Часть 1 Start Game. От развлечений – к коммуникациям

Можно смело утверждать, что в ближайшее время приоритет в играх перейдет от исключительно развлекательной функции к функции коммуникативной. Игры станут одним из видов общения. Естественно, их развлекательный компонент сохранится.

Каждая теория выделяет различные аспекты игры. Здесь мы будем использовать слово игра в применении к маркетинговым действиям; речь пойдет об игре как роде деятельности, как процессе совершения некоторых действий и получения желаемых переживаний.

Кстати, можно и трудовой процесс рассматривать как игру. Вы привлекли нового сотрудника, мотивировали его, дали полномочия и ресурсы для решения задач, отмечаете его промахи и победы. Чем не игра? Поэтому игровые коммуникации важны не только для внешних, но и для ваших внутренних потребителей.

Ричард Бренсон (создатель торговой марки Virgin) так формулирует свои правила ведения бизнеса:

– Иди на поводу у своей страсти.

– Сохраняй простоту.

– Найди лучших людей себе в помощь.

– Пересоздавай себя.

– Играй.

Какой бы ни была игра – бизнес ли это или просто догонялки, – она создает некую модель отношений, которую принимают все игроки. Внутри этой модели задается воображаемая ситуация, изменяются привычные смыслы предметов и действий, время «спрессовывается», наполняясь интеллектуальными и эмоциональными событиями.

Результат хорошей игры редко предсказуем, имеет нелинейный характер, что придает каждой игре привлекательную неповторимость.

Даже если вы очень любите кино, у вас вряд ли хватит терпения пять дней подряд смотреть один и тот же фильм, а играть в одну и ту же понравившуюся игру – запросто. Для бизнеса это означает, что игровая коммуникация с потребителем может продолжаться длительное время, не надоедая ему.

Игры могут превратить ваше маркетинговое сообщение в минуты и даже часы полного погружения в развлекательный контекст. Они могут дать вашей целевой аудитории новый опыт, который невозможно или очень накладно получить в реальной жизни.

Тони Бесази, главный бренд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими Виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива, находясь внутри игрового болида, могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики: «Этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными».

Давайте использовать такое рабочее определение:

Игровые коммуникации – это добровольная вовлеченность человека в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом.

Если вы решите освоить игровые коммуникации, вам придется приобретать новые навыки и делать необычные вещи, которые кинопродюсеры, шоумены и редакторы телеканалов делают ежедневно уже многие годы. Чтобы потребитель получал удовольствие, а не раздражение от рекламного вмешательства, нужно искать непривычные формы привлечения и удержания потребительского внимания.

Инфляция внимания

Человек ограничен в своей способности к потреблению, как бы ни хотелось кому-то обратного. В течение суток ваш потенциальный потребитель может съесть определенное количество пищи, надеть ограниченное количество одежды, посмотреть ограниченное число телепередач, прочитать ограниченное количество журналов, пообщаться по мобильному ограниченное время и т.д.

Внимание одного человека также лимитировано. Между тем уже сейчас средний житель России сталкивается с 500—600 рекламными сообщениями в день: в СМИ, наружной рекламе, Интернете… Глаз отмечает размещение логотипов на одежде и обуви, автомобилях, компьютерах, сотовых телефонах и пр. Большая часть упаковок оформлена как POS-материалы^[6].

Когда каналы денежного обращения переполняются бумажными деньгами, нарушается равновесие между товарным предложением и денежной массой; в результате происходит обесценивание денег – инфляция. Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг приводит к инфляции внимания.

Специалисты по маркетингу часто не учитывают этот эффект и списывают сложности в донесении информации на так называемый шум. А чтобы вас услышали в шуме, надо кричать громче. Поэтому компании пытаются увеличить свою «долю голоса» в рекламном потоке. В краткосрочном периоде это приносит результат. Но затем подтянутся остальные участники рынка, и произойдет новый виток инфляции внимания. Шуму будет больше, а толку меньше.

Можно попробовать эксплуатировать чужую популярность и смешать «голоса». В игре Duracell Run the Bunny производитель батареек эксплуатировал образ игрушечных кроликов, чтобы внести путаницу в сознание потребителей: этот же образ используется и в рекламе батареек Energizer. По-русски такой способ называется просто: «на чужой спине в рай въехать». Duracell въехал туда на кроличьих спинах.

Меняем товар на рекламу… конкурентов

С конкурентами можно бороться по-разному. Например, можно не наращивать свою «долю голоса», а снижать чужие. Если точно известно, каким каналом коммуникации в основном пользуются потребители (и ваши конкуренты), можно попробовать снизить маркетинговый шум настолько, чтобы ваш «голос» стал основным. Одна из сетевых пиццерий при проникновении на новые рынки Америки использовала следующий прием: обменивала порцию своей пиццы на два рекламных объявления конкурирующих пиццерий, которые посетители вырезали из общедоступных телефонных справочников (типа «Желтых страниц»). Желание «халявы» привело к тому, что скоро конкурентам почти перестали звонить. Так компания частично расчистила себе место на рынке и приобрела дополнительную известность.