Стратегии создания препятствий

Стратегии создания препятствий направлены но то, чтобы помешать соперникам начать или продолжать наступательную деятельность. Создание препятствий сродни партизанской войне. Сервисная структура может подготовить ловушку или возвести «баррикаду» там, где противник не ожидает.

Философская суть создания препятствий зиждется на том, что в любой силе всегда можно что-то противопоставить. (Даже у непобедимого Ахилла нашлось место – пятка, поражение которой привело его к гибели.) Создавая различного рода неожиданные препятствия продуцент может расстроить наступательную кампанию конкурента, смешать его планы и вынудить отступить.

Практика показывает также, что, иногда, столкнувшись с подобной оборонительной стратегией, нападающий не может успокоиться, а, наоборот, постоянные неудачи «Здесь» разжигают желание отыграться «Там». Иначе говоря, столкнувшись с упорным и непредсказуемым сопротивлением, конкурент, который настроился на борьбу и организовал для этого свои ресурсы, часто поворачивает в другую сторону, выбирая новый объект для нападения. Происходит переориентация конкурентной борьбы.

Эффективность стратегий создания препятствий значительно возрастает, если они поддерживаются, так называемой тактикой вымучивания. Э. Райс и Дж. Траут утверждают, что благодаря этой тактике в большинстве случаев можно одержать победу.

Как и в партизанской войне, оборонительные препятствующие стратегии могут строиться на основе бесконечного множества приемов и методов. Некоторые из них стоит перечислить:

• Опережающее расширение ассортиментной структуры с целью заполнения свободных рыночных ниш потенциальных конкурентов.

• Сокращение времени исполнения заказов.

• Патентование альтернативных технологий.

• Реализация моделей предложений с характеристиками, которые противники только разрабатывают.

• Предложение лучших условий сделки (предоставление товарного кредита, более удобных условий расчетов, выгодного валютного курса, учет специфических требований по оплате, срокам и месту…).

• Повышение исполнительской ответственности и гарантий в отношении получения конечных результатов.

• Предложение моделей очень близких по параметрам к продукции конкурентов, но по более низким ценам.

• Разработка моделей, учитывающих идентифицированные потребительские ожидания.

• Активизация рекламной кампании (эффективнее всего в этих целях провести сравнительную или двухстороннюю рекламу).

• Предоставление скидок на профессиональное обслуживание для тех переманиваемых клиентов, которые выразили желание воспользоваться предложениями конкурентов.

• Предварительное оповещение потенциальных заказчиков о разработке новинок, предполагаемом снижении цен, смягчении условий сделки, расширении комплекса услуг и т.д., чтобы удержать клиентов от смены делового партнера.

• Создание партнерских союзов и альянсов по продвижению деловых услуг, разработке новых технологий и пр.

• Отказ от хозяйственных связей с поставщиками, с которыми работает конкурент.

• Использование методов ведения партизанской войны.

• Создание системы постоянного гласного контроля за продукцией и действиями конкурента с целью оказания на него психологического давления.

• Обеспечение соперников конкурента конфиденциальной информацией, например: о допущенных им ошибках, ослаблении его преимуществ, шаткости позиций по различным направлениям и т.п.

• Сообщение различным контролирующим органам («куда следует») о предполагаемых нарушениях, допускаемых конкурентом, с целью «донять» его, отвлечь от активных конкурентных действий и перевести на некоторое время его самого в позицию защищающегося.

По этому поводу стоит обратить внимание на сетования предпринимателей. Бизнесмены-«мученики» подсчитали, что, например, в Украине в 2001 году насчитывалось 34 структуры, имеющих реальное право «запрещать и не пущать». В России их не меньше. Очевидно, что если каждая из этих «милых» организаций потратит на поиски нарушений хотя бы по одному дню, то и месяца не хватит, чтобы отбиться от такого «осиного роя» радетелей законов, порядка и правил.

Все эти и другие мероприятия в различной комбинации укрепляют позиции сервисной структуры. При этом они заставляют не только конкурентов «стрелять по движущейся мишени», но и самого продуцента услуг глубже изучить конкурентную, товарную и потребительскую структуру рынка, что помогает еще лучше адаптироваться к действующим условиям производственно-коммерческой деятельности. В отличие от упреждающих стратегий, образующих первый уровень защиты, стратегии создания препятствий дают возможность организовать мобильную оборону, которая представляет собой второй уровень защиты. Отметим, что существует и третий уровень. Он заключается в применении стратегий устрашения.