12.4 Рекламные подходы, используемые для

ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

Для решения задачи убеждения потенциальных потребителей в необходимости воспользоваться услугами делового характера в теории и практике рекламы используют три основных стратегических подхода. Однако в потребительском и промышленном маркетинге они разные. (Табл. 12.2)

Таблица 12.2 Стратегические подходы в рекламе к процессу

убеждения потенциальных потребителей

В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
«Купи – почувствуй – узнай». «Узнай – почувствуй – купи». «Почувствуй – купи – узнай».	«Узнай – купи – почувствуй». «Почувствуй – узнай – купи». «Почувствуй – купи – узнай».

Из таблицы видно, что в обоих случаях совпадает лишь третий подход, но здесь следует заметить, что сходные алгоритмы основываются на различных мотивациях потребителей и обстоятельствах осуществления покупки.

Не останавливаясь на сути стратегических подходов в потребительском маркетинге, рассмотрим более подробно подходы применительно к продвижению и реализации деловых услуг.

«Узнай – купи – почувствуй»

Стратегический рекламный подход «Узнай – купи – почувствуй» рассчитан на тех потенциальных деловых клиентов, которые регулярно пользуются какими-либо услугами (например, банковскими, производственными, послепродажными и др.). Они имеют стабильные долгосрочные хозяйственные отношения с определенным провайдером. Причины таких тесных и устойчивых взаимоотношений могут быть различными. Как правило, это:

1. Рынок (территориальный, отраслевой) монополизирован и других возможностей приобрести подобные или альтернативные услуги нет.

2. Отсутствие информации о других провайдерах, о предоставляемых ими на рынке сходных и альтернативных моделях предложения.

3. Опасение и недоверие клиента к другим провайдерам и предоставляемым ими сходным и альтернативным моделям предложений.

4. Крепкие неформальные связи (неформальная привязка) между главами или ответственными должностными лицами компаний-партнеров, выступающих в качестве клиентов и продуцентов деловых услуг.

5. Сложные производственно-экономические связи, (формальная привязка) клиента и продуцента деловых услуг.

В отношении первого случая, данный рекламный подход активно используется появившимися на рынке конкурентами действующей монопольной структуры. Он сразу может дать положительный результат, потому, что всегда существует определенная часть клиентуры, которая не удовлетворена существующим уровнем профессионального обслуживания. На монопольном рынке эта часть довольно велика и может достигать половины целевого контингента. Узнав, о возможности изменить традиционные условия и параметры сервиса, такие клиенты сразу приобретают услугу (модель предложения), а потом, «почувствовав разницу», сравнивают её с ранее потребляемыми.

Во втором случае, продуцент услуг рассчитывает на, так называемых, предпринимателей-новаторов, предлагая им новый вид услуг или модель предложения. В деловой потребительской среде таких пионеров бизнеса немного (2-3%), но ни могут послужить плацдармом для завоевания более значительной части рынка. Выводя новую продукцию на рынок, сервисная структура при благоприятных обстоятельствах принятия потребителями новинки, которые узнали о ней, приобрели и почувствовали её достоинства, постарается с помощью данного подхода утвердиться на целевом рынке и закрепить за собою небольшую, но очень активную группу клиентов. Именно они затем рекламой «из уст в уста» привлекут по той же схеме к провайдеру и его продукции ещё большее количество заказчиков.

В третьем случае провайдер метит в заблуждающуюся и консервативную части клиентуры. Таких потребителей достаточно много и их главная «беда», по мнению продуцента деловых услуг, состоит в том, что они обладают недостаточной или искаженной, по разным причинам, информацией о провайдере и его продукции. В отношении данных клиентов задача рекламодателя состоит в том, чтобы «открыть им глаза», исправить их неверное мнение, которое сложилось «по недоразумению» и не имеет веских оснований. Провайдер надеется на то, что, узнав о своих заблуждениях, клиент сделает покупку и, сравнив полученные результаты с прошлыми, сделает положительные выводы.

Несколько иная аргументация должна сквозить в рекламных обращениях, направленных на ту часть клиентов, которая опасается перемен в своей профессиональной деятельности. В отношении них задача провайдера и контекст рекламных кампаний должны состоять в том, чтобы убедить таких клиентов, что «так жить нельзя». Кругом прогресс, все развивается, идет вперед. Мол, нельзя стоять на месте и пользоваться привычными, но устаревшими формами обслуживания. Стоит в жизни «сделать раз, что-нибудь не так» и попробовать новизны. Тем более, что они теперь о ней узнали. Остается малость – купить и почувствовать разницу.

При неформальной привязке клиента и продуцента деловых услуг, подход «узнай – купи – почувствуй» рассчитан на меркантильность клиентов. Люди делового склада даже при неформальных обстоятельствах в той или иной степени думают о выгоде. Понимая, что полностью хозяйственные связи, основанные на неформальных отношениях (дружбе, родственности, другой зависимости) расторгнуть не удастся, рекламодатель, тем не менее, надеется их ограничить. Такая позиция вполне обоснована. Многие руководители предприятий заинтересованы в повышении прибыльности своего бизнеса. Если они узнают, что такие возможности имеются, они, как показывает практика, сохраняя часть хозяйственных связей с постоянным провайдером на базе неформальных отношений, в то же время соблазняются покупками «на стороне». Почувствовав преимущества иного обслуживания, потребитель может стать постоянным для обоих своих партнеров.

В последнем случае шансы переманить клиента с помощью данного рекламного подхода невелики, но они есть. Здесь опять большую роль играет выгода. Речь идет не об отдельных услугах, а о налаженной системе профессионального обслуживания. Не смотря на взаимную интеграцию производственно-технологических процессов заказчика и сервисной структуры и, осознавая какие большие затраты может понести фирма если примет решение сменить продуцента деловых услуг, отказ от обслуживания имеющимся партнером, который стал не выгодным вполне возможен. Процесс узнавания преимуществ начинает реклама. Потом сам клиент наводит справки в сервисной структуре, у коллег – предпринимателей и т.п. Подробно изучив вопрос и, убедившись в хороших перспективах, «клиент созревает» – им принимается решение о смене систем профессионального обслуживания. После покупки (налаживания новой системы обслуживания) клиент чувствует облегчение или раскаяние, но это уже относится к другой области маркетинга и менеджмента.

Таким образом, суть первого подхода, коротко раскрывается в том, чтобы дать деловым клиентам возможность узнать о провайдере и его моделях предложения, затем купить их у него, а потом почувствовать разницу и оценить полученный эффект.

«Почувствуй – узнай – купи».

Этот стратегический подход в рекламе нацелен на три группы потенциальных клиентов:

1. Потребителей, которые впервые столкнулись с проблемой и нуждаются в услугах, чтобы её решить.

2. Потребителей, убедившихся в том, что сервисная структура, которая обслуживает их в текущий момент, уже не удовлетворяет их потребности и ожидания в той мере, в какой это делают (могут делать) другие провайдеры.

3. Потребителей, занимавшихся ранее самообслуживанием, но осознавших, что в силу обстоятельств далее это делать невозможно или нецелесообразно.

Ситуация с первой группой потенциальных клиентов проста. Они почувствовали определенную потребность и задача рекламы состоит в том, чтобы информировать их кем, как и т.д. подобные проблемы могут быть разрешены. То есть, почувствовав необходимость в каких-либо деловых услугах, потребители узнают, кто и на каких условиях их может оказать, а затем, сделав выбор, покупают.

Возникновение второй группы вызвано различными причинами. Одни развивают свой бизнес, а обслуживающая их сервисная структура не поспевает за растущими потребностями своего заказчика. У других ужесточились или умножились требования, которые не в состоянии удовлетворить имеющийся деловой партнер. Третьи, почувствовали ухудшение качества обслуживания по вине самого провайдера. Возможны и другие ситуации. Предназначение рассматриваемого рекламного подхода – расшевелить таких клиентов, обострить их неудовлетворенность существующим положением и привлечь к другому производителю услуг. Таким образом, возникновение цепочки почувствуй – узнай – купи, является отражением динамичности производственно-экономического развития не только потребителей, но и сервисных структур. Одновременно она стимулирует это развитие, выступая своеобразным катализатором прогрессивных процессов.

В отношении третьей группы действуют схожие причины. Возможный рост предприятия, стремление снизить себестоимость выпускаемой продукции, появление новых технологий выполнения вспомогательных работ и операций и т.п. дают почувствовать предприятию, что решение проблем прежним способом становится крайне неэффективным, надо что-то делать, в чем-то кардинально изменить систему организации производственно-коммерческих процессов. Потенциальный потребитель в определенный момент осознает, что самоудовлетворение не лучший (или уже «отработанный») способ предпринимательской деятельности. Через рекламу, в этом случае, сервисная структура пытается укрепить потенциальных клиентов в их же собственном мнении, помочь им узнать еще больше о степени собственной «несостоятельности» и активизировать их действия в пользу проведения эксперимента – купить услугу. В случае успеха разовый заказчик может стать постоянным клиентом.

Таким образом, замысел второго подхода, заключается в том, чтобы пробудить или усилить чувства потребителей, связанные с необходимостью покупки услуги, а затем информируя его о наилучшем, с точки зрения рекламодателя варианте, склонить потенциального клиента к покупке.

«Почувствуй – купи – узнай».

Данный стратегический рекламный подход направлен на первую и третью категории потенциальных потребителей, которые рассматривались во втором подходе. То есть, на:

1. Потребителей, которые впервые столкнулись с проблемой и нуждаются в услугах, чтобы её решить.

2. Потребителей, занимавшихся ранее самообслуживанием, но осознавших, что в силу обстоятельств далее это делать невозможно или нецелесообразно.

Однако есть обстоятельство, которое существенно корректирует технологию проведения рекламной кампании, содержание рекламных обращений и прочие аспекты, связанные с рекламой деловых услуг. Это обстоятельство заключается в том, что второй подход используется, когда на рынке действует несколько (минимум два) производителей сходных услуг, моделей предложения. Потребитель, почувствовав необходимость в приобретении услуг, имеет возможность узнать и рассмотреть альтернативные варианты профессионального обслуживания, а затем, воспользовавшись правом выбора, осуществить покупку у одной из сервисных структур. Таким образом, второй метод можно характеризовать как конкурентный прием в рамках проводимой провайдером неценовой конкурентной стратегии. Это обязывает к тому, что рекламные обращения должны содержать как можно больше информации, чтобы убедить потенциального клиента сделать «правильный» выбор. При этом подходе часто используется сравнительная реклама, цель которой «утопить» провайдера-соперника и перехватить заказчика.

Третий же подход используется на монопольном или новом – «голом» рынке. В этих случаях у сервисной структуры конкурентов нет, что существенно облегчает достижение целей.

Если имеются проблемы, которые раньше не осознавались потребителями или не было способов их решения, то надо просто информировать рынок, что теперь есть такая фирма и есть такие способы, с помощью которых эти проблемы могут быть решены. Другой вариант, – известить клиентов о том, что с помощью новых видов услуг появились возможности более эффективно вести производственно-коммерческую деятельность.

Если же потребители культивировали самообслуживание – их надо убедить в том, что им пора сконцентрироваться на основной деятельности и перестать отвлекать ресурсы и людей на дилетантское решение хотя и важных, но второстепенных для них вопросов. В этом случае чаще всего используется двусторонняя реклама («За» и «Против»)

Во всех случаях, в которых можно использовать третий рекламный подход, потребитель сначала «Почувствует», потом «Покупает» услугу у того единственного, кто её может оказать, и лишь затем «Узнает», что всё это ему дало.

При использовании данного подхода, рекламная кампания может быть менее интенсивной, сообщения более краткими, а затраты относительно низкими.

Таким образом, сущность третьего подхода заключается в том, чтобы, как и во втором подходе пробудить или усилить чувства потребителей, связанные с необходимостью покупки услуги, но потом постараться склонить их к покупке, а прочувствовать и сделать выводы он должен сам.

Помимо стратегических подходов в рекламной деятельности различают подходы к выбору темы рекламного обращения.

Наиболее простым подходом, который используется для выбора темы рекламного обращения, является подход «Новость». Он предусматривает подачу информации с помощью средств коммуникации в виде новостей. Концептуально этот подход приносит успех пока рекламное обращение может быть воспринято на рынке как новость. Казалось бы, что данное обстоятельство должно сдерживать желание провайдеров прибегать к данному подходу. Однако на практике он используется очень часто, так как модели предложения и специфика систем обслуживания очень изменчивы. Благодаря их сложному составу, разнообразию ассортимента сервисных структур и динамике потребительских ожиданий в сфере деловых услуг всегда можно найти нечто, что представить как новость.

Несмотря на то, что для рекламы деловых услуг в основном привлекаются специализированные издания, данный подход позволяет участвовать и в газетных рубриках. Это дешевле и существенно расширяет потенциальную аудиторию клиентов. Кроме того, к преимуществам такого подхода можно отнести минимум творческих усилий на убеждение потребителей. Форма рекламных обращений выражается в виде простой констатации фактов. Реклама ограничивается описанием новизны в модели предложения, системе обслуживания или деятельности сервисной структуры. Расчет делается на то, что целевая аудитория в той или иной мере знакома с предметом рекламы и её больше интересуют отдельные нюансы, а не вопрос в целом.

В подходе «Новость» активно используется склонность клииентов к любопытству, поскольку часто используются приемы типа «Воспользуйтесь нашими услугами и вы останетесь довольны!», «Попробуйте, и вы попросите еще!». Сообщая о новинке и предлагая попробовать, рекламное обращение, не оказывая явного давления на потребителей, в то же время заставляет их задуматься и побуждает усомниться в ранее, возможно, поспешно сделанном выборе, предлагая актуальную альтернативу.

Второй подход в выборе темы рекламного обращения, который часто используется в сфере профессионального обслуживания получил общее название «Логика». Он основан на информировании клиентов путем логической аргументации. Этот подход рассчитан на достаточно узкую группу потенциальных заказчиков, поэтому используется для рекламы в специализированных изданиях. В рекламных обращениях, выражающих логический подход, очень большое значение имеют смысл слов и стиль их подачи.

Если реклама касается какой-либо новинки, то она должна убедительно обосновать, почему эта альтернативная новинка (модель предложения, технология обслуживания, способ потребления…) лучше того, что уже известно и привычно.

Если реклама касается продукции, которая не очень отличается от сходных предложений или призывает к «революционным» действиям – сменить делового партнера, она должна четко и последовательно аргументировать, какие преимущества имеет данная модель или продуцент услуг по сравнению с другими. Очень часто в системе продвижения на рынке для реализации данного подхода прибегают к сравнительной рекламе.

Третий подход – «Образ». Его суть заключается в формировании ассоциативной связи образа модели предложения или провайдера, чувства (например, удовлетворенности, надежности обслуживания, принадлежности к особой группе…) и конкретной сервисной марки. Самым простым способом напоминания, убеждения и побуждения, реализующим данный подход, является наружная реклама (щиты, вывески, плакаты), которая с помощью привлекательного изображения, логотипов и фирменных девизов закрепляет образ сервисной структуры и её продукции.

Преимущество данного подхода заключается в высокой повторяемости воздействия, а недостаток в территориальной локальности этого воздействия. Подход «Образ» способствует знакомству с провайдером и его продукцией, формированию осведомленности о сервисной марке и чувства причастности, а у потенциальных деловых клиентов пробуждает желание воспользоваться предлагаемыми услугами. Таким образом, в нем активно используются методы зрительных ассоциаций и эмоционального воздействия на имеющихся (чтобы удержать) и потенциальных (чтобы привлечь) заказчиков.

Следующий подход в выборе рекламной тематики получил название «Подумай об Х». В данном подходе также, как и в предыдущем, упор делается на ассоциативность и эмоциональность воздействия, однако, направленность этого воздействия несколько иная. Клиентов, приманивают тем, что в случае возникновения проблемы они вспоминают о каком-либо событии или о том, как эту проблему решил заслуживающий уважения и подражания персонаж. Рекламное обращение разрабатывают таким образом, чтобы у потенциального заказчика создалось впечатления, что, например, известный предприниматель «Х» или лидер в своей отрасли (на рынке) компания «Z» не только сами пользуются услугами сервисной структуры, но и рекомендуют это другим.

Другой пример, увязать ассоциации или эмоции руководителя (влиятельного лица) предприятия-потребителя с определенными событиями: соревнованиями, благотворительностью, праздниками и т.д.

Таким образом, возникающие проблемы в хозяйственной деятельности вызывают положительные воспоминания о чем-то или ассоциации с кем-то, которые настраивают потребителя на деловые контакты с определенным продуцентом услуг.

Последний из популярных в деловом сервисе подходов к выбору темы рекламы является наиболее сложным, но наиболее творческим и эффективным по силе воздействия и привязки к провайдеру. За ним закрепилось название «Из мечты в реальность». На основе данного подхода реклама призвана способствовать возникновению желанных последствий, усилению заветных ожиданий, возобновлению душевных состояний и т.п. Так, реклама удобных услуг связи или банковского обслуживания может вызывать ощущения делового комфорта; услуг по обеспечению безопасности (физической, информационной) – ощущения надежной защищенности; транспортных, производственных услуг или услуг, способствующих продвижению продукции на рынок – ощущения стабильности производства и коммерческих процессов; информационных, логистических или маркетинговых услуг – ощущения высокой деловой активности и собственной значимости. Взаимосвязь между обслуживанием, эмоциями и чувственным восприятием может быть настолько сильной, что потенциальный клиент не только отдает предпочтение рекламируемой модели предложения, но и начинает в будущем самостоятельно воспроизводить и закреплять в своем сознании чувства и настроения, ранее вызванные рекламой. Провайдеру-«чужаку» убедить такого клиента поменять делового партнера очень тяжело. При таких обстоятельствах провайдеру-«свояку» надо постараться создать чувственно-эмоциональный комплекс – противовес, потому, что даже если иная модель предложения в каком-то отношении выгоднее, клиент всегда постарается сам для себя найти ряд оправданий, почему ему не хочется ничего менять.

В отношении данного подхода следует добавить, что его использование приносит максимальный эффект, если реклама рассчитана на привлечение отдельных предпринимателей и малых предприятий, то есть тех деловых клиентов, у которых процесс принятия решений о приобретении услуг характеризуется как единоличный. В этом случае чувственно-эмоциональное воздействие можно рассматривать как эффективное стимулирующее средство.

В отношении тех деловых клиентов, у которых процесс подготовки и принятия соответствующего решения характеризуется как коллективный, действенность этого подхода падает. В этих случаях наиболее приемлемым показал себя подход под названием «Логика».

Результативность перечисленных тематических подходов в разных отраслях делового сервиса различна и во многом зависит от творческого потенциала, заложенного в рекламных обращениях. Именно творческий потенциал, а не стоимость рекламы и её частота определяют степень привлекательности услуг и их производителей. На рекламу можно потратить много средств и замучить потребителей постоянными напоминаниями. Если она, к тому же неудачна или выбран подход, не соответствующий обстановке и целевой клиентуре, реклама превратится в раздражающий фактор или вообще не будет восприниматься аудиторией. С другой стороны, с рекламным обращением можно выступить и один раз, но если оно содержит большой творческий потенциал, клиенты его запомнят, и оно в полной мере выполнит свое предназначение.

В заключение следует отметить, что малые и средние неспециализированные предприятия, как правило, используют один-два и очень редко три тематических подхода к разработке обращений и организации рекламной деятельности. Крупные же сервисные структуры, оказывающие стандартизированные услуги, а также средние специализированные продуценты стараются использовать все подходы, варьируя в зависимости от ситуации и особенностей корпоративной политики их соотношение, последовательность и периодичность использования.