10.3 Стратегии ценовой политики всфере профессионального обслуживания

Ценовая стратегия представляет собой часть ценовой политики, которую осуществляет продуцент и которая является элементом осуществления корпоративной политики.

Ценовая политика чаще всего строится на основе использования нескольких ценовых стратегий по отношению к различным: сегментам целевого рынка; моделям предложений; времени или периода обслуживания (например: в зависимости от времени года или сезона; в течение рабочего дня или после него и т.п.); обстоятельствам (состояния конкуренции, срочности предоставления услуг…); степени участия государственных органов в регулировании процессов ценообразования; целям и задачам провайдера (удержать или захватить часть рынка, стать лидером в отрасли или регионе, не допустить вторжения на рынок и пр.).

В политике цен, проводимой провайдером, очень важной частью маркетинга является определение стратегического стержня. В результате динамики рыночных отношений постоянно изменяются относительные и абсолютные уровни цен. Выбор ценовых стратегий характеризует не только концептуальную базу и условия функционирования провайдера, но и его позицию, потенциал, определяет инструментарий, который может быть им использован в рамках обусловленной политики.

Целевые установки производителя услуг могут быть достигнуты или не достигнуты в зависимости от правильно выбранной стратегии ценовой экспансии на рынке.

Структура любой корпоративной ценовой политики должна отображать четыре обязательных аспекта:

1. Ценовые уровни.

2. Ценовую дискриминацию.

3. Эластичность цен.

4. Дифференциацию цен.

Все вышеперечисленные аспекты ценовой политики зависят от взаимодействия различных факторов внешней и внутренней среды, которые определяют условия функционирования производителя деловых услуг.

Провайдер, установив с маркетинговых позиций, что его модели предложения на отраслевом или территориальном рынке могут пользоваться у клиентов определенным спросом (иначе теряется всякий смысл дальнейших действий), прежде чем разрабатывать ту или иную ценовую политику, а в ее рамках соответствующие стратегии, должен провести серьезный анализ конкурентной среды, в которой ему придется действовать.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

1. Среда, в которой цены контролируются рынком.

Она отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством и наличием альтернативных моделей предложений (услуг, пакетов услуг, сервиса) различных провайдеров. В данных условиях продуцент, формируя свою ценовую политику, из разветвленной системы соответствующих стратегий может выбрать те, которые, по его мнению, более всего соответствуют обстоятельствам, наблюдаемым тенденциям развития рынка, ближайшей и отдаленной перспективе. В связи с этим, очень важно разработать соответствующую сетку цен и установить сами цены.

Завышение цен может оттолкнуть клиентов и, тогда их обязательно привлекут конкуренты. А занижение цен может не обеспечить полноценную функциональную деятельность сервисной структуры.

Есть третий вариант – выбрать гибкую ценовую политику. Но и в этом случае производителю деловых услуг нужно быть осторожным, чтобы не вызвать агрессивного противодействия конкурентов и не нарушить установившийся баланс сил на отраслевом или территориальном рынке.

Исходя из данных обстоятельств, провайдерам, функционирующим среде, где цены контролируются рынком, лучше всего придерживаться следующего правила:

Скрыть те или иные ценовые стратегии от конкурентов в сфере профессионального обслуживания практически невозможно. Если эти стратегии являются успешными, то они очень быстро перенимаются соперниками. Поэтому руководителям предприятий, действующим на рынке деловых услуг и маркетинговым службам необходимо особое внимание обратить на качество прогнозирования и стараться всесторонне предвидеть последствия, которые может повлечь тот или иной вариант разрабатываемой, а впоследствии реализуемой ценовой политики, При этом следует всячески избегать перерастания конкуренции в ценовые «войны».