Целевые установки продуцента

Это второй по важности фактор внутреннего характера, влияющий на ценообразование. Определение целей является одной из составляющих рыночной корпоративной политики, в том числе ценовых стратегий на отраслевых или территориальных рынках разрабатываемых продуцентом деловых услуг. Наиболее распространенными целевым установкам, которые определяют направления ценовой политики, то есть комплекса ценовых стратегий на разных сегментах, по разной продукции, в разное время и при разных обстоятельствах, но направленных на достижение заранее определенных единых и устойчивых целей, являются:

• Завоевание доли рынка соответствующих услуг.

• Удержание (сохранение) рынка.

• Формирование имиджа провайдера в среде деловой клиентуры.

• Достижение определенных объемов производства и продаж.

• Освоение новых сегментов обусловленного рынка.

• Внедрение (вторжение) на новый для провайдера рынок.

• Диверсификация производственно-коммерческой деятельности.

• Получение стабильной или максимальной прибыли (сверхприбыли).

• Противодействие конкурентам.

• Продвижение на рынок новых и реанимация спроса на традиционные предложения.

Этапы жизненного цикла услуг (моделей предложений)

Любое предложение на рынке услуг проходит ряд этапов своего жизненного цикла, на протяжении которых по отношению к нему существенно меняется ценовая политика.

Так, на этапах разработки и внедрения на отраслевой или территориальный рынок деловых услуг в зависимости от стратегии может быть назначена различная цена от самой высокой (стратегия «снятия сливок») до самой низкой (стратегия проникновения на рынок).

На этапе роста за счет увеличения объемов производства и реализации, дифференциации или стандартизации предложения, а так же по ряду других причин возможности ценового маневрирования возрастают еще больше.

Этап зрелости предполагает точное отслеживание конъюнктуры и в соответствии с ней установление приемлемой для большинства клиентов цены. В противном случае можно ускорить наступление этапа спада (упадка).

На последнем этапе жизненного цикла продукции провайдера цена снижается до минимума. Поэтому, если производитель затрудняется осуществить кардинальные перемены в товарной политике, то для удержания своих позиций его цены на деловые услуги должны быть поддержаны всем маркетинговым инструментарием, находящимся в распоряжении продуцента. Иногда это спасает, помогает реанимировать спрос.

Смешанный фактор, оказывающий влияние на политику ценообразования, в теории и практике получил название «дилемма заключенных».

Классическая суть проблемы «дилеммы заключенных» состоит в возникновении определенной информации и ее передаче. Приведем ассоциативный пример.

Если бы два нарушителя могли согласовать свои легенды, находиться в постоянном контакте и знать, что другой подельник не сознается, то оба могли бы отделаться легким приговором. Но, чтобы не допустить этого прокурор распределяет заключенных в разные помещения для допросов, создавая этим обстановку неопределенности и недоверия.

Точно так же могут развиваться события на рынке. Избегая деструктивных ценовых войн, сервисные структуры могут создать на обусловленном рынке некое подобие ценовой кооперации. Это возможно, если провайдеры держат друг друга в курсе своих общих планов и действий в области цен через деловую печать или с помощью других средств коммуникации. Хорошо, когда рыночные сделки достаточно просты, часты и их можно проконтролировать. Тогда ценовая политика провайдеров в той или иной мере согласовывается и вероятность возникновения ценовых войн существенно уменьшается.

Если же система передачи информации о ценах и ценообразовании между сервисными структурами не налажена или дает сбой, то у продуцентов деловых услуг, попадающих в условия неопределенности, возникают подозрительность и недоверие друг к другу. Компании болезненно реагируют на недостаток информации о рыночных условиях деятельности, намерениях и обоснованности ценообразования конкурентов. Поэтому они делают соответствующие выводы, исходя из анализа поведения соперников в прошлом и тех рыночных сигналов, которые им удается засечь в настоящее время. Очевидно, что «темное прошлое» в поведении конкурентов и косвенные сигналы об их «сомнительной» текущей деятельности на рынке могут вводить в заблуждение. Да и сами маркетологи в процессе анализа отрывочной информации могут допускать ошибки и приходить к неверным выводам. Все это сказывается на формировании и реализации ценовой политики каждого конкретного провайдера. Даже если конкуренты не собирались предпринимать радикальных мер по изменению своих ценовых стратегий, они, столкнувшись с соответствующей политикой друг друга, каждая из которая разрабатывалась в условиях недостаточного информационного обеспечения о внешней среде и выходит за рамки ценовой кооперации, могут расценить её как переход к использованию агрессивных ценовых мер. Таким образом, ценовое равновесие может быть нарушено и вызвать лавину событий усугубляющих конкурентные процессы.

В связи со сказанным, на развитом рынке производители деловых услуг стараются подобрать такие ценовые стратегии, которые проявили бы жизнеспособность в условиях неопределенности и турбулентности рыночной среды. При этом если на соответствующем рынке членами корпоративного сообщества признается нежелательность ценовых войн, сервисные структуры стараются проводить такую ценовую политику, чтобы не провоцировать в будущем опасности со стороны конкурентов.

Для того чтобы ценовая политика сочеталась с другими направлениями производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности ее следует рассматривать, как элемент программы маркетинга деловых услуг, которая отражает глобальную корпоративную политику продуцента на отраслевом или территориальном рынках.

Каждый из рассмотренных факторов в той или иной степени влияет на формирование системы цен в сфере профессионального обслуживания, а также на стратегию и методику ценообразования.