Глава 15

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

Мир бизнеса полон самых разнообразных возможностей.

Менеджмент позволяет их реализовать, лишь бы было

известно, какие именно, когда, где и как. В этих и многих

других вопросах реальную помощь может оказать мар-

кетинг, а иногда только он один. (Николайчук В.)

15.1 Особенности международного

МАРКЕТИНГА В ДЕЛОВОМ СЕРВИСЕ

Деловые услуги всегда составляли значительную часть экономики большинства стран и это не случайно. Каждое государство независимо от уровня своего развития относит к числу стратегически важных ряд отраслей сферы обслуживания, без которых национальная экономика не могла бы существовать или попала бы в нежелательную зависимость от политики других стран. Но глобальная миссия деловых услуг как социально-экономического явления не ограничивается реализацией лишь политических и воспроизводственных функций. Многие из них, например, строительство, транспорт, связь, финансы, коммерческие разработки и внедрение технических новшеств, повышение квалификации и др. фактически определяют направления и характер научно-техни-ческого прогресса, а также являются ключевым фактором в реализации периодически назревающих промышленных революций.

Кроме того, услуги являются одновременно причиной и следствием такого важнейшего катализатора диалектики национальной и международной экономики, как конкуренция.

Несмотря на глобальную значимость серьезных исследований в области международного маркетинга деловых услуг и международной конкуренции в сфере профессионального обслуживания, к сожалению, пока не много. До сих пор по большинству вопросов существуют неясности. Есть такие, которые не только вызывают жгучий интерес у отдельных специалистов, но и являются приоритетными по актуальности. Например, что способствовало, как и почему при относительно равных возможностях некоторые страны добились международного успеха в отдельных отраслях услуг, а другие нет? Какая отрасль в деловом сервисе может оказаться ключевой в улучшении международного положения государства и оптимизации структуры народного хозяйства? Как эффективно согласовать национальный менталитет и исторически сложившуюся ориентацию в экономике с необходимостью активного участия в международном разделении труда и закреплении за собой лидирующих позиций по каким-либо перспективным профильным или отраслевым направлениям делового сервиса?

Материальное производство без инфраструктуры делового сервиса мертво. Это очевидно даже, исходя из традиционной точки зрения, в соответствии с которой инфраструктура создает условия для материального воспроизводства. То есть не было бы условий, не было бы и самого производства. Это означает, что прежде, чем что-то предпринимать в области развития «товарной» части экономики, необходимо сначала определиться по вопросам создания соответствующей системы профессионального обслуживания.

Данный подход предполагает современное мировоззрение на суть, роль и значение услуг в жизнедеятельности на макроэкономическом уровне. За прошедшие два десятилетия в сфере профессионального обслуживания достигнуто больше, чем за сотни лет, в течение которых к ней относились как к второстепенной необходимости. В экономике некоторых стран произошел «эпохальный» перелом. Сфера услуг стала составлять бóльшую часть экономики. Статистика показывает, что те же тенденции отмечаются в ходе развития мировой экономики. В структуре экспорта развитых государств «центр тяжести» неуклонно смещается в сторону услуг.

Многие компании с мировым именем, диверсифицируя свое производство, обращают внимание на широкие возможности, которые открываются перед ними, благодаря созданию и расширению системы обслуживания, ориентированной сначала на своих потребителей, а затем и на другие группы потенциальных клиентов. Часть производителей предпочитают вертикальную диверсификацию, однако большинство продуцентов (виолентов и их антиподов – коммутантов) стараются создать разнопрофильный хозяйственный портфель, в котором развиваются не взаимосвязанные предпринимательские направления. В качестве примера можно привести ряд крупных известных корпораций, однако, стоит назвать лишь некоторые [68,350; Курсивом выделены профильные и отраслевые направления сферы обслуживания, которые избраны указанными корпоративными империями в качестве сервисной специализации. Авт.].

«Union Pacific Corporation»

• Производство микроволновых и оптико-волоконных систем связи и контроля.

• Очищение нефти.

• Разведка месторождений нефти и газа.

• Горное дело.

• Осуществление железнодорожных перевозок («Union Pacific Railroad Company»).

• Осуществление грузовых перевозок («Overnite Transportation Company»).

• Организация захоронения вредных отходов.

• Оказание риэлтерских услуг (торговля недвижимостью).

«Westinghouse Electric Corp.»

• Производство электротехнического оборудования.

• Производство атомного топлива.

• Производство, установление, наладка и ремонт лифтов и эскалаторов.

• Производство часов.

• Производство, установление, наладка и ремонт оборудования систем электронной защиты для судоходства и запуска ракет.

• Производство офисной мебели.

• Землепользование.

• Оказание лизинговых услуг.

• Радио- и телевещание.

• Передача и распределение электроэнергии.

• Расфасовка напитков.

• Оказание финансовых услуг.

«Textron, Inc.»

• Производство вертолетов («Bell»).

• Производство систем запуска ракет.

• Производство газотурбинных и реактивных двигателей.

• Производство электромобилей для передвижения по полю при игре в гольф E-Z-Go.

• Производство электрических пил и садового оборудования («Homelite»).

• Производство специальных зажимов.

• Производство танков и бронированных машин.

• Производство оборудования по добыче торфа.

• Автоматика и отделка(«Davidson»).

• Оказание страховых услуг («Paul Revere Insurance»).

• Оказание финансовых услуг.

Следует обратить внимание на важную особенность маркетинга и менеджмента производителей услуг, действующих на международном рынке.

В отличие от подхода, преобладающего в товарном (материальном) секторе, при котором основное производство осуществляется в стране базирования, а вспомогательные структуры приближены к потребителям, располагающимся в различных странах, в деловом сервисе провайдеры предпочитают другой. Его суть прямо противоположна. Штаб-квартира сервисной структуры и вспомогательные подразделения, занимающиеся, например, совершенствованием и модернизацией технологий и технических средств, связанных с оказанием услуг, обучением кадров, разработкой форм технической поддержки, закупками и пр., располагаются в стране базирования, а исполнительские структуры в станах, где концентрируются деловые потребители.

Существует еще один, смешанный вариант, в котором в различной мере сочетаются черты основных полярных подходов.

Указанным способам продвижения и производства деловых услуг соответствуют три формы реализации международного маркетинга и менеджмента в сфере обслуживания:

1. Централизованная форма, при которой клиенты, характеризующиеся повышенной мобильностью, с помощью представительств провайдера направляются в ту страну, где производятся необходимые услуги.

Данная форма преобладает в таких отраслях профессионального обслуживания как ремонт судов, долгосрочное хранение или переработка товаров, повышение квалификации, помощь в организации региональных филиалов и дочерних структур для компаний ведущих международную деятельность, трастовые услуги в области управ-ления инвестициями и тезаврации средств, оказание юридических услуг по международному хозяйственному праву и др.

Разновидностью этой формы международного маркетинга и менеджмента является организация транснациональными компаниями комплексного обслуживания своих структур и потребителей, расположенных в различных странах, на том высоком уровне, который достигнут в стране с лучшими условиями производственной и коммерческой деятельности.

Преимущество централизованной формы международного обслуживания заключается в том, что в одной из «избранных» стран, которая становится главной базой предоставления специфического сервиса, легче создать разветвленный, глубоко интегрированный инфраструктурный комплекс, с помощью которого деловые клиенты могут получить наиболее качественные услуги.

Еще одно преимущество проявляется, когда численность потребителей специфических услуг на мировом рынке не велика, они разбросаны или контингент клиентов очень динамичен. В этих случаях выгоднее принимать заказчиков в одном всем известном месте.

Централизованная форма обслуживания позволяет увеличить объемы производства услуг, стандартизировать их, снизить себестоимость, в результате чего сервисная структура добивается снижения цен до такого уровня, который не может быть достигнут в другом месте, даже на родине потребителя. Деловые клиенты, зная, что, они в итоге получат наиболее качественную и при этом дешевую услугу, чем где-либо ещё, не смотря на расходы, связанные с организацией поездки, готовы отправиться в путь лишь бы это способствовало их бизнесу.

Чаще всего данную форму используют специализированные сервисные структуры и, как отмечалось выше, многопрофильные транснациональные компании. Она значительно усиливает конкурентные активы на мировом рынке производителей данных категорий и способствует реализации их устремлений занять лидирующие позиции в своей области деятельности.

2. Децентрализованная форма, при которой для обслуживания целевых клиентов сервисная структура одной страны создает свои филиалы и дочерние компании в других странах.

Данная форма реализации международного маркетинга и менеджмента обеспечивает максимальное приближение продуцента услуг к местам концентрации потребителей. Это позволяет учесть национальные особенности деловых клиентов, специфику потребительских ожиданий, использовать стратегию идентифицированных систем обслуживания. Все это способствует развитию конкурентных преимуществ с другой стороны по сравнению с централизованным подходом.

Больше всего децентрализация получила распространение в таких отраслях деловых услуг как осуществление морских перевозок, банковское и трастовое обслуживание (в области управления имуществом), проведение маркетинговых исследований, реклама, бухгалтерско-аудиторская сфера, оказание временной помощи, лизинг технических средств, оказание производственных услуг и др.

При использовании децентрализованной формы, в страну, где создается филиал (дочерняя фирма) сервисной структуры из генерирующей страны направляются менеджеры и ведущие специалисты. Кроме того, передаются технологии и важные технические средства необходимые для формирования производственных мощностей, задействуемых в процессе обслуживания. При этом исполнительский и торговый персонал набирается из местных жителей, которых обучают соответствующим образом, чтобы в дальнейшем они могли справиться с реализацией целевых установок «материнской» компании на локальном для нее рынке.

Одним из преимуществ этой формы является то, что местные власти часто заинтересованы в поддержке иностранных сервисных структур. Причины для этого могут быть различными: увеличение инвестиций в национальную (региональную) экономику, создание рабочих мест, приобщение к мировому уровню производства и обслуживания, облегчение международной интеграции, получение помощи и создание каналов выхода на международные рынки и др. Положительную роль могут сыграть также политические факторы.

Если сервисная структура сумеет вписаться в круг интересов местных властей, то последние могут создать благоприятные, даже тепличные условия для развития её деятельности вплоть до предоставления специальных льгот и/или установления законодательных и административных барьеров осложняющих проникновение на контролируемый рынок фирм-конкурентов. Таким образом, не только повышается защищенность продуцента услуг, но и открываются хорошие перспективы создания плацдарма для экспансии на другие рынки.

Обычно у провайдеров, использующих децентрализованную форму международного маркетинга и менеджмента, наблюдается стремительный рост ряда показателей: числа клиентов, моделей предложений, объемов производства, прибыли и др.

К сожалению, за счет организационного разбухания страдает система оперативного и стратегического управления, осложняется контроль за деятельностью многочисленных территориально разбросанных подразделений, снижается качество профессионального обслуживания, возникают местнические проявления, в результате чего учащаются конфликтные ситуации между центром и периферией.

3. Смешанная форма, при которой сервисная структура, расположенная в стране базирования оказывает деловые услуги клиентам в других странах, используя для этого как свой сконцентрированный «материнский» потенциал (персонал, технические средства), так и потенциал дочерних и представительских организаций на местах в других странах.

Реализация международного маркетинга и менеджмента на основе такого подхода свойственна для тех отраслей делового сервиса, где не требуется частое поддержание контактов с деловыми клиентами, потребитель может легко связаться с продуцентом услуг или когда заказ конкретизирован и должен быть выполнен к определенному сроку. С развитием научно-технического прогресса, инфраструктуры рынка и экономических отношений данная форма становится наиболее перспективной по ряду направлений сферы обслуживания.

Имеется множество примеров, иллюстрирующих высокую прагматичность и эффективность именно смешанной формы по сравнению с двумя другими базовыми подходами. Так, оказание консультационных услуг по вопросам ведения специализированного бизнеса или архитектуры относится к их числу. В этом случае один или группа специалистов направляется в ареал деятельности клиента для сбора данных, проведения соответствующих исследований или представления результатов. Таким же образом заказчикам могут быть предоставлены инжиниринговые услуги. Основной обслуживающий персонал находится в стране-экспортере услуг, а за рубеж командируются временные по составу мобильные группы профессионалов, которые собирают необходимую информацию, проводят соответствующую работу с клиентами, наблюдают за ходом строительных работ или установки оборудования.

Ещё удобнее данная форма в области перестрахования. Этого рода профессиональное обслуживание может быть оказано клиентам на основе соглашений, заключенных с помощью различных средств связи (по телефону, электронной почте…) или через брокеров, находящихся в стране-импортере услуг. Классическим примером стала английская компания «Ллойдс», которая реализует свои услуги именно таким способом.

Смешанная форма реализации международного маркетинга и менеджмента является наиболее удобной для оказания услуг по проведению различного рода экспертиз, специализированному тестированию и осуществлению компьютерных операций. Она становится всё более привлекательной для продуцентов и клиентов, ориентированных на предоставление лизинговых и информационно-вычислительных услуг, а также проведение различных финансовых операций.

Следует отметить, что централизованная и смешанная формы международного маркетинга и менеджмента относятся к внешней торговле, а децентрализованную принято считать областью иностранных инвестиций.

Большую роль в выборе форм играет размер продуцентов услуг и характер их корпоративной политики. Основными участниками международной торговли и конкуренции в деловом сервисе являются виоленты и патиенты. Они имеют возможность выбрать одну из рассмотренных стратегий маркетинга и менеджмента или создать некую свою форму, наиболее полно удовлетворяющую их стремлениям. Значительно реже можно встретить на международном рынке услуг коммутантов и эксплерентов. Основное поле их деятельности – национальные региональные и отраслевые рынки. Имея небольшой производственный и коммерческий потенциал, коммутантам и эксплерентам легче сделать выбор, который, впрочем, ограничен централизованной и смешанной формами международных экономических отношений.

Одним из наиболее эффективных (по критерию «затраты – прибыль»), безопасных (с точки зрения конкуренции) и быстрых способов проникновения на международные рынки для продуцентов деловых услуг является их участие в альянсах, формируемых с фирмами других стран.

Так, американские строительные компании «Behtell» и «Fluor» часто действуя в качестве руководителей проекта, привлекают итальянские или немецкие фирмы, поручая им ответственность за специфические вопросы. В составе этого многолетнего, эффективно действующего альянса важное место занимают корейские и филиппинские фирмы, которые поставляют для строительства объектов основную часть работников, умеют обеспечить наилучший контроль.

Стоит отметить, что в сфере строительства создание международных альянсов является обычным делом. Распределение функций в союзе между продуцентами из различных стран осуществляется в соответствии с их конкурентными преимуществами в своей области деятельности.

Довольно широко распространены международные альянсы в сфере оказания страховых услуг и перестрахования. Особенно это относится к редким видам «страховых случаев» и, когда демонстрируются проявления национального протекционизма, сдерживающего проникновение на внутренние рынки отдельных стран нежелательных иностранных компаний, представляющих конкурентную угрозу. Последнюю причину можно считать универсальной, так как она «фигурирует» во многих отраслях сферы международного профессионального обслуживания. Создание альянсов «иноземцев» с местными сервисными структурами помогает не только обойти законодательные препоны, но и, заручившись поддержкой потенциальных соперников, обрести в их лице союзников и даже защитников своих интересов на локальных рынках.

Многие международные альянсы становятся известными и востребованы широким кругом предпринимателей, например, в области рекламы, обслуживания деловых поездок, обеспечения безопасности, проведения различного рода экспертиз и др.