
- •Николайчук в.Е.
- •Введение
- •Концептуальные основы
- •1.2 Значение сферы деловых услуг
- •1.3 Сущность деловых услуг
- •1.4 Детерминанты целесообразности, предпосылки и условия развития деловых услуг
- •Необходимые и достаточные условия развития деловых услуг
- •1.5 Факторы, влияющие на развитие деловых услуг
- •Сервис как основной фактор перерождения и эффективного развития производителей на примере компании «ibm»
- •Глава 2 рынок деловых услуг
- •2.1 Общая характеристика рынка деловых услуг
- •2.2 Регулирование сферы услуг
- •2.3 Перспективы развития сферы делового сервиса
- •Глава 3 специфика услуг как товара
- •3.1 Характеристики услуг
- •Неосязаемость (нематериальная форма) услуг.
- •3.2 Особенности услуг
- •3.3 Классификация деловых услуг
- •Классификация типов деловых услуг по принципу целевого назначения
- •Глава 4
- •Принятый уровень качества
- •4.2 Роль и значение концептуальной базы в реализации маркетинга и менеджмента сервисных структур
- •Опыт эффективного применения маркетинга в сфере деловых услуг на примере компании «Federal Express»
- •Глава 5
- •5.2 Принцип компенсации и взаимодействие провайдеров в корпоративном сообществе
- •5.3 Особенности корпоративной политики виолентов
- •5.4 Преимущества и недостатки корпоративной политики патиентов
- •5.5 Специфика корпоративной политики коммутантов
- •5.6 Сущность корпоративной политики эксплерентов
- •Следствия из теоретических обоснований открытия паркинсона
- •Анатомия маркетинга
- •Исследование специфики рынка услуг (территориального, отраслевого) и разработка концептуальной базы
- •Изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка системы поведения на рынке
- •Изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики
- •Исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики
- •Исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области профессионального обслуживания
- •Изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации деловых услуг
- •Изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе
- •Исследование внутренней среды и организация управления маркетингом услуг
- •6.2 Формирование маркетинговой информационной системы
- •6.3 Исследование рынка деловых услуг
- •Глава 7
- •Некоторые вопросы, заданные в ходе обследования, предпринятого «ат & т»
- •7.2 Сегментирование рынка деловых услуг
- •7.3 Поиск и создание ниши на рынке деловых услуг
- •7.4 Моделирование поведения потребителей деловых услуг
- •Моделилирование поведения институциональных клиентов
- •Моделилирование поведения деловых физических лиц (функционеров)
- •Глава 8
- •3. Цены.
- •4. Система продвижения и коммуникаций.
- •5. Реализация-производство.
- •8.2 Позиционирование на рынке деловых услуг
- •Конкурентоспособности модели предложения.
- •Основные этапы позиционирования провайдера
- •8.3 Основные принципы и методы ведения конкурентной борьбы в сфере профессионального обслуживания
- •8.4 Конкурентные стратегии на рынке услуг
- •Стратегии, направленные на сбалансирование или превосходство сильных сторон конкурентов
- •Стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов
- •Стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление)
- •Стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков.
- •Стратегия отвлечения
- •Партизанская война
- •Стратегии упреждающих действий
- •Стратегии создания препятствий
- •Стратегии устрашения
- •8.5 Проблемы вторжения на рынок новых конкурентов
- •Экономия на масштабах производства
- •Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау
- •Повышенное проявление эффекта кривой «Обучение/Опыт»
- •Привязанность клиентов к определенным производителям деловых услуг
- •Высокая капиталоемкость
- •Неравенство в издержках, не зависящее от вышеназванных факторов
- •Политика регулирования центральными и местными органами управления
- •Тарифы и нетарифные ограничения.
- •Глава 9
- •Продажи Продажи Продажи
- •Продажи Продажи
- •9.2 Проблемы разработки новых моделей предложения в деловом сервисе
- •9.3 Управление качеством деловых услуг
- •9.4 Роль стратегий стандартизации и дифференциации в выборе товарной политики
- •9.5 Формирование системы удовлетворения жалоб и претензий
- •Делаем ли мы все возможное, чтобы повысить ожидания потребителей?
- •Глава 10
- •Уровень и характер спроса на деловые услуги
- •Конъюнктура, сложившаяся на отраслевом или территориальном рынках
- •Конкуренция и состояние конкурентной среды
- •Действующая система государственного регулирования ценообразования
- •Затраты на продвижение, реализацию и производство услуг делового характера
- •Целевые установки продуцента
- •Этапы жизненного цикла услуг (моделей предложений)
- •10.2Система цен в деловом сервисе
- •Тарифы грузового транспорта и связи.
- •Цены на строительную продукцию.
- •Тарифы и цены на другие услуги, оказываемые деловым потребителям.
- •10.3 Стратегии ценовой политики всфере профессионального обслуживания
- •1. Среда, в которой цены контролируются рынком.
- •2. Среда, в которой цены контролируются фирмой.
- •3. Конкурентная среда, в которой цены контролируют государственные и местные органы власти.
- •Ценовые уровни
- •Ценовая дискриминация
- •Эластичность цен
- •Дифференциация цен
- •10.4 Методы ценообразования на услуги делового характера
- •Виды скидок к номинальным ценам (тарифам) на услуги делового характера:
- •Виды наценок (надбавок) к номинальным ценам (тарифам) на деловые услуги.
- •Глава 11
- •11.2 Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации деловых услуг
- •11.3 Организация адресных (персональных) продаж в сфере профессионального обслуживания
- •Намерения продавца по информационному обеспечению предполагаемых клиентов
- •11.4 Особенности телемаркетинга деловых услуг
- •Контролируемый телемаркетинг
- •Неконтролируемый телемаркетинг
- •11.5 Директ-мейл в деловом сервисе
- •Глава 12
- •Телевидение
- •Журналы
- •Наружная реклама
- •12.2 Интернет, как коммуникационный канал и как отрасль сферы обслуживания
- •12.3 Особенности рекламы
- •12.4 Рекламные подходы, используемые для
- •12.5 Специфика рекламных обращений
- •12.6 Паблик рилейшнз в деловом сервисе
- •1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.П.
- •2. Финансирование общественно-полезных мероприятий.
- •3. Спонсорская деятельность.
- •4. Производство и широкое распространение фирменных сувениров.
- •5. Организация публикаций в прессе и подача материалов
- •Глава 13
- •13.1 Способы стимулирования спроса
- •13.2 Стимулирование спроса путем
- •13.3 Значение сервисной (торговой) марки
- •Глава 14
- •14.1 Партнерство в деловом сервисе
- •14.2 Создание стратегических альянсов
- •14.3 Значение деловых услуг
- •14.4 Роль кластеров в развитии и
- •Глава 15
- •15.1 Особенности международного
- •15.2 Условия, определяющие
- •15.3 Факторы, влияющие на специфику
- •15.4 Обобщенная характеристика
- •Великобритания
- •Швейцария
- •Германия
- •Опыт международного маркетинга на примере «Citibank»
- •Глава 16 управление маркетингом в сервисных структурах
- •16.1 Организация маркетинга на предприятии-продуценте деловых услуг
- •16.2 Маркетинговые подразделения сервисных структур
- •Директор (зам. Директора) по маркетингу
- •Отдел планирования и контроля маркетинга
- •Отдел исследования рынка
- •Служба информации
- •Отдел рекламы и стимулирования спроса
- •Служба паблик рилейшнз
- •Отдел управления продвижением продукции на рынок (служба прямого маркетинга)
- •Отдел управления заказами
- •Отдел управления ассортиментом услуг
- •Центр разработки новых услуг (моделей предложений)
- •Отдел цен и ценообразования (отдел ценовой политики)
- •Служба (отдел) обеспечения услуг материальной поддержкой
- •Отдел сбыта (реализации)
- •Отдел работы с жалобами и претензиями
- •Служба подбора и обучения торгового персонала
- •16.3 Управление торговым и операционным персоналом всфере профессионального обслуживания
- •16.4 Деловая этика в маркетинге услуг
- •Характеристика системы вознаграждений и поощрений компании «ibm»
- •Глава 17 методы иллюстративного анализа в маркетинге деловых услуг
- •17.1 Сущность методов иллюстративного анализа
- •17.2Построение «паутины»
- •Первый способ
- •Второй способ
- •Путь первый
- •Путь второй
- •17.3 Позиционирование методом «паутина» и определение обобщающего критерия
- •17.4 Метод «корона»
- •17.5Метод «звезда»
- •Заключение
- •Значение коэффициента Пn для метода «Паутина»
- •Значение коэффициента Kn для метода «Корона»
- •Список использованых источников
- •Содержание
- •Часть II
- •Глава 9. Особенности товарной политики
- •Глава 10. Особенности ценовой политики
- •Глава 11. Особенности продвижения и реализации
- •Глава 12. Система маркетинговых коммуникаций
- •Глава 13. Продвижение и реализация деловых услуг
12.6 Паблик рилейшнз в деловом сервисе
Ранее отмечалось, что в маркетинге организация и управление получением необходимой информации осуществляется путем проведения маркетинговых исследований и создания системы информационного обеспечения. «Обратная сторона медали», то есть выдача нужной информации общественности и управление процессом формирования общественных связей, которые непосредственно отражаются на производственно-ком-мерческой деятельности, установлении, поддержании и развитии хозяйственных связей, представляет собой, так называемый, паблик рилейшнз.
В Большом экономическом словаре этому понятию дано следующее определение: «Паблик рилейшнз – многогранная деятельность по организации общественного мнения по отношению к фирме (или отдельному лицу) со стороны не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, в том числе форма рекламной работы с широким привлечением средств массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение)» [5,432].
Известный маркетолог П.Р. Диксон основывается на менее агрессивной трактовке: «Паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности».
Вообще в отношении данного понятия существует много определений, однако, всех их объединяет общая идея: с одной стороны, осуществлять хорошо продуманную и целенаправленную деятельность по выявлению и оценке общественного мнения, а с другой – предпринимать эффективные меры по формирование имиджа предприятия, а не какой-либо его отдельной продукции.
Данная область маркетинговой деятельности и менеджмента особенно важна для производителей сферы профессионального обслуживания. Услуги, как специфический товар очень сложно продвигать на рынке с помощью демонстрационных методов, а способы конкуренции в значительной степени ограничены возможностями сравнения товарных характеристик. Поэтому паблик рилейшнз в сфере обслуживания является одним из наиболее популярных маркетинговых инструментов, с помощью которого удается создать положительное впечатление у потенциальных клиентов о провайдере и повлиять на их выбор в пользу приобретения его продукции.
Как заметил Ф. Котлер: «Маркетинг несет полную ответственность за рост популярности компании» [25].
Важно подчеркнуть, что потенциальные и имеющиеся клиенты не являются единственной целью паблик рилейшнз. Речь идет обо всех тех слоях общественности, о той аудитории, которые каким-либо образом имеют отношение к предпринимательской деятельности сервисной структуры или могут на нее повлиять.
Так, например, посредством паблик рилейшнз можно создать и поддерживать впечатление о финансовой стабильности, благополучии и хороших перспективах в глазах акционеров и инвесторов. Кредит доверия, которое получает в этом случае компания, впоследствии может защитить её от потрясений на фондовом рынке.
С помощью паблик рилейшнз стараются повлиять и на конкурентов. Их трудно провести, но возможно. Умелая общественная деятельность может ввести в заблуждение, охладить пыл конкурентов или сдержать тех, кто подумывает им стать.
Способы информирования общественности и воздействия на общественное мнение могут быть очень разнообразными. Среди мер по реализации паблик рилейшнз приведем краткий обзор наиболее распространенных.