Играждение от конкурентов

Сделав потребителям игровое предложение и заручившись их поддержкой, вы станете недоступными для конкурентов, поставите ограду вокруг своего игрового мира.

Приверженность разным видам спорта и разным клубам разделяет болельщиков. То же самое относится и к игрокам. Известны случаи, когда напряженные отношения, сложившиеся в игре, приводили к дракам при встречах игроков в действительности.

Это печально. Однако бизнес может извлечь пользу из таких действий фанатов. Если торговая марка сможет выстроить ассоциации с конкретной игрой (создав свой собственный игровой мир или вписавшись в существующий, но, разумеется, релевантный корпоративным ценностям), то фактически она оградит любителей этой игры от влияния других производителей аналогичных услуг или конкурентов из той же товарной категории. Под игрой понимаются и программы лояльности, и рекламные акции с игровой механикой, и собственно игры на любых носителях.

Конечно, никто не сможет дать стопроцентно верного прогноза, какая игровая коммуникация станет хитом, а какая нет. И в этом есть риск. Кроме того, игроки могут переключиться на другое модное развлечение или, чаще всего, играть в несколько игр одновременно.

Однако создание собственных маркетинговых игр – это удачные инвестиции в надежное будущее своего бизнеса. Не владея механизмами добровольного вовлечения потребителей, вы рискуете прилагать все больше и больше усилий к проталкиванию своих маркетинговых посланий на рынок. А возрастающее число конкурентов и их ответные шаги, скорее всего, низведут ваш голос ниже уровня рекламного шума.

Соответствие креатива в реальном мире и внутри игры

Чтобы избежать разрушения игрового процесса и обстановки, акт коммуникации должен быть идеально подогнан к каждому конкретному моменту. Классная, креативная, эффективная рекламная кампания, созданная для реального мира, может сотрясти и разрушить уютный игровой мирок, если этот мирок совсем не похож на тот мир, для которого создавалась кампания.

Однако в большинстве случаев спонсор игры не настолько сильно интегрирован в ткань сюжета, чтобы игра потеряла привлекательность. Зато хорошая игра может прибавить плюсов спонсору в глазах игроков. Например, если компания берет на себя заботу о животном (как, например, в Московском зоопарке), то почему бы ей не стать спонсором интересной социальной игры?

Экологическая стратегия «Спасти леопарда» была основана на реальной ситуации: сейчас существует всего 30 особей дальневосточных леопардов. Игроку надо было увеличить число леопардов с 30 до 100 или обеспечить расширение ареала их обитания хотя бы до границ Уссурийского заповедника за 30 игровых лет. Наиболее интересные стратегии игроков могли быть использованы в реальной работе WWF по сохранению дальневосточного леопарда.

Наибольшую отдачу спонсор получит даже не от самого факта спонсирования, а от грамотно проведенной рекламной кампании, соединяющей спонсируемое событие (игру) с именем спонсора. По некоторым данным, на каждый доллар, потраченный на приобретение спонсорских прав, спонсору потом приходится затратить еще от 3 до 5 долларов, чтобы добиться желаемой эффективности.

Для самой протяженной «игры на местности», гонки «Экспедиция-Трофи» мы долго искали спонсора, который разделил бы стремление ко всему настоящему и соответствовал масштабу мероприятия. В первый год проведения суммарное число контактов с аудиторией превысило 100 миллионов, и на второй раз спонсорами гонки стали моторное масло Shell Helix, автомагнитолы Pioneer, автодилер «Рольф», предоставивший для участников внедорожники Mitsubishi, и другие марки.