10.4 Методы ценообразования на услуги делового характера

Процессы ценообразования на продуктовые комплексы в сфере профессионального обслуживания чаще всего имеют индивидуализированный характер. Обобщенно их можно разбить на два этапа:

1. Определение провайдером начальных (исходных, номинальных) цен на модели предложения и их составляющие (услуги, сопутствующие материальные товары, атрибутику).

2. Управление ценами, то есть установление в процессе заключения каждой конкретной сделки конечных цен (цен реализации) с помощью использования наценок и скидок, оговорок в контрактах, компенсаций и т.д.

Наиболее ответственным этапом ценообразования на деловые услуги является определение начальных (номинальных) цен. На их формирование воздействует ряд факторов, которые способствуют индивидуализации рассматриваемого процесса. Среди такого рода факторов, в первую очередь, следует выделить:

• Нижний, верхний и средний уровни затрат на продвижение, реализацию и производство данного рода деловых услуг у определенного провайдера.

• Особенности конкретной модели предложения провайдера.

• Средний уровень рыночных цен на альтернативные модели предложений в сложившихся на рынке условиях.

• Степень ценности модели предложения непосредственно для того или иного делового заказчика.

В каждом случае проблематика ценообразования заключается в том, какой из вышеприведенных факторов провайдер оценит как приоритетный. Выбор обусловливает применение соответствующих методов, которые можно разделить на две категории:

• Затратные методы ценообразования;

• Рыночные методы ценообразования.

На практике затратные и рыночные методы для определения начальных (номинальных) цен встречаются одинаково часто.

Выбирая методы ценообразования, можно использовать и такие, которые имеют смешанный характер. Однако в любом таком варианте все же приходится в какой-то мере отдавать предпочтение одному из двух подходов.

Сущность методов с преобладанием затратного подхода заключается в том, что определение цены на модели предложения провайдера осуществляется на основе базовых затрат по каждому факту реализации-производства с учетом дополнительной наценки, которая должна покрыть непредусмотренные расходы и обеспечить ожидаемую прибыль. В этом случае, обычно, ожидаемая прибыль соответствует уровню средней прибыли на отраслевом или территориальном рынке.

Затратные методы ценообразования имеют и другую развернутую, но более точную формулировку – методы определения цены предложения с возмещением издержек реализации и производства. Они выражаются в следующей обобщенной формуле:

Ц = И₁ + И₂ + А + П (И₁ + И₂ + А)

где

И₁ –фактические издержки производства данной модели предложения (услуг,

сопутствующих материальных товаров, атрибутики);

И₂ –фактические издержки реализации данной модели предложения;

А–административные расходы;

П –средняя норма прибыли на отраслевом или территориальном рынке.

В качестве преимущества этих методов можно отметить их простоту и удобство, так как продуценты услуг лучше ориентируются в собственных затратах, чем в особенностях рыночного спроса.

Основными недостатками этих методов являются:

• Частые отклонения цен от параметров рыночного спроса. На практике это выражается в фактическом несоответствии цен уровню и характеру спроса, сложившемуся на текущий момент времени и в отставании их изменений (корректировок) от динамики обусловленного спроса.

• Не учитываются потребительские особенности определенных моделей предложений и альтернативных или сходных с ними других моделей. То есть, выпадает из внимания разная потребительская ценность для разных категорий клиентов

Методы определения цены с возмещением издержек реализации и производства наиболее эффективны в следующих случаях:

• Когда необходимо определить цену на принципиально новую продукцию в сфере профессионального обслуживания и при этом не имеется возможности сопоставить ее с подобными моделями предложений существовавшими ранее.

• Когда определяется цена моделей предложения, адресуемых не группе (пусть даже небольшой) клиентов, а выполняемых по идентифицированным заказам.

• Когда определяются цены продукции в условиях превышения на рынке (сегменте) спроса над предложением.

Одним из вариантов рассматриваемых (затратных) методов является агрегатный метод ценообразования. Он заключается в том, что определение цен на модели предложений основано на суммировании цен их отдельных составляющих. Расчет осуществляется по следующей формуле:

Ц_с.п. = Ц₁ + Ц₂ + Ц₃ + ……. + Ц_n

где

Ц_с.п. –цена данной модели предложения (совокупности элементов обслуживания);

Ц₁, Ц₂, Ц₃, Ц_n–цены отдельных элементов модели предложения.

Данный метод ценообразования очень распространен в сфере обслуживания. Это вызвано особенностями спроса на услуги (парностью спроса), который обусловливает комплексность предложения.

Преимущество этого метода заключается в широком разнообразии его вариантов. Манипулируя набором элементов, определяющих общую цену модели предложения, можно получить различный результат, который будет наиболее приемлемым для той или иной группы потенциальных клиентов. Кроме того, многих производителей деловых услуг данный метод привлекает своей простотой расчетов.

Основным недостатком агрегатного метода ценообразования является большая вероятность ошибок допускаемых в определении цены отдельных составляющих и в целом общей цены модели предложения. В связи с этим часто расчет цен, осуществляемый на основе данного метода, дублируется расчетами на основе других методов.

Чтобы не беспокоиться из-за ошибок и необходимости дублирования расчетов, провайдеры могут прибегнуть к еще одному виду затратных методов ценообразования – методу средних издержек плюс средняя прибыль.

Он заключается в том, что сначала определяется средняя себестоимость той или иной модели предложения, а затем начисляется стандартная добавка, величина которой ориентирована на среднюю норму прибыли на соответствующем рынке (сегменте).

Недостатком данного метода следует считать то, что стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности не только проявляемого спроса, но и конкуренции. Это отрицательно сказывается на определении оптимальных цен в зависимости от складывающихся обстоятельств.

К преимуществам данного метода можно отнести следующее:

• Он позволяет продуцентам деловых услуг не пересматривать все время цены в зависимости от колебаний спроса, активизации конкуренции и воздействия других факторов, что не только утомительно, то и накладно.

• Он способствует снижению ценовой конкуренции в связи с тем, что производители деловых услуг на отраслевом или территориальном рынке рассчитывают цены на свои модели предложений по одному и тому же принципу. В этом случае цены имеют одинаковое обоснование и зачастую относительно близки друг к другу, в связи с чем не вызывают агрессивного противодействия со стороны конкурентов.

Следующий метод, на котором необходимо акцентировать внимание получил название «метод целевой прибыли».

В данном случае в расчеты, определяющие цены моделей предложений, продуценты закладывают те нормы прибыли, которую они стремятся получить.

Здесь ведущую роль играет ориентация на достижение таких объемов реализации и производства, при которых сервисные структуры смогут покрыть валовые издержки и получать намечаемую прибыль. Для использования этого метода большое значение имеет характер ценовой эластичности спроса – чем она ниже, тем лучше.

Рассматривая затратные методы ценообразования, следует отметить, что на цену той или иной модели предложения большое влияние оказывают издержки, которые связаны с приобретением продуцентом деловых услуг необходимых материально-технических ресурсов, рабочей силы, с защитой окружающей среды и т.д. Такие затраты не всегда могут быть точно оптимизированы и запланированы провайдерами в целом по производственно-коммерческой деятельности. Однако они обязательно конкретизируются и учитываются при ценообразовании на отдельные модели предложений.

К воздействию издержек, связанных с закупками ресурсов и с природной средой, провайдеры могут относиться по-разному, например:

• Провайдер может частично компенсировать рост издержек на закупку ресурсов, продвижение, реализацию и производство деловых услуг с помощью реализации своих внутренних резервов.

• Провайдер, столкнувшийся с непредусмотренным ростом затрат, может соответст-венно повысить цены на свои модели предложения, перекладывая все последствия роста издержек на своих клиентов.

• Провайдер может изменить структуру, качество и другие параметры своих моделей предложений при сохранении неизменного уровня цен.

• Провайдер может совершенствовать систему восприятия клиентами предлагаемых им моделей предложения таким образом, что рост цен не покажется потенциальным потребителям необоснованным, а будет ассоциироваться с повышением качества, престижа и т.д.

• Провайдер, столкнувшийся с уменьшением затрат, связанных с закупкой ресурсов и с внешней средой, может снизить цены на свои предложения или оставить их неизменными, увеличивая тем самым получаемую прибыль.

Использование в сфере профессионального обслуживания затратных методов ценообразования, как правило, отражает ценовую политику, обеспечивающую получение сервисными структурами средней прибыли. Практика применения данных методов показывает, что они реализуются в рамках двух основных подходов:

1. Подход, учитывающий полные затраты на продвижение, реализацию и производство всего ассортимента деловых услуг провайдера.

2. Подход, учитывающий верхние и нижние границы затрат на продвижение, реализацию и производство определенных моделей предложения.

К первому подходу обращаются, когда необходимо выявить переменные и постоянные затраты, связанные с ценообразованием по всей совокупности моделей предложения провайдера. В этом случае всю сумму постоянных затрат распределяют по нормативам, которые устанавливаются для отдельных составляющих, задействованных в процессе продвижения, реализации и производства всех моделей предложения. Недостаток данного подхода проявляется в свободном (произвольном) характере отнесения на себестоимость постоянных накладных издержек. Если при этом игнорируются особенности отраслевого или территориального рынка, то может возникнуть ситуация, при которой те или иные модели предложения продуцента по установленным им ценам перестанут пользоваться спросом у потенциальных клиентов.

Второй подход учитывает только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к процессам продвижения, реализации, производства определенных моделей предложений. Он позволяет провайдерам добиться увеличения объемов продаж и производства по отдельным ассортиментным направлениям (номенклатурным группам). В тоже время возможности использования данного метода ограничены, так как его применение значительно осложняется, когда необходимо определить цены по всему совокупному ассортименту, всем вариантам моделей предложений и на все элементы образующие их. Трудности возникают в связи с тем, что постоянные накладные издержки должны покрываться продуцентом из общей выручки.

Завершая обзор затратных методов ценообразования в сфере профессионального обслуживания, необходимо отметить, что, несмотря на недостатки, многие предприниматели и специалисты считают их наиболее справедливыми, как по отношению к провайдерам, так и по отношению к потребителям деловых услуг. Первые имеют возможность покрыть свои издержки и получить намечаемую прибыль, вторые удовлетворены тем, что цены не изменяются под влиянием спроса, а сервисные структуры соответственно не наживаются за счет клиентов.

Не реже затратных, в деловом сервисе используются рыночные методы цено-образования. Их сущность заключается в том, что ключевыми факторами установления цен на определенные модели предложений являются спрос и его особенности. Приверженцы данных методов утверждают, что уровень спроса на деловые услуги должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Они считают, что затраты, связанные с продвижением, реализацией и производством услуг необходимо учитывать лишь в качестве ограничительного фактора, на который следует обращать внимание только для установления нижних границ цен реализации на отдельно взятые модели предложений. Выявление таких границ осуществляется с помощью предварительных маркетинговых экспертных оценок, целью которых является согласования уровня цен, в которых учтены понесенные провайдерами затраты на организацию процессов обслуживания, с характером текущего спроса и ожидаемой прибылью.

Одним из базовых методов данной группы является метод определения цены на основе ощущаемой ценности деловых услуг. Конечную цену устанавливают с учетом оценочного максимума, принимаемого рынком. На практике вся процедура ценообразования сводится к выявлению таких цен, которые способен выдержать рынок.

В тех случаях, когда спрос или издержки по каким-либо причинам (например, в связи с новизной) в процессе ценообразования нельзя использовать в качестве твердой основы, цену устанавливают на уровне, который, являясь достаточно высоким, все же, по мнению сервисной структуры, должен оказаться приемлемым для рынка. Затем цену постепенно повышают, чтобы проверить эластичность спроса на услугу (модель предложения) в зависимости от цены. Когда очередное повышение цены вызывает резкое сокращение спроса, цену снижают до прежнего уровня.

В этом методе фактору затрат придается второстепенное значение. Приоритет отдается восприятию потребителями предлагаемых им услуг (пакета услуг, системы обслуживания). Для усиления восприятия ценности моделей предложений провайдеры используют обширный комплекс неценовых методов воздействия. В данном подходе величина цены зависит от создания/подкрепления провайдером ощущаемой потребителями ценности деловых услуг, а также сопутствующих им материальных товаров, атрибутики, имиджа и т.д.

Данный метод ценообразования является более сложным, чем может показаться на первый взгляд. Он предполагает установление цен на различных уровнях в разные периоды, причем не только на альтернативные, но и на аналогичные услуги (модели предложения). Уровни цен должны зависеть от того, насколько ценным представляются те или иные формы обслуживания в глазах деловых потребителей.

Вариантом названного метода является параметрический метод. Он заключается в том, что при определении номинальных цен опираются на показатели и соотношение качественных параметров моделей предложений.

В основу этого метода положена предпосылка о том, что для многих потенциальных клиентов наиболее убедительной информацией о качестве той или иной модели предложения выступает цена. Таким образом, цена ассоциируется с комплексным показателем качества продукции в деловом сервисе. Можно отметить немало случаев из практики, когда рост цен на деловые услуги стимулировал увеличение продаж, а значит объемов производства и реализации.

Широкое распространение параметрического метода вызвано неоднородностью мотиваций в клиентурной среде. Почти все отраслевые и территориальные рынки деловых услуг имеют сложную дифференциацию. Многим провайдерам приходится действовать на нескольких сегментах, потребители которых по-разному оценивают одни и те же отдельные качественные параметры моделей предложений. Прежде чем использовать данный метод провайдеры должны хорошо изучить склонности и потребительские ожидания контингента своего целевого рынка.

Еще одним фактором, способствующим популярности использования параметрического метода является развитие товарной дифференциации. Комплекс услуг, сопутствующих материальных товаров, атрибутики, обязательств и т.д. в моделях предложений провайдеров может меняться в широких диапазонах, границы которых продолжают раздвигаться. В принципе, это является «плюсом», так как, чем больше товарная дифференциация моделей предложений, тем больше гибкость цен приемлемых для потенциальных потребителей и, следовательно, больше эффективность параметрического метода ценообразования.

Не менее известным методом рыночного ценообразования является метод определения цены в зависимости от уровня конкуренции. Он предполагает при формировании системы цен учитывать, в первую очередь, фактор конкуренции на соответствующем рынке. При использовании данного метода продуцентам предварительно необходимо провести анализ конкурентной среды, в которой им приходится оперировать: численность и типы сервисных структур, выступающих на рынке с подобными и альтернативными моделями предложений, их ценовые стратегии, общую корпоративную политику, систему действий (поведение) на рынке и т.д. Определяя цены на свои модели предложений, провайдеры исходят из сложившихся в текущий период условий, определяющих уровень и характер конкуренции. Обычно цены устанавливаются несколько выше или ниже уровня, провоцирующего разгар конкурентной борьбы. Выбор подхода зависит от статуса и целей того или иного производителя. При использовании данного метода затраты и уровень спроса учитываются лишь как лимитирующие факторы. Главной целью продуцентов в области проводимой ими ценовой политики, становится соблюдение/несоблюдение соотношения собственных цен и цен на подобные/альтерна-тивные модели предложений конкурирующих структур. Если на отраслевом или территориальном рынке отмечается изменение лидером или противолидерской коалицией цен на соответствующую продукцию, то остальные провайдеры также изменяют свои цены несмотря на то, что собственные затраты или уровень спроса остались неизменными.

Вариантами метода определения цены в зависимости от уровня конкуренции считаются: метод поточной цены и метод «запечатанного конверта».

Метод поточной цены чаще всего используется теми производителями деловых услуг, которые выбрали тактику следования за лидером обусловленного рынка. В этом случае подразумевается, что лидер имеет богатый опыт работы и хорошо ориентируется в ценах, приемлемых для данного отраслевого или территориального рынка. Часто к этому методу прибегают, когда провайдерам трудно определить уровень возможных собственных затрат (например, малому предприятию или, когда продуценты диверсифицируя свою деятельность, предлагают новую для себя, но не для рынка, продукцию, когда осваивается новый рынок деловых услуг и при этом не известны особенности деятельности на нем). В связи с этим провайдеры склонны допускать, что цены, которые установились на соответствующем рынке, представляют собой оптимальный результат совместной деятельности на нем известных производителей деловых услуг. Для большинства сервисных структур, действующих в сфере профессионального обслуживания, метод поточной цены удобен тем, что:

• Он позволяет сразу достичь определенного уровня окупаемости капиталовложений и не вызвать немедленной негативной реакции со стороны соперников.

• Он освобождает производителей деловых услуг от «головоломок», связанных с принятием решений по ценам даже в условиях сильной конкуренции на рынке и направить свои усилия на организацию контроля собственных затрат в области продвижения, реализации и производства.

• Он стимулирует использование неценовых мер конкуренции и формирование спроса более оригинальными способами, чем ценовая агрессия.

Если данный метод применяется на рынке всеми производителями или имеет место, скрытое соглашение, то функции определителя цен произвольно или непроизвольно передаются доминирующей на обусловленном рынке сервисной структуре. В связи с этим, основным недостатком использования метода поточной цены является то, что большинству продуцентов деловых услуг фактически приходится отказываться от формирования и осуществления самостоятельной ценовой политики. Это означает, что значительная часть маркетингового инструментария используется не эффективно.

Метод «запечатанного конверта» обычно используется, когда несколько сервисных структур конкурируют друг с другом в борьбе за крупный контракт на оказание сервиса важному клиенту. В этом случае заказчик осуществляет свой выбор на основе результатов проведения специальных тендеров. Сервисные структуры, участвуя в тендере, стремятся предложить свою цену, которая, с их точки зрения, должна быть ниже цен конкурентов. При этом каждый из участников тендера ориентируется не на уровень собственных затрат или объемы и характер спроса на подобные модели предложений, а на информацию об уровне затрат на продвижение, реализацию и производство у конкурентов и об их ценовой политике. К собственным затратам провайдер относится как к условной нижней ценовой черте, потому что предварительно разрабатываются теоретические обоснования привлечения имеющихся резервов, повышения интенсивности использования производительных мощностей, а также реализации всех возможностей, усиливающих потенциал провайдера.

В качестве примера методов, имеющих смешанный характер, то есть тех, которые одновременно учитывают затратные и рыночные ценообразующие факторы, следует выделить метод безубыточности. Этот метод является промежуточным между затратными и рыночными моделями ценообразования. Он помогает определить заветную «золотую середину», так как, с одной стороны, учитывает зависимость спроса от уровня цен, а, с другой, основывается на учете затрат продвижения, реализации и производства деловых услуг.

Технология поиска приемлемого диапазона цен заключается в построении графиков роста валовой прибыли и роста валовых затрат, которые обусловливаются увеличением объемов производства-продаж деловых услуг и увеличением совокупных доходов. Данный метод чаще всего используется:

• Когда провайдер ставит цель достичь окупаемости капиталовложений в установленные сроки при заранее заданном коэффициенте.

• Когда продуцент деловых услуг скован внешними ограничениями в отношении норм прибыли, но при этом стремится достичь максимальных результатов в обход формализованных запретов.

Другим смешанным методом является метод сервис-пакетного ценообразования. Данный метод очень часто используется в сфере профессионального обслуживания. Его суть заключается в том, что потребность на многие, казалось бы ничего общего не имеющие услуги, часто можно характеризовать, как не явно «спровоцированный запрос». Зная это, некоторые сервисные структуры предлагают своим, как правило, постоянным клиентам несколько самостоятельных, но косвенно взаимосвязанных типов услуг в одном сервис-пакете, в котором статус «основной» присваивается нескольким услугам и, на который устанавливается специальная цена.

Данный метод применяется и в маркетинге товаров, однако в деловом сервисе, он более эффективен. Во-первых, услуги часто взаимозависимы друг от друга. Сервисным структурам очень выгодно предлагать клиентам различные услуги не по одной, а в виде сервис-пакета, так как спрос на один из типов услуг через сакральный механизм мотиваций может стимулировать спрос на другие типы.

Во-вторых, провайдер, принимая заказы на комплекс услуг разных типов, получает возможность распределить стоимость их обработки и административные издержки между несколькими самостоятельными услугами.

Сервис-пакетный метод выгоден и клиентам. Оформлением заказов у разных провайдеров обходится значительно дороже, чем получение деловых услуг из одного источника. Иначе говоря, связь с одним партнером обходится значительно дешевле, чем с несколькими.

Преимущества сервис-пакетного метода ценообразования заключаются в том, что:

1. Затраты провайдера на производственно-коммерческую деятельность диверсифицируются.

2. Затраты клиентов на покупку и потребление сервис-пакета разнотипных услуг, наоборот, не распыляются на межотраслевом рынке, а концентрируются на одном производителе-универсале. При этом они намного ниже тех затрат, которые возникли бы при оказании каждой деловой услуги отдельно различными провайдерами.

Вторым этапом процесса ценообразования является установление конечных цен реализации деловых услуг (моделей предложений).

В сфере профессионального обслуживания процесс ценообразования обычно не заканчивается установлением номинальных цен, которые были бы окончательными. Дело в том, что на рынке услуг всегда действует множество меняющихся факторов, оказывающих часто непредсказуемое воздействие на состояние и соотношение спроса и предложения. Поэтому перед продуцентами постоянно возникает необходимость оперативного управления ценами, которое, как отмечалось, в деловом сервисе осуществляется с помощью использования системы скидок, наценок, оговорок в контрактах на обслуживание, денежных компенсаций и некоторых других инструментов.

Система скидок и наценок представляет собой своеобразный маркетинговый механизм тактического регулирования цен на деловые услуги и сопутствующие им материальные товары. Рассчитывая различные варианты скидок и наценок (надбавок) к различным моделям своих предложений провайдеры в зависимости от складывающейся ситуации могут эффективно воздействовать на конъюнктуру рынка.

Чаще всего скидки и наценки используются в следующих целях:

• Привлечь бóльшее число реальных потребителей деловых услуг.

• Удержать нужных клиентов.

• Отреагировать на изменение цен конкурентов.

• Переманить выгодных заказчиков у провайдеров-соперников.

• Стимулировать спрос на одни модели предложения и сдерживать спрос на другие.

• Быстрее адаптироваться к изменениям внешних и внутренних факторов.

• Противопоставить ценовые факторы конкуренции неценовым, которыми пользуются противники и которые могут быть недоступны или неудобны для провайдера.

В сфере обслуживания используется множество видов скидок и наценок к номинальным ценам (тарифам). Среди них можно выделить наиболее распространенные.