Сбор базы данных потенциальных покупателей

С тех пор как начал развиваться маркетинг баз данных, многие компании продолжают наращивать количество записей о своих потребителях.

Продавцы хотят поддерживать взаимоотношения с конечными потребителями. Если они не знают, кто у них покупает, им придется работать вслепую, без надежды повлиять на решение о повторном заказе и добиться привязанности покупателей. Они не смогут предложить посетителю скидки от объема покупок. Они не смогут скроить изделия и услуги по желаниям клиента и подогнать их под определенные потребности, если он не станет каждый раз заполнять множество регистрационных форм, рассказывая о своих предпочтениях. Они не смогут предложить что-то специально для конкретного покупателя без сведений о его предыдущих заказах.

По тем же самым причинам анонимность не на руку и потребителям. Вся многолетняя история товарно-денежных отношений подтверждает, что доверие клиентов – такой же капитал фирмы, как материальные ценности (а может, и более значительный). Покупатели каждый день доказывают, что предпочитают вести торговлю с компаниями, которым они доверяют. Потребители не станут возражать и сообщат проверенным компаниям, кто они такие, если в обмен на это получат некое возмещение – скидку, возврат части денег за покупку последней версии программы, место в клубе любителей данной торговой марки и т.п.

Свидетельство о рождении игрушки

Иногда покупатели сами рады оставить о себе данные. Вот как это происходит в магазинах Build-A-Bear (www.buildabear.com). Вы можете догадаться по названию («Создай медвежонка»), что в них покупатели не берут готовые игрушки с полки, а в буквальном смысле создают своего пушистого друга.

Сначала они выбирают эскиз, пустую шкурку животного, затем переходят в пункт наполнения, где можно смешивать в разных пропорциях наполнители под названиями «любовь», «доброта», «объятия и поцелуи». Затем покупатели выбирают сердце, которое помещается внутрь игрушки. На следующем этапе медвежонка можно научить «говорить» или проигрывать музыку. Игрушку можно одеть как балерину, хоккеиста или монстра – ассортимент одежды и аксессуаров позволяет придать ему уникальный вид. Как только игрушечный друг доделан, пора переходить в «отдел имен», где каждый покупатель может сам заполнить компьютерную форму на игрушку и распечатать его (или ее) свидетельство о рождении. После этого игрушку кладут не в банальную коробку, а в собственный картонный домик и несут домой. Весь процесс занимает около 20 минут – и покупатель получает индивидуальную игрушку, практически сделанную своими руками. Процесс регистрации (выдачи свидетельств) выгоден и покупателю, и магазину. Если игрушка потеряется, велики шансы, что кто-то вернет ее в ближайший магазин и владелец получит ее обратно. А магазин собирает базу данных, причем большинство клиентов согласны получать электронную рассылку новостей и участвовать в маркетинговых акциях компании.

Игры на цифровых носителях позволяют сделать процесс сбора данных легким и переложить его на плечи самих игроков. Зачем им давать кому-то свои данные, спросите вы?

Например, чтобы получить приз, от пользователя требуется некая информация. Минимум – имя и адрес электронной почты (или номер сотового телефона). Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе к каждому следующему уровню. Чем больше желание потенциального клиента продолжать игру, тем больше вероятность, что он оставит эти дополнительные сведения о себе. Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру. Он должен чувствовать, что играет добровольно, иначе вообще никаких сведений о нем вы не получите, как ни старайтесь. В любом случае игроки должны получить что-то эквивалентное, с их точки зрения, за свою регистрацию.

Например, в игре «Лунные гонки» из более чем 30 000 игроков 54% зарегистрировались на сайте. Отклики на игру побили все рейтинги популярности, а CTR превысил 40%. Большинство из тех, кто сыграл в эту игру, сделанную по заказу Ford Canada, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. «Это был самый главный результат для нас. Игры побуждают потребителей оставлять при регистрации обширную и ценную информацию о себе», – заявил Торри Галида, вице-президент по маркетингу канадского представительства Ford. Он также сказал, что «автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим – игра позволила нам сделать на этом акцент в позиционировании, да еще таким интерактивным способом, который нам не давал никакой другой вид онлайновых акций».

В конце 2003 года австралийский McDonald’s решил применить мобильную связь для сбора данных о своих посетителях. Посетители могли найти на бокалах уникальный код, отправить его по SMS либо ввести на сайте акции и получить дополнительную порцию продукции ресторана (в любом заведении сети в стране во время действия акции) или брендированные игрушки (на месте). За 40 дней было зарегистрировано более двух миллионов участников в возрасте от 11 до 63 лет. Любопытно распределение регистраций: 1 801 647 через SMS и 221 391 через Интернет.

Промо-игры можно использовать как часть e-mail-кампании – тогда они превращаются в источник проверенной контактной информации, оставленной пользователями добровольно. Идея состоит в том, чтобы заинтриговать адресата и спровоцировать его перейти на определенную страницу. На ней нужно подготовить что-то, что позволит наладить эмоциональную связь с потенциальным клиентом, который после этого приступает к игре. «Мы используем e-mail, чтобы заманить пользователя на входную страницу сайта, а потом игра сама завлекает и удерживает пришедшего», – делится опытом Майк Дриггерс, основатель интерактивного медиа-агентства Unleashed Media.

В Интернете или в мобильных играх технически очень просто реализовать сбор данных. Вопрос в том, как их потом использовать. В этом есть как этический аспект – вмешательство в личную жизнь, – так и практический. Очень часто база данных игроков хранится отдельно и часто вообще никак не используется либо пересекается с другими базами, в результате чего один человек может получать дважды одну и ту же информацию. Поэтому стоит заранее предусмотреть интеграцию результатов игры с вашей CRM-системой^[12], если это необходимо.