Глава 12

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБСЛУЖИВАНИЯ

Последняя стадия адаптации продукта к

рынку – это адаптация рынка к продукту. (К. Джеймс)

12.1 СТРУКТУРА И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЛОВОМ СЕРВИСЕ

Система маркетинговых коммуникаций образуется из средств массовой информации (СМИ), которые являются носителями рекламы и важными элементами осуществления паблик рилейшнз. Однако не все СМИ пригодны к использованию в той или иной области делового сервиса, а те, что пригодны не одинаково интенсивно и по разному участвуют в продвижении и реализации деловых услуг.

Каждое средство массовой информации отличается от других способностью достигать различных групп целевой клиентуры. Эта способность обусловлена объективными и субъективными факторами.

Объективные отражают природу тех или иных носителей маркетинговой информации, предназначенной для рекламы или создания определенного общественного мнения.

Субъективные же факторы связаны с различиями в технологиях, рынках, национальных особенностях. В отношении последних, например, можно сказать, что: в странах Скандинавии и Германии отдают предпочтение прессе; в Великобритании, Греции и Италии – телевидению. Что касается кабельного телевидения, то они, считается,, более всего распространено в Нидерландах и не очень широко в Великобритании, в которой, к тому же, меньше используют и наружные маркетинговые средства. В частности, можно привести данные по степени использования рекламных щитов. В Великобритании они составляют всего 5% носителей рекламы, а вот во Франции – 15% [15,377].

Очевидно, что каждому типу/виду носителя рекламы и формирования паблик рилейшнз свойственны присущие только ему сильные и слабые стороны, а также своя собственная структура издержек.

О назначении, преимуществах, развитии и прочих аспектах СМИ написано множество книг. Постоянно проводятся соответствующие исследования, разрабатываются новые способы и технологии. Создаются новые коммуникативные каналы. В данной работе затронуты лишь отдельные вопросы и особенности, которые в первую очередь касаются деловых услуг.

Среди средств массовой информации, используемых в качестве коммуникационных каналов для рекламы и паблик рилейшнз в деловом сервисе основными являются:

• Телевидение.

• Радио.

• Журналы.

• Газеты.

• Интернет.

• Наружная реклама.

Есть и другие, но для системы продвижения и реализации деловых услуг они имеют меньшее значение.

Телевидение

Телевидение в деловом сервисе используется редко. В основном к нему прибегают провайдеры регионального и национального масштаба, крупные фирмы или организации (банки, управления железной дороги, строительные компании…), которые осуществляют стандартизированное обслуживание и, имея разветвленную производственно-коммерческую сеть (филиалы, дочерние компании), нацелены на широкий контингент деловых потребителей.

Кроме крупных провайдеров к телевидению изредка обращаются средние специализированные сервисные структуры. Последних вынуждает к этому то, что ориентация на особые модели предложений, технологии обслуживания или качественные параметры значительно сужает численность клиентуры на локальных рынках. Довольно часто экономически выгодным сегмент рынка может быть лишь в рамках большой территории или в общеотраслевом масштабе, поэтому, несмотря на высокую стоимость и узкую целенаправленность специализированным провайдерам приходится подключать телевидение в качестве носителя рекламы или элемента паблик рилейшнз, чтобы максимально расширить охват потенциальных заказчиков.

Телевидение является очень гибким, но самым дорогостоящим коммуникационным каналом, причем цена за эфирное время продолжает увеличиваться. Телевизионную рекламу могут себе позволить лишь состоятельные сервисные структуры, например, банки, страховые компании, крупные транспортно-экспедиционные и оптово-посредни-ческие фирмы.

Особенностью телевизионной рекламы последних лет стало распространение 15-ти секундных роликов, которые вытесняют 30-ти секундные. Они содержат, как правило, информативный материал или логические доводы в пользу приобретения услуг.

В основном телевидение используется продуцентами услуг, как инструмент паблик рилейшнз. Это наиболее сильное средство формирования имиджа сервисных структур. Выступая спонсором телепередач, показа кинофильмов, демонстрации спортивных соревнований, провайдеры создают благоприятное мнение о себе и используют ассоциативное восприятие зрителей. Расчет делается на то, что в случае возникновения потребности в деловых услугах, у людей, которые принимают соответствующее решение, возникнут воспоминания и ассоциации с какой-либо телепередачей, соревнованием, кинофильмом. Возможен и обратный вариант, увидев кинофильм, соревнование или телепередачу, зритель вспомнит о производителе и услугах, которые он готов предоставить.

Хороший имидж и рекламу о провайдерах и их продукции могут составить специальные документальные телефильмы и телепередачи, посвященные фирмам, их подразделениям, деятельности, руководству, коллективу. Такие телефильмы популярны в ознаменование юбилеев или в преддверии ожидаемых общественных событий. В дальнейшем данную телепродукцию можно несколько раз повторять по телевидению или использовать отдельные её части в других съёмках. Если сервисные структуры занимают важное положение в экономике своих районов или регионов местные администрации могут частично или полностью участвовать в финансировании подобных телепроектов.

Затронем еще один аспект, который является причиной специфического использования телевидения в сфере профессионального обслуживания. По масштабам и географическому признаку различают общенациональное и региональное телевидение. В этой связи особенность выражается следующим образом:

Производители деловых услуг в целях рекламы или формирования соответствующего имиджа склонны больше использовать ресурсы регионального (местного) телевидения, чем общенационального.

Реклама и паблик рилейшнз по общенациональному телевидению являются более дорогими, но менее гибкими, чем с местных телевещательных станций. Их нельзя адаптировать к условиям локальных рынков. Общенациональное телевидение не позволяет обойти города, где нет сбыта определенным деловым услугам или учесть специфику местных рынков, на каждом из которых приходится расставлять свои акценты. Как правило, для отдельных регионов (локальных рынков) планируются и проводятся специальные компании по стимулированию сбыта или паблик рилейшнз. Местное телевидение позволяет сделать рекламное обращение и мероприятия по формированию имиджа значительно более гибкими. Это преимущество обусловливает то, что даже сервисные структуры общенационального масштаба часто предпочитают пользоваться почти исключительно региональным телевидением.

Радио

Эффективность радиорекламы значительно ниже, чем телевидения или прессы, однако она постоянно растет. Это вызвано быстрым увеличением числа общенациональных и особенно местных радиостанций.

Вопросительный заголовок рекламного объявления известного в США «Radio Advertising Bureau» звучит следующим образом: «Что облегчает страдания от непомерных затрат на телерекламу? – Р-А-Д-И-О!».

Для продвижения деловых услуг и формирования имиджа провайдеры редко прибегают к радио, поэтому оно считается второстепенным носителем рекламы и элементом паблик рилейшнз. Как правило, на радио возлагается задача поддержать кампанию, проводимую в других средствах массовой информации. В то же время второстепенность не означает низкую отдачу от вложенных средств. Чаще всего из-за более низкой стоимости по сравнению с телевидением или прессой радиореклама (радиопередача) оказывается эффективнее по затратам на потребительскую единицу и по каждому факту подачи информации в эфир. В связи с этим данный коммуникационный канал является доступным не только для крупных и средних сервисных структур, но и для малых предприятий, которые являются основной категорией рекламодателей по радиосистеме.

В некоторых случаях воздействие на аудиторию радиорекламы и радиопередач может быть очень сильным. Речь идет о времени подачи материала. В утренние часы, когда руководители фирм и ответственные лица собираются на работу, а также в обеденный перерыв многие слушают радио. В это время вероятность заинтересовать потенциальных клиентов существенно возрастает. В некоторых организациях и учреждениях радио включено в течение всего рабочего дня, поэтому возможность привлечь внимание к рекламодателю и его продукции сохраняется в этот период на высоком уровне.

Газеты

Газеты занимают первое место среди коммуникационных каналов, используемых в сфере профессионального обслуживания. Они удобны и как носитель рекламы и, как инструмент формирования имиджа.

По периодичности существует три типа газет: ежедневные, еженедельные и ежемесячные.

Ежедневные газеты продуцентами деловых услуг обычно используются в целях рекламы. Они невелики по размеру (2-4 стр.), поэтому небольшие рекламные обращения носят информативный или логически убеждающий характер. Основную часть ежедневной периодики составляют газеты районного или регионального распространения. Стоимость публикаций в них значительно ниже, чем в других типах газет, технология доставки покупателям (подписчикам) легче, а оперативность воздействия на аудиторию наиболее высокая. По этим и другим причинам ежедневные газеты доступны и удобны всем типам провайдеров, особенно для малых предприятий, локальный рынок которых совпадает с территориальным охватом большинства местных газет.

Еженедельные газеты уже можно назвать большой периодикой. По объему они в несколько раз превышают ежедневные газеты (6-20 стр.), а по территории распространения характеризуются как региональные или национальные. Тематически еженедельные газеты более разнообразны, а по достоверности помещаемого материала большинство из них относятся к «серьезным» источникам информации. В периодике данного типа помимо освещения текущих событий большое внимание уделяется аналитической проблематике в экономике, политике, управлении, науке и пр. Здесь можно поместить статью, интервью, обзор. Публикации можно последовательно или через определенные промежутки размещать в нескольких номерах, поддерживая интерес целевой аудитории. Еженедельные газеты удобны, как для рекламных целей, так и для паблик рилейшнз. Плата за все виды публикаций в этих изданиях выше, чем в ежедневных, поэтому они не всегда могут быть доступны малым сервисным структурам.

Ещё одним преимуществом еженедельных газет является то, что они представляют собой один из важных источников накопления базы данных для предприятий и организаций. Дело в том, что фактически все институциональные субъекты являются подписчиками нескольких еженедельных изданий. Газеты внимательно изучаются, из них составляются подшивки, они долгое время хранятся и ими часто пользуются в поисках нужной информации. Популярность еженедельной периодики растет, а её значимость для рекламы деловых услуг и паблик рилейшнз сервисных структур, вероятно, наиболее велика среди всех типов и видов коммуникационных каналов.

Ежемесячные газеты, как правило, относятся к общенациональным аналитическим изданиям. Их объем настолько велик, что приближается к журнальному, а иногда и превышает его (20-80 стр.). Стоимость публикаций в этих изданиях довольно высока, однако, охват целевого рынка максимальный. Более того, данным коммуникационным каналом пользуются не только национальные предприниматели, его предпочитают и заинтересованные зарубежные лица (руководители фирм, политики, аналитики, ученые…). Ежемесячные газеты также являются источником накопления базы данных и предметом архивации для большинства предприятий и организаций. Их влияние на деловых клиентов очень велико уже в силу повышенного доверия со стороны возможных заказчиков продукции в сфере обслуживания. Кроме того, сам факт выхода на общенациональный уровень воспринимается как серьезное достижение в бизнесе и своеобразный показатель солидности производителя деловых услуг. Это значительно укрепляет имидж провайдера в глазах клиентов и конкурентов, а также формирует устойчивое общественное мнение в отношении сервисной структуры и её деятельности.