Глава 13

ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ДЕЛОВЫХ

УСЛУГ С ПОМОЩЬЮ СТИМУЛОВ

Не подмажешь – не поедешь.

(Пословица)

13.1 Способы стимулирования спроса

В ДЕЛОВОМ СЕРВИСЕ

Использование стимулов в деловом сервисе представляет собой комплекс широко распространенных маркетинговых технологий. Фактически нет ни одной сервисной структуры, которая в своей деятельности не использует определенный набор стимулирующих средств для активизации или поддержания спроса. Однако в сфере обслуживания, как и в спорте «накачка стероидами» часто происходит неумело и во вред. Эту форму практической деятельности очень важно осуществлять на научной основе.

Темпы роста затрат на стимулирование продаж в 70-х годах сравнялись с теми же показателями относительно рекламы. А в 80-х годах расходы на стимулирование спроса по совокупному объему стали постоянно уже превышать общие объемы затрат на рекламу, причем с увеличивающимся разрывом. Это свидетельствует о смене ролей и места стимулирования спроса и рекламы в маркетинговом инструментарии. Примером этих общемировых тенденций могут служить США (рис. 13.1 , табл. 13.1).

Рисунок 13.1 Увеличение объемов роста затрат на рекламу и стимулирование

спроса в США за период с 1976 по 1990 гг.

Таблица 13.1 Показатели роста маркетинговых затрат

на рекламу и стимулирование спроса в США (млрд. долл.) [2,542]

Годы	1976	1981	1988	1990
Реклама Стимулирование спроса	33,6 29,8	60,4 58,1	118,5 124,5	128,6 145,5

По статистическим данным средние темпы роста затрат на рекламу до 1990 года ежегодно составляли в Соединенных Штатах 5%, а на стимулирование спроса почти в два раза больше – 9% [2,542]. В 90-х годах до конца столетия отмечается еще большее увеличение темпов роста. Ожидается, что к 2003 году расходы на рекламу в США приблизятся по разным оценкам от 350 до 500 млрд. долл., а на стимулирование спроса (продаж) – от 450 до 700 млрд. долл. В Западной Европе и в Японии ситуация еще прогрессивнее. По имеющимся данным средние темпы ежегодного возрастания затрат на стимулирование спроса в западноевропейских странах и в Японии в среднем составляют более 20% [2,552]. Скоро они сравняются и по общим стоимостным величинам. Большой вклад в эту гонку показателей вносят производители деловых услуг.

Мероприятия, стимулирующие спрос, необходимо планировать и осуществлять в соответствии с определенными маркетинговыми целями, которые должны осознавать, и которыми должны руководствоваться продуценты деловых услуг, учитывая при этом, этапы жизненного цикла, реализуемой продукции.

Так, на стадии «выведения на рынок» целями стимулирования спроса являются: побудить потенциальных клиентов приобрести услуги (модели предложений), а также переманить клиентов у других сервисных структур.

На стадии «роста» провайдеру необходимо разработать систему стимулов, которые бы удерживали имеющихся клиентов и побуждали их к повторным покупкам.

На стадии «зрелости» главной целью стимулирующих средств и мероприятий является удержать оставшихся клиентов и убедить бывших заказчиков вернуться к сотрудничеству с продуцентом услуг.

На стадии «упадка» стимулирование спроса должно обеспечить минимальные, коммерчески выгодные продажи.

Наиболее распространенными формами стимулирования спроса в деловом сервисе являются:

1. Стимулирование спроса с помощью гибкой системы цен и тарифов;

2. Стимулирование спроса с помощью системы скидок;

3. Компенсации;

4. Лотереи;

5. Предоставление клиентам различных гарантий;

6. Стимулирование спроса с помощью сувениров;

7. Реализация специальных стимулирующих программ для постоянных клиентов;

8. Стимулирование спроса с помощью семинаров.

1, 2 и 3 формы относятся к ценовым методам стимулирования, а 4, 5, 6, 7 и 8 – к неценовым методам активизации продаж.

Прокомментируем коротко суть указанных способов применительно к деловому сервису.

Стимулирование спроса с помощью гибкой системы цен и тарифов является наиболее популярным способом разжечь потребительский «зуд» в сфере профессиональных услуг. В ее основу положена идея изменения цен в зависимости от:

• объемов работ, операций;

• числа повторяющихся однородных операций в одном цикле процесса обслуживания;

• величины расстояний и т.д.

Чаще всего данную ценовую форму используют транспортные организации, банки, строительные компании и некоторые провайдеры других профильных направлений.

Пример. В начале 70-х годов фирма «Xerox» с целью массового стимулирования услуг по копированию документов, в первую очередь, среди деловых клиентов, ввела гибкую систему цен на обслуживание в зависимости от объема разового заказа.

Так, тарифы на услуги, предоставляемые стандартным копиром «Xerox» и базирующихся на показаниях счетчика, в 1974 г. были следующие [54,481]:

• Основная месячная ставка за пользование – 50 долларов.

• Минимальное показание счетчика за месяц – 135 долларов.

• Общее минимальное показание за месяц – 185 долларов.

В зависимости от числа копий с оригинала были установлены следующие цены:

• 1 – 3 копии 4,6 цента за копию

• 4 – 10 3 цента за копию

• 11 и более 2 цента за копию

Результат не заставил себя долго ждать. Вскоре объемы спроса превысили все предположения. Благодаря данному подходу в ценообразовании система обслуживания быстро распространилась не только на потенциальную деловую клиентуру, но и в потребительской среде. Компании пришлось создавать многоуровневую систему предприятий, филиалов, партнерств и альянсов, чтобы удовлетворить массовый, стремительно возрастающий спрос на копировальные работы.

Стимулирование продаж с помощью системы скидок тоже является широко распространенной формой в сфере профессионального обслуживания. Перечень используемых скидок для этих целей очень широк. (С некоторыми из них можно ознакомиться в гл. 10, разд. «Методы ценообразования на услуги делового характера».)

Применение различных скидок, как показывает практика, представляет собой один из наиболее эффективных способов согласования спроса и предложения.

Так, в России и Украине некоторые отделения компаний сотовой связи прибегают к своеобразным уловкам. Если клиент желает иметь скидки или иные благоприятные для себя условия пользования, то он должен привести еще одного клиента или оформить письменный положительный отзыв. Таким образом, региональные отделения развивают на охватываемой ими территории свой бизнес и с лихвой оправдывают предоставляемые некоторым клиентам скидки.

Но практический опыт дает примеры и того, как неумелое использование скидок продуцентами деловых услуг ведет к «развращению» клиентуры и возникновению большого числа заказчиков-мигрантов.

Изменчивость качества, по сути, представляет собой негативное свойство услуг. И все же сервисные структуры могут служить для других товаропроизводителей примером того, как отрицательные свойства преобразовывать в положительные и даже в средства стимулирования спроса. Речь идет о системе компенсаций.

Компенсации представляют собой специфическую форму ценовых стимулов. Они позволяют вернуть часть ранее уплаченной за услуги суммы.

Систему компенсаций для стимулирования спроса продуценты деловых услуг используют во многих случаях. Например:

• При выведении на рынок новых услуг или моделей предложений.

• Когда осуществляется экспансия на новые территориальные рынки.

• Для формирования положительного имиджа в деловых кругах.

• В целях удержания нужных заказчиков (крупных, известных, постоянных или связанных с провайдером особыми взаимоотношениями).

• Для переманивания выгодных клиентов и др.

Чаще всего провайдеры используют компенсации, если качество профессионального обслуживания по различным причинам оказалось ниже, чем требовалось. Но бывают ситуации, когда качество оказанных услуг соответствует оговоренным в контракте критериям, но клиент все же остается неудовлетворен. Если сервисная структура дорожит таким заказчиком, она может выплатить ему определенную компенсацию за то, что не оправдала потребительские ожидания.

Однако компенсация, как средство стимулирования не обязательно может быть привязана к критерию качества услуг. Сервисные структуры придумывают самые различные варианты ее использования. Некоторые из них бывают очень эффективными. Интересным представляется подход, который применяется для удержания новых заказчиков, стимулирования их к повторным закупкам, привлечения потенциальных клиентов и, одновременно, формирования положительного имиджа в деловых кругах. Как видно из перечня, преследуется много целей, но, оказывается, существуют методы, с помощью которых все их можно достичь. Суть метода проста, а его использование ничего продуценту услуг почти не стоит.

Некоторые провайдеры, оказав услугу клиенту, который обратился за помощью в первый раз, через некоторое время после этого направляют в его адрес удивительное почтовое послание. В нем провайдер извиняется за ошибку в расчетах, допущенную по вине компьютера или своих сотрудников. В послании к извинениям прилагаются документы на возврат определенной суммы в результате совершенной клиентом, якобы, переплаты. Сумма, которую возвращает продуцент, бывает просто смехотворной, по сравнению с той, которая выплачена заказчиком за обслуживание. Но запоминается и поражает клиента не это, а сам факт того, что сервисная структура такая «честная» и «заботливая», что у неё во всем поддерживается полный порядок, а стоимость услуг представляется после этого действительно обоснованной. Так и хочется при первой же подвернувшейся оказии опять воспользоваться услугами такого партнера и испытать его добрую волю. В то же время клиенту, удивленному очевидным, но невероятным случаем, хочется рассказать о нем своим знакомым предпринимателям. Таким образом, включается реклама «из уст в уста».

Однако пользоваться таким приёмчиком надо осторожно потому, что если клиенту станет известно несколько таких случаев, то может возникнуть обратный эффект – в порядке он разочаруется, хитрости продуцента услуг разгадает, а коллегам посоветует с ним не связываться.

Предоставление клиентам различного рода гарантий используется не по всем профильным направлениям и не во всех отраслях делового сервиса. Активное применение гарантии нашли в послепродажном обслуживании (ремонте), строительстве, проведении экспертиз, оказании эколого-очистительных услуг, услуг по поддержанию чистоты и не-которых других.

Редко, но все же прибегают к различного рода гарантиям по таким профильным направлениям, как оказание банковских, страховых, трастовых и инвестиционных услуг, связь, транспортно-экспедиционное обслуживание и франчайзинг, а также при оказании офисных, некоторых маркетинговых и бухгалтерских услуг, в консалтинге.

Так, известная в США консалтинговая фирма «Eric Thomas Group», специализирующаяся на налогах и финансах, сумела стать партнером крупнейших компаний, входящих в, так называемую «Большую шестерку» национальных корпораций. Главной «морковкой», привлекающей к фирме серьезных клиентов является гарантия оформления налоговой декларации в 10-дневный срок при штрафе в 50 долларов за каждый просроченный день. Однажды фирме пришлось заплатить штраф, но это была невелика потеря по сравнению с тем резонансом, который возник в потребительской среде. Клиентам очень понравился сам факт готовности фирмы выполнять свои обещания. Спрос увеличился, имидж укрепился, хорошая реклама «из уст в уста» много лет продолжается сама собой. Наблюдая такой эффект, возникает вопрос: «Не был ли тот единственный случай профессионально срежиссирован?».

Почти не применяются гарантийные обязательства при юридическом обслуживании, рекламе, паблик рилейшнз, оказании художественно-оформительских, профессионально-образовательных услуг и в области профессионального медицинского обслужи-вания.

Для продвижения и реализации товаров и услуг потребительского характера многие производители прибегают к такому стимулу, как лотерея. В сфере профессионального обслуживания организация лотерей редко себя оправдывает, а потому применяется в исключительных случаях. В деловом сервисе лотерею, скорее можно рассматривать не как способ стимулирования спроса, а как один из методов паблик рилейшнз.

По этому поводу имеется показательный пример. Так, американская компания «Airborne Express» попыталась конкурировать с «Federal Express» и другими провайдерами в своей отрасли. Для этого она решила использовать лотерею с целью переманить крупных институциональных клиентов и побудить их воспользоваться её услугами в области воздушных перевозок почтовых отправлений. Главной задачей, с точки зрения стимулирования, было информировать потенциальных потребителей о том, что существует такая компания как «Airborne Express» и отвлечь клиентов-отправителей от конкурентов. В общей сложности на организацию лотереи, которая проводилась с помощью телевизионной и почтовой рекламы было выделено 8 млн. долл. Сверх этого 1 млн. долл. был предназначен победителю лотереи. Всего было разослано более 1,3 млн. деловых предложений по адресам всех возможных потребителей. Результат устроителей сильно разочаровал, потому, что было получено всего около 20 000 ответов [2,549]. Победителя определили по номеру квитанции об отправке почтового послания воздушным путем. Мероприятие себя даже не окупило, а выплата победителю выигрыша нанесла компании большие убытки. Таким образом, лотерея оказалась слабым средством стимулирования спроса на деловые услуги. Зато она создала хороший имидж компании и способствовала ее известности. Как в последующем заявил глава фирмы, проведение лотереи все же не было напрасной акцией, так как осведомило потенциальных клиентов о направлении деятельности компании, привлекло часть перспективных заказчиков и обеспечило благоприятное общественное мнение, которое помогло в дальнейшем компенсировать затраты с помощью других направлений деятельности. В итоге, основным достижением лотереи оказалось не стимулирование спроса и даже не реклама, которую можно было бы оценить как удачная, а успешный паблик рилейшнз.

В последние годы в сфере обслуживания получили широкое распространение программы для постоянных клиентов. Наибольшей популярностью эти программы пользуются у тех сервисных структур, которые диверсифицируют свою деятельность, как в деловой, так и в потребительской сфере. Основным контингентом программ для деловых клиентов являются: предприниматели, служащие, торговые агенты, представители фирм, органов власти, общественно-политических организаций и т.д.

Многие сервисные структуры потребительско-делового характера установили, что именно деловые люди являются наиболее устойчивой группой клиентов. Кроме того, выявилось, что эту группу можно определенным образом организовать и стимулировать к покупкам. Предпосылок множество.

Во-первых, фактически не существует предприятий, общественных и политических организаций или органов власти, у которых периодически (или спонтанно) не возникала бы потребность в командировании по корпоративным делам своих глав, менеджеров и сотрудников.

Во-вторых, многие фирмы и компании, заботясь о своих служащих (и, естественно, о руководителях), организуют и финансируют их отдых.

В-третьих, многие виды услуг (смежного – потребительско-делового характера) можно включить в качестве дополнительных элементов в систему профессионального обслуживания.

В ряде отраслей сферы обслуживания деловые люди составляют бóльшую часть числа потребителей. Для подключения к программе обслуживания постоянных клиентов провайдер заключает соответствующий договор с конкретной фирмой, компанией, организацией и т.д., по которому ее сотрудникам, представителям или гостям предоставляется фиксированный набор (пакет) услуг на льготных условиях в течение определенного периода. Оплата осуществляется заказчиком, обычно, единовременно за весь комплекс услуг. Сервисная структура предоставляет бронь для всех представителей институционального клиента. Но люди, есть люди и на основании амбициозных побуждений, что следует воспринимать, как нормальное явление, могут пожелать для себя некоторые дополнительные услуги, которые не зафиксированы в контракте. В этом случае, они им могут быть предоставлены, но уже как физическим лицам в виде потребительских услуг за отдельную плату из их собственных средств.

Такие программы первыми в свое время применили авиакомпании. Затем, эту маркетинговую стратегию переняли: гостиницы; банки; страховые и трастовые компании; фирмы, обеспечивающие безопасность; предприятия легкового автотранспорта (машины на прокат); компании, выпускающие кредитные карточки и даже магазины розничной торговли.

В качестве стимулов осуществления покупок и заключения между партнерами договоров на обслуживание используется большой арсенал средств.

Так, гостиницы «Marriot» предоставляют систему скидок постоянным клиентам, а в качестве премий – бесплатное проживание представителей или гостей заказчика (условия, сроки и количество таких премиальных актов зависят от взаимоотношений партнеров и конъюнктуры).

Компания «American Express» стимулирует спрос на свои услуги тем, что предоставляет владельцам «золотых карточек» бесплатный перелет на самолетах шести авиакомпаний.

В рамках программы для постоянных клиентов есть и оригинальные формы стимулирования. Например, организация «клубов постоянных клиентов» и «клубов друзей». Такие клубы, обычно создаются несколькими сервисными структурами для обслуживания гостей и представителей своих деловых партнеров (проживание, питание, развлечения, организация презентаций, юбилеев, переговоров, заключения контрактов и т.п.).

Почти во всех отраслях делового сервиса можно использовать такой эффективный способ продвижения услуг, стимулирования спроса и организации продаж, как проведение семинаров.

По различным данным затраты на заключение сделки с клиентом, приобретенным на семинаре, на 40-60% ниже, чем те, что требуются для получения заказа в обычной рабочей обстановке. Семинары полезны не только для провайдеров, но и для клиентов, так как они, во-первых, помогают накапливать опыт и знания, а во-вторых, предоставляют заказчикам возможность наладить контакты и апробировать с продуцентом услуг некоторые формы сотрудничества.

Семинары являются прекрасным средством для решения двуединой задачи поиска и удержания клиентов. Более того, они являются поводом формирования различного рода партнерств и альянсов. Приведем несколько примеров по указанным аспектам.

По поиску клиентов. Опыт украинской компании «УльтраТехнологии» свидетельствует о том, что при решении задачи поиска новых клиентов можно получить большой эффект, если пригласить к выступлению на семинаре нескольких постоянных клиентов. Структура их выступлений очень проста. Сначала, в течение 5-7 минут они дают общую картину сотрудничества с компанией, а затем переходят к ответам на вопросы аудитории. Как сообщает зам. директора компании по маркетингу, проведение семинаров дает наибольший приток новых перспективных клиентов.

По удержанию клиентов. Известная в США аудиторская фирма «Ernst & Young» время от времени заключает договора с фармацевтической компанией «Merck» о проведении цикла семинаров по финансовому планированию на предприятиях корпорации по всей стране. Таким образом, «Ernst & Young» неплохо зарабатывает на своих услугах и надолго привязывает к себе клиентов, а «Merck» проявляет заботу о своих сотрудниках, предоставляя им возможность регулярно прослушивать бесплатные семинары, и существенно экономит, а также избегает многих возможных убытков в связи с поддержанием и повышением профессионализма своего персонала. Все остаются в выигрыше.

По формированию альянсов. Юристы, специализирующиеся на законодательстве в области проектирования и строительных работ, должны обладать хорошими инженерными знаниями, чтобы в полной мере представлять оптимальную схему возведения различных сооружений. Именно поэтому Ассоциация юристов совместно со страховым агентством «Professional Underwriters» постоянно организуют семинары по управлению рисковыми работами с использованием САПР. В семинарах очень заинтересована Ассоциация инжинирингового консалтинга Аризоны (США), которая во многом помогает и, главное, спонсирует их проведение [27,77]. Налицо пример альянса нескольких региональных Ассоциаций и крупного провайдера национального масштаба.

Организация семинаров требует определенных, иногда значительных затрат. Однако всегда можно подобрать способы их уменьшения или снизить относительные показатели расходов за счет повышения отдачи от проведения этих мероприятий. В первом случае, обычно прибегают к тому, чтобы проводить семинары для всех желающих ежемесячно (регулярно) в одно и то же время и в одном и том же месте. Этим можно избежать некоторых затрат, связанных с необходимостью периодического распространения среди потенциальных участников соответствующей, время от времени обновляемой информации (сообщения новой даты, места проведения семинара, времени и т.д.). Некоторые фирмы записывают сообщения о семинарах на автоответчике с указанием: темы предстоящего мероприятия; правилах участия; специально приглашенных гостях и т.п.

Во втором случае, как показывает практика, следует иметь ввиду, что когда речь заходит об «обучении» или «инструктаже» потенциальные клиенты редко проявляют активность. Людям, особенно делового характера, больше нравится «практическая демонстрация». От того, насколько умело провайдер организует такие демонстрации зависит энтузиазм клиентов по отношению к последующим семинарам. Наблюдается прямая зависимость: чем больше заинтересованы (заинтригованы) клиенты, тем больше участников, а затем и заказчиков, тем ниже расходы на привлечение каждой «потребительской единицы».

В бизнесе, как известно, все можно превратить в товар. Так случилось и с семинарами. Оказывается обучение предпринимателей проведению семинаров может стать довольно прибыльной услугой. Это давно понял Майк ван Хорн, который заведует целой сетью консультативных курсов по содействию мелкому бизнесу. Регулярно во многих городах США он и его представители организуют платные семинары, посвященные организации семинаров. Мероприятия проводятся под рубрикой «Как развивать свой бизнес и не сойти при этом с ума» [27,74]. Те, кто знает Майк ван Хорна говорят, что он является образцом проявления здравого, причем оригинального склада ума, так как сумел развить свой бизнес с помощью семинаров о семинарах.