Часть 3 Аудитория игр
Ludo (лат. «играю») звучит почти как «люди». И наверное, это не случайно. Люди начинают играть с детства, но и вырастая, не оставляют это занятие. Просто игрушки становятся дороже. Например, бизнес – сам по себе игра с постоянно уточняющимися правилами (законодательство преподносит сюрпризы), сменой игроков (конкуренты приходят и уходят) и непредсказуемостью результата (что в голове у потребителя?). Чтобы выигрывать, нужно уметь развлекать и вовлекать в свою игру клиентов.
Так кто же они такие, люди играющие?
Никто лучше вас не знает ваших потребителей – пожалуй, кроме них самих. Давайте посмотрим: нет ли среди них любителей игр? Или они находятся среди тех, кто уже играет? Как бы то ни было, я попробую описать аудиторию игроков с разных сторон.
Бренды – детям! Не игрушка
Пятая часть населения России – дети до 14 лет. Для некоторых компаний эти дети – уже реальные потребители, которые распоряжаются карманными суммами в общей сложности около 100 млрд. рублей в год (снэки, напитки, мороженое, развлекательные центры, мобильный контент). Для других это будущие потребители, которые скоро вырастут и смогут воспользоваться их услугами. Средний «игровой стаж» в России около 10 лет – именно столько играют в компьютерные и другие типы игр те, кто сейчас находится в активном потребительском возрасте. Что значит для бизнеса 10 лет неиспользуемых контактов с растущим поколением покупателей? Упущенное внимание. Однако и сейчас еще не поздно начать игровые коммуникации, и тогда спустя 5, 10, 20 лет сегодняшние мальчики и девочки станут вашими клиентами.
Естественно интерактивные
Современные дети родились, когда уже были компьютеры и сотовые телефоны, поэтому они не представляют, что может быть иначе. И пользуются всеми технологическими новшествами совершенно естественно.
Интерактивность и нетерпеливость – ключевые показатели для современного ребенка. Можно сказать, что это поколение «здесь и сейчас». Они видят, что в кино все происходит быстро, и ждут этого же от реальной жизни (киномонтаж – и готово!). Пища готовится моментально. Нужно позвонить – мобильная трубка под рукой. Если приходится ждать ответ в чате или обратную SMS больше пяти минут – это скучно, и они переключаются на другие занятия.
Письменная речь для детей становится предпочтительнее устной. Пиктограммы понятнее, не надо долго читать, взглянул один раз – и все понятно. В мобильном мире появился новый язык SMS-аббревиатур, его понимают в любой стране.
Почти у каждого есть персональная web-страничка. Для детей это как визитка, которую можно оставить в чате. У некоторых есть личный блог[16] – развитие темы персональной страницы. У одного и того же ребенка в виртуальном мире может быть несколько индивидуальностей. Это существенно затрудняет классическую сегментацию.
Дети общаются глобально – с друзьями и подругами из дальних и ближних стран (через ICQ, Интернет). При таком общении важны близкие и понятные всем темы, и одна из самых ярких – торговые марки. Какую музыку слушаем, в какие электронные игры играем, что едим, пьем, какие фильмы смотрим – все это важно для общения.
Если брендом перестают пользоваться другие, ребенок перестанет тоже. Даже если ранее был к нему расположен. При этом приоритеты и ценности могут остаться неизменными. В возрасте 7—10 лет привязанность к товарам минимальна, ее надо постоянно подпитывать.
Дети не признают одноканальной коммуникации. Создание бренда – обращение к чувствам. Чем больше органов чувств будет задействовано, чем сильнее синергия между ними, тем сильнее будет бренд в сознании потребителя. Если одно и то же сообщение (герой, идея, картинка) не появляется сразу в виде игры, телесериала и сувениров, то оно быстро становится неинтересным. О нем мало говорят, мало знают. А то, о чем мало знают сверстники, не нужно знать и мне.
Большое число подростков определяет свою популярность, свое положение в социальной иерархии брендами, которые их окружают. В связи с этим меняется и роль брендов – место функциональности занимает эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих.