Виды наценок (надбавок) к номинальным ценам (тарифам) на деловые услуги.
Наценки (надбавки) за повышенное качество.
Наценки (надбавки) за выполнение дополнительных требований клиента.
Наценки за сложность выполняемых работ.
Наценки за срочность оказываемых услуг.
Внешнеторговые наценки.
Наценки (надбавки), устанавливаемые продуцентом по требованию государственных органов управления.
Наценки (надбавки) за комплексность профессионального обслуживания.
Управление ценами с помощью скидок и наценок в значительной степени зависит от возможностей провайдеров и покупательной способности их клиентов. Данный инструментарий в маркетинге деловых услуг, как и в маркетинге товаров производственного назначения, используется, обычно, при заключении индивидуальных сделок. В отношении данного аспекта управления ценами на практике рекомендуется придерживаться следующего правила.
При расчете цен реализации деловых услуг следует руководствоваться тем, чтобы число вводимых поправок (наценок, скидок) к начальной цене (тарифу) было минимальным, а полученная в итоге конечная индивидуализированная цена отличалась от исходной не более чем на +/– 25%.
Иногда изменения в издержках продвижения, реализации, производства деловых услуг и в рыночной конъюнктуре настолько динамичны, что не позволяют использовать скидки и наценки при заключении договоров на профессионального обслуживание, так как соотношение доходов и затрат в процессе оказания услуг может сложиться не в пользу продуцента. В связи с этим, в контрактах прибегают к оговоркам о росте цен. Производителю деловых услуг целесообразно при формировании коммерческих связей всегда предусматривать правовые возможности повышения цен без пересмотра соответствующей системы тарифов. Специальные оговорки о росте цен позволяют провайдеру перенести значительную часть рисков на своих клиентов.
Резюмируя проблематику формирования и совершенствования ценовой политики в сфере профессионального обслуживания, следует подчеркнуть, что производители деловых услуг «для своей же пользы» должны постоянно сопоставлять и анализировать различные варианты реализации своих моделей предложений. Естественно, это обуславливает регулярный пересмотр цен и инструментария управления ими. Ведь выбор оптимальной ценовой политики, эффективных стратегий, методов ценообразования и средств оперативного управления ценами находится в прямой зависимости от тех изменений, которые происходят в экономике в целом и на соответствующем отраслевом или территориальном рынке, в частности.
Глава 11
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ
И РЕАЛИЗАЦИИ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ
Каждая компания должна быть готова
ответить на вопрос потребителя: «По-
чему мне следует покупать именно у вас?»
(Ф. Котлер)
11.1 СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ
И
РЕАЛИЗАЦИИ В ДЕЛОВОМ СЕРВИСЕ
Однажды Р. Харрод в одной из своих работ заметил: «…всех предпринимателей волнует значительная неопределенность недалекого будущего. Наилучший способ застраховаться от нее – это создать хорошую репутацию и завоевать как можно больший рынок и как можно более быстрее. И если кто-либо, имея доходы не выше средней прибыли в состоянии получить таким образом значительно больший рынок, чего любой другой мог бы добиться на основе сверхприбыли, то он вполне может использовать этот метод для подстраховки от будущих неопределенностей» [76,346].
Сказанное точно отражает обстановку в сфере делового сервиса и целевые установки деятельности продуцентов на рынке услуг. Действительно, не всегда деньги играют решающую роль. Гораздо более важным часто оказывается восприятие сервисной структуры и её продукции в деловой и общественной среде, а также умение получать синергический эффект за счет оптимизации затрат и правильной организации маркетинга и менеджмента по доведению продукции до целевых потребителей. Эти банальные истины известны большинству провайдеров. Проблемы заключаются в том, как создать благоприятное восприятие и что считать правильным во взаимоотношениях производителя услуг с потребительской средой. Несмотря на то, что теория и практика накопила огромный опыт по данным вопросам, они очень индивидуальны. Большое количество внешних и внутренних воздействующих факторов предопределяют характерные особенности формирования репутации и маркетинговой деятельности сервисной структуры на рынке. Мудрость: «Познай самого себя, и ты познаешь весь мир» вполне применима и к предпринимательству. Особенно она актуальна в области профессионального обслуживания. Познать самого себя и внешнюю среду, в первую очередь её потребительскую часть, помогает создание системы продвижения и реализации деловых услуг. Речь идет именно о создании такой системы с заранее заданными свойствами, а не использование спонтанно возникших и разобщено функционирующих её элементов.
Функции продвижения и реализации являются важнейшими в маркетинге и маркетинговом менеджменте деловых услуг. Они взаимосвязаны, взаимозависимы и образуют единую систему, которая фактически является выражением всей локальной маркетинговой концепции, используемой на конкретном предприятии, предлагающем на рынке свои услуги.
Взаимосвязь и взаимозависимость продвижения и реализации деловых услуг очевидна. С одной стороны, реализация является целью и результатом эффективности мероприятий по продвижению деловых услуг на отраслевых и территориальных рынках. С другой, эффективность продвижения услуг на рынке, где клиентами являются деловые субъекты, находится в прямой зависимости от качества процессов реализации. Если провайдер не достаточно серьезно отнесется к их выполнению, то это быстро станет известно в деловых кругах. Такому провайдеру могут потребоваться большие затраты средств, усилий и времени, чтобы восстановить свою репутацию среди потенциальных клиентов, численность которых в сфере профессионального обслуживания ограничена.
Продвижение деловых услуг представляет собой совокупность разнообразных способов и средств, используемых провайдерами для достижения одной из двух равнозначных составляющих главной цели – реализации своих моделей предложений.
Иначе, продвижение деловых услуг можно выразить, как систему коммуникаций и комплекс соответствующих мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, в том числе, увеличение объема продаж.
В идеале продвижение представляет собой искусство создавать условия, при которых потенциальный клиент сам себя убеждает осуществить покупку или оформить заказ на профессиональное обслуживание.
Реализация – это совокупность мероприятий по обеспечению сбыта деловых услуг и сопутствующих им материальных товаров с целью получения прибыли и удовлетворения запросов потребителей. Суть проводимых мероприятий заключается в создании провайдером благоприятных условий для организации продажи своих моделей предложений и осуществления самих процессов их продажи. Данный аспект является одним из самых сложных в маркетинге и менеджменте деловых услуг.
Объединение совокупности способов и средств по продвижению деловых услуг с мероприятиями по их сбыту образует соответствующую систему – систему продвижения и реализации деловых услуг.
В принципе, все способы и методы продвижения относятся к одной из двух форм воздействия на потенциальных клиентов:
Прямое воздействие на клиентов.
Косвенное воздействие на клиентов.
Результативность воздействия на потенциальных потребителей и организация продвижения провайдером своих моделей предложения на целевой рынок обусловлены постоянным поиском эффективного решения трех основных задач:
Информировать.
Убеждать.
Напоминать.
Информирование потенциальных клиентов является первым шагом продуцентов на отраслевом и территориальном рынках. Потенциальные потребители не могут обратиться за услугами, пока о них не узнают и не поймут, какую пользу от них ожидать, кто их оказывает, сколько они стоят и т.д.
Убеждение является вторым комплексным элементом функции продвижения. Это, своего рода, искусство в маркетинге. Любой потенциальный потребитель деловых услуг нуждается в мотивации выбора: модели предложения, способов получения, системы взаимоотношений, условий потребления и еще множества факторов. И здесь провайдер должен взять на себя ответственность удовлетворить первую абстрактную, но уже определившуюся потребность – потребность клиента сделать осознанный, целенаправленный, мотивированный выбор. Надо суметь повлиять на принятие решений потребителями таким образом, чтобы те отдали предпочтение определенному производителю услуг. Перевод потребителя из категории возможного клиента в категорию реального заказчика на профессиональное обслуживание в большинстве случаев осуществляется с помощью убеждения. Тот продуцент, который лучше других справится с этой задачей, получит замечательный приз – нового клиента. Этот клиент представляет собой особый «подарочек». В отличие от других полезных приобретений, не он, а ему должен служить «счастливый обладатель», то есть обслуживать. Чтобы «заполучить» выгодных и нужных клиентов надо стать мастером убеждений, но особенно высокий профессионализм требуется от провайдера в тех случаях, когда приходится готовить убедительную «наживку» для тех потребителей, которые никогда раньше не пользовались предлагаемыми им услугами или привыкли к предложениям конкурирующих структур.
Напоминание в сфере профессионального обслуживания имеет не меньшую значимость. Потребность в услугах имеет свойство повторяться. Одной из главных задач маркетинга деловых услуг является удержание клиентов. Тактичное, умелое, но в то же время настойчивое и манящее напоминание о провайдере, его предложениях, готовности по первому зову оказать помощь помогает не только удержать клиентов, но и, используя их, привлечь новых, стимулировать спрос, создать базу для формирования партнерских отношений.
Провайдер должен помнить: «Как аукнется, так и откликнется». Если он на «просторах» своего целевого рынка не будет время от времени «аукать», то это сделают за него соперники. И тогда их зов выведет затерявшегося клиента прямо к офису конкурентов.
К сожалению, некоторые провайдеры (точнее, его представители) путают напоминание с назойливостью. Клиент «их в дверь – они в окно, их в окно – они из печки». «Потерявший покой», «замученный преследованием» потребитель, когда у него, в самом деле, появится необходимость воспользоваться чьими-то услугами, конечно, это сделает, но, скорее, обратится к конкурентам докучливого «прилипалы», чтобы избавиться от него.
Таким образом, напоминание является не менее искусным делом, чем убеждение. Провайдеру надо найти такие формы и способы его осуществления, чтобы клиенты были довольны всегда двум вещам: тем, что их не забывают и тем, что им не надоедают.
Лучше всего, когда задачи информирования, убеждения и напоминания решают одновременно. Маркетинг обладает достаточно широким инструментарием, с помощью которого в процессе продвижения можно эффективно совместить выполнение соответствующих функций. Однако провайдер, подбирая для себя арсенал подходящих, по его мнению, средств, отдает приоритет определенным целевым установкам, что обусловливает структуризацию элементов системы продвижения и реализации по принципу целевого назначения.
Структура системы продвижения и реализации – это определенное сочетание средств и способов воздействия на потенциальных потребителей и организации взаимоотношений с клиентами.
Содержание структуры системы продвижения и реализации является явлением уникальным. Она неповторима другими субъектами хозяйствования. Кроме того, эта структура очень динамична, так как зависит от множества факторов, влияющих на функционирование каждого продуцента, как говорится, «в реальном режиме времени», то есть в текущий период и «в местах не столь отдаленных» – на его целевом рынке.
В обобщенном виде совокупность средств и способов продвижения и реализации на рынке деловых услуг можно представить следующим образом:
Прямой маркетинг:
Адресные (персональные) продажи.
Телемаркетинг.
Директ-мейл (контактирование продавца и покупателя с помощью почтовых, телеграфных, телетайпных и электронных средств связи).
Реклама.
Паблик рилейшнз.
Формирование союзов.
Стимулирование сбыта.
Первый компонент данной структуры относится к прямой форме воздействия, так как и адресные (персональные) продажи, и телемаркетинг, и директ-мейл предполагают непосредственные контакты с конкретными клиентами.
Второй и третий компоненты обусловливают косвенные формы воздействия на потенциальных потребителей. Причем клиенты в этом случае не конкретизированы, а представляют собой целевую аудиторию, которая включает в себя не только известных провайдеру потребителей, но и всех «кого бог пошлет».
Четвертый имеет смешанный характер. Отнесение последнего компонента к одной из основных форм воздействия зависит от объекта, если он конкретизирован, то к первой форме, если не конкретизирован – ко второй. Композиции перечисленных компонентов, имеющих сложную и оригинальную природу, будут образовывать различные варианты структуры систем продвижения деловых услуг (моделей предложения).
Большую роль в «работоспособности» и «эффективности» рассматриваемой системы играют затраты. Затраты продуцента на продвижение и реализацию деловых услуг зависят от следующих факторов:
Природы услуг (типа, вида, структуры модели предложения).
Возможности товарной увязки с другими видами продукции.
Целевых установок и потенциала провайдеров.
Особенностей отраслевых и территориальных рынков.
Специфики целевой клиентуры.
Специфики конкурентной среды.
Степени и форм государственного регулирования.
Насыщенности рынка соответствующими услугами.
Очевидно, что по мере насыщения рынка обостряется конкуренция. Чем сильнее конкуренция и выше степень насыщения рынка, тем актуальнее потребности провайдера использовать различные стимулирующие мероприятия для клиентов, создать надежную систему защиты от конкурентных посягательств, привлечь различного рода посредников и т.д. Помочь решить данные и множество других проблем может система продвижения и реализации. Но как бы оптимальна она не была, как бы рационально не выполняла свои функции для всего этого требуются дополнительные средства
В настоящее время в России и Украине особенно насыщены рынки страховых, банковских и рекламных услуг. В этих секторах отмечаются эффективные системы продвижения и реализации услуг, которые можно характеризовать как показательные для провайдеров других отраслей делового сервиса.
Рассматривая искомую систему важно выделить особенность маркетинга деловых услуг в отношении каналов распределения.
В отличие от маркетинга материальных товаров в маркетинге деловых услуг используются только одноуровневые каналы распределения.
Данная особенность требует пояснений. Так как материальный товар осязаем, он может быть отделен от своего источника, а его производство и потребление не связано условием одновременности. Эти и другие аспекты позволяют для продвижения и реализации товаров привлекать различного рода торговых посредников, цепочки которых образуют многоуровневые каналы распределения. На протяжении всего канала распределения различными субъектами выполняются функции продвижения и реализации и только в последнем звене – у потребителя, осуществляется сам процесс потребления.
В сфере обслуживания все иначе. Для продвижения деловых услуг провайдер может привлечь различного рода посредников (например, страховых агентов, распространителей билетов и т.д.), которые реализуют не саму услугу, а право на ее получение. Исходя из того, что услуги неотделимы от своего источника, а процессы производства и реализации совмещены по времени, каналы распределения являются одноуровневыми. Это означает, что акты распределения услуг среди потенциальных клиентов, привлеченных самостоятельно провайдерами или с помощью агентов по сбыту, а также производство услуг в соответствии со схемами распределений осуществляется непосредственно провайдерами. Специфика процесса производства-потребления услуг требует прямого контакта между производителем и потребителем. Если для распространения своих услуг провайдеры все же привлекают посредников, то степень контактов между производителями и клиентами в ходе продвижения услуг на рынке может быть ослаблена. Этого желательно избегать, так как попустительство, пренебрежение контактами с представителями целевой клиентуры ведет к тому, что провайдер может потерять контроль над своей маркетинговой программой в части продвижения услуг на обусловленном рынке.
Привлечение посредников к продвижению деловых услуг и формированию каналов распределения возможно лишь при следующих обязательных условиях:
Производство и потребление услуг стандартизировано.
Потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельность которых является дополнением к основному предложению провайдеров.
Целевой рынок является устойчивым или растущим.
Количество клиентов настолько велико для провайдера, что к продвижению услуг ему выгодно привлечь дополнительные силы.
Когда работы и операции по продвижению деловых услуг можно частично распределить между провайдером и посредниками.
Когда клиентура располагается на большой территории и деятельность продвайдера по продвижению своей продукции в связи с этим предполагает значительные дополнительные издержки.
Добавим, что продуценты деловых услуг иногда обращаются к услугам посредников, идя на дополнительные затраты, когда ставится цель освоить (захватить) часть рынка на территории, где особенности потребительской и конкурентной среды еще не достаточно изучены или при формировании систем обслуживания на основе различных альянсов (например, в области послепродажного сервиса).