12.6 Паблик рилейшнз в деловом сервисе

Ранее отмечалось, что в маркетинге организация и управление получением необходимой информации осуществляется путем проведения маркетинговых исследований и создания системы информационного обеспечения. «Обратная сторона медали», то есть выдача нужной информации общественности и управление процессом формирования общественных связей, которые непосредственно отражаются на производственно-ком-мерческой деятельности, установлении, поддержании и развитии хозяйственных связей, представляет собой, так называемый, паблик рилейшнз.

В Большом экономическом словаре этому понятию дано следующее определение: «Паблик рилейшнз – многогранная деятельность по организации общественного мнения по отношению к фирме (или отдельному лицу) со стороны не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, в том числе форма рекламной работы с широким привлечением средств массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение)» [5,432].

Известный маркетолог П.Р. Диксон основывается на менее агрессивной трактовке: «Паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности».

Вообще в отношении данного понятия существует много определений, однако, всех их объединяет общая идея: с одной стороны, осуществлять хорошо продуманную и целенаправленную деятельность по выявлению и оценке общественного мнения, а с другой – предпринимать эффективные меры по формирование имиджа предприятия, а не какой-либо его отдельной продукции.

Данная область маркетинговой деятельности и менеджмента особенно важна для производителей сферы профессионального обслуживания. Услуги, как специфический товар очень сложно продвигать на рынке с помощью демонстрационных методов, а способы конкуренции в значительной степени ограничены возможностями сравнения товарных характеристик. Поэтому паблик рилейшнз в сфере обслуживания является одним из наиболее популярных маркетинговых инструментов, с помощью которого удается создать положительное впечатление у потенциальных клиентов о провайдере и повлиять на их выбор в пользу приобретения его продукции.

Как заметил Ф. Котлер: «Маркетинг несет полную ответственность за рост популярности компании» [25].

Важно подчеркнуть, что потенциальные и имеющиеся клиенты не являются единственной целью паблик рилейшнз. Речь идет обо всех тех слоях общественности, о той аудитории, которые каким-либо образом имеют отношение к предпринимательской деятельности сервисной структуры или могут на нее повлиять.

Так, например, посредством паблик рилейшнз можно создать и поддерживать впечатление о финансовой стабильности, благополучии и хороших перспективах в глазах акционеров и инвесторов. Кредит доверия, которое получает в этом случае компания, впоследствии может защитить её от потрясений на фондовом рынке.

С помощью паблик рилейшнз стараются повлиять и на конкурентов. Их трудно провести, но возможно. Умелая общественная деятельность может ввести в заблуждение, охладить пыл конкурентов или сдержать тех, кто подумывает им стать.

Способы информирования общественности и воздействия на общественное мнение могут быть очень разнообразными. Среди мер по реализации паблик рилейшнз приведем краткий обзор наиболее распространенных.