – совсем не обязательно делать гоночный симулятор). Устройте открытое обсуждение вариантов, без углубления в детали, с видением перспектив.
3. Объективный анализ
Каковы причины и следствия каждой альтернативы? Поможет ли она упрочить позиции бренда и решить поставленные задачи?
На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации?
Какие ресурсы (финансовые, временные, профессиональные) потребуются для реализации?
4. Воздействие на игроков
Будут ли люди получать удовольствие от игры, станут ли в нее играть?
Какие ассоциации, мысли останутся у них после игры?
Какую реакцию со стороны конкурентов или поклонников других брендов вы прогнозируете?
Как вы распорядитесь собранной базой данных об игроках?
Эти шаги соответствуют четырем типам предпочтений из индикатора психотипов Майерс—Бриггс:
– сенсорике на этапе сбора информации (будьте точны и реалистичны, мыслите ясно),
– интуиции на этапе создания альтернатив (будьте креативны и смотрите на общие перспективы),
– логике на этапе анализа разных сценариев (не думайте о людях – только бизнес),
– этике на этапе тестирования на людях (думайте о том, как отреагируют на ваши действия вовлеченные в коммуникацию пользователи).
По первым трем буквам этих предпочтений я назвал данный подход «методом 4 СИЛ», подразумевая, однако, что мы не забываем про четвертый компонент – этику.
Для долговременной устойчивости необходимо минимум три точки опоры, а четыре – еще лучше. Стол и стул стоят на четырех ножках. Так давайте сядем за стол переговоров и подумаем, как лучше построить классную игровую коммуникацию.
Экспресс-сегментация
Чтобы быстро понять, на какую аудиторию рассчитан ваш товар или услуга, полезно провести дедуктивный анализ потребителей, отсечь все ненужное и определить таким образом ядро аудитории. На основе этого можно сделать ваше маркетинговое сообщение более привлекательным и найти самые эффективные каналы коммуникации.
Работает этот метод так.
1. Начинайте с наиболее значимых характеристик важной для вас аудитории и задавайте «закрытые» вопросы с убыванием приоритета. Каждый следующий вопрос уточняет предыдущий.
2. Каждый вопрос имеет 2—3 варианта ответа, которые имеют значение именно для вашего бизнеса. Количество вопросов не ограничено ничем, кроме степени ясности. Как только вы поймете, что ядро определено, можно остановиться.
Например, вы собрались предлагать азартные игры по мобильному телефону. Кто с наибольшей вероятностью заинтересуется игрой: мужчина или женщина? Допустим, вы считаете, что мужчина. Следующий вопрос: сколько он тратит на мобильную связь в месяц – больше или меньше $30? Предположим, что более $30 в месяц. Какого он возраста? В силу законодательства, запрещающего участие в азартных играх несовершеннолетних, – старше 18 лет. Какое у него образование? Есть ли у него семья? И т.п.
Таким образом, у нас получилось, что средний игрок в азартные игры на мобильных телефонах – это мужчина, закончивший техникум или школу, он тратит более $30 в месяц на мобильную связь и имеет некоторый доход. Допустим, он рабочий или работник торговли.
Это грубая оценка, и конечно, реальный потребитель может отличаться от составленного портрета. Зато такой анализ дает быстрый результат, и на его основе можно создавать первоначальные модели. В том числе и сценарии игровых коммуникаций.
Как правило, еще до создания игры рекламодатель понимает свою маркетинговую задачу и догадывается, на кого нацелено рекламное послание. Иначе останется только процитировать Чеширского Кота: если все равно, куда идти, «куда-нибудь ты обязательно попадешь, конечно, если не остановишься на полпути».