- •Николайчук в.Е.
- •Введение
- •Концептуальные основы
- •1.2 Значение сферы деловых услуг
- •1.3 Сущность деловых услуг
- •1.4 Детерминанты целесообразности, предпосылки и условия развития деловых услуг
- •Необходимые и достаточные условия развития деловых услуг
- •1.5 Факторы, влияющие на развитие деловых услуг
- •Сервис как основной фактор перерождения и эффективного развития производителей на примере компании «ibm»
- •Глава 2 рынок деловых услуг
- •2.1 Общая характеристика рынка деловых услуг
- •2.2 Регулирование сферы услуг
- •2.3 Перспективы развития сферы делового сервиса
- •Глава 3 специфика услуг как товара
- •3.1 Характеристики услуг
- •Неосязаемость (нематериальная форма) услуг.
- •3.2 Особенности услуг
- •3.3 Классификация деловых услуг
- •Классификация типов деловых услуг по принципу целевого назначения
- •Глава 4
- •Принятый уровень качества
- •4.2 Роль и значение концептуальной базы в реализации маркетинга и менеджмента сервисных структур
- •Опыт эффективного применения маркетинга в сфере деловых услуг на примере компании «Federal Express»
- •Глава 5
- •5.2 Принцип компенсации и взаимодействие провайдеров в корпоративном сообществе
- •5.3 Особенности корпоративной политики виолентов
- •5.4 Преимущества и недостатки корпоративной политики патиентов
- •5.5 Специфика корпоративной политики коммутантов
- •5.6 Сущность корпоративной политики эксплерентов
- •Следствия из теоретических обоснований открытия паркинсона
- •Анатомия маркетинга
- •Исследование специфики рынка услуг (территориального, отраслевого) и разработка концептуальной базы
- •Изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка системы поведения на рынке
- •Изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики
- •Исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики
- •Исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области профессионального обслуживания
- •Изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации деловых услуг
- •Изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе
- •Исследование внутренней среды и организация управления маркетингом услуг
- •6.2 Формирование маркетинговой информационной системы
- •6.3 Исследование рынка деловых услуг
- •Глава 7
- •Некоторые вопросы, заданные в ходе обследования, предпринятого «ат & т»
- •7.2 Сегментирование рынка деловых услуг
- •7.3 Поиск и создание ниши на рынке деловых услуг
- •7.4 Моделирование поведения потребителей деловых услуг
- •Моделилирование поведения институциональных клиентов
- •Моделилирование поведения деловых физических лиц (функционеров)
- •Глава 8
- •3. Цены.
- •4. Система продвижения и коммуникаций.
- •5. Реализация-производство.
- •8.2 Позиционирование на рынке деловых услуг
- •Конкурентоспособности модели предложения.
- •Основные этапы позиционирования провайдера
- •8.3 Основные принципы и методы ведения конкурентной борьбы в сфере профессионального обслуживания
- •8.4 Конкурентные стратегии на рынке услуг
- •Стратегии, направленные на сбалансирование или превосходство сильных сторон конкурентов
- •Стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов
- •Стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление)
- •Стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков.
- •Стратегия отвлечения
- •Партизанская война
- •Стратегии упреждающих действий
- •Стратегии создания препятствий
- •Стратегии устрашения
- •8.5 Проблемы вторжения на рынок новых конкурентов
- •Экономия на масштабах производства
- •Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау
- •Повышенное проявление эффекта кривой «Обучение/Опыт»
- •Привязанность клиентов к определенным производителям деловых услуг
- •Высокая капиталоемкость
- •Неравенство в издержках, не зависящее от вышеназванных факторов
- •Политика регулирования центральными и местными органами управления
- •Тарифы и нетарифные ограничения.
- •Глава 9
- •Продажи Продажи Продажи
- •Продажи Продажи
- •9.2 Проблемы разработки новых моделей предложения в деловом сервисе
- •9.3 Управление качеством деловых услуг
- •9.4 Роль стратегий стандартизации и дифференциации в выборе товарной политики
- •9.5 Формирование системы удовлетворения жалоб и претензий
- •Делаем ли мы все возможное, чтобы повысить ожидания потребителей?
- •Глава 10
- •Уровень и характер спроса на деловые услуги
- •Конъюнктура, сложившаяся на отраслевом или территориальном рынках
- •Конкуренция и состояние конкурентной среды
- •Действующая система государственного регулирования ценообразования
- •Затраты на продвижение, реализацию и производство услуг делового характера
- •Целевые установки продуцента
- •Этапы жизненного цикла услуг (моделей предложений)
- •10.2Система цен в деловом сервисе
- •Тарифы грузового транспорта и связи.
- •Цены на строительную продукцию.
- •Тарифы и цены на другие услуги, оказываемые деловым потребителям.
- •10.3 Стратегии ценовой политики всфере профессионального обслуживания
- •1. Среда, в которой цены контролируются рынком.
- •2. Среда, в которой цены контролируются фирмой.
- •3. Конкурентная среда, в которой цены контролируют государственные и местные органы власти.
- •Ценовые уровни
- •Ценовая дискриминация
- •Эластичность цен
- •Дифференциация цен
- •10.4 Методы ценообразования на услуги делового характера
- •Виды скидок к номинальным ценам (тарифам) на услуги делового характера:
- •Виды наценок (надбавок) к номинальным ценам (тарифам) на деловые услуги.
- •Глава 11
- •11.2 Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации деловых услуг
- •11.3 Организация адресных (персональных) продаж в сфере профессионального обслуживания
- •Намерения продавца по информационному обеспечению предполагаемых клиентов
- •11.4 Особенности телемаркетинга деловых услуг
- •Контролируемый телемаркетинг
- •Неконтролируемый телемаркетинг
- •11.5 Директ-мейл в деловом сервисе
- •Глава 12
- •Телевидение
- •Журналы
- •Наружная реклама
- •12.2 Интернет, как коммуникационный канал и как отрасль сферы обслуживания
- •12.3 Особенности рекламы
- •12.4 Рекламные подходы, используемые для
- •12.5 Специфика рекламных обращений
- •12.6 Паблик рилейшнз в деловом сервисе
- •1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.П.
- •2. Финансирование общественно-полезных мероприятий.
- •3. Спонсорская деятельность.
- •4. Производство и широкое распространение фирменных сувениров.
- •5. Организация публикаций в прессе и подача материалов
- •Глава 13
- •13.1 Способы стимулирования спроса
- •13.2 Стимулирование спроса путем
- •13.3 Значение сервисной (торговой) марки
- •Глава 14
- •14.1 Партнерство в деловом сервисе
- •14.2 Создание стратегических альянсов
- •14.3 Значение деловых услуг
- •14.4 Роль кластеров в развитии и
- •Глава 15
- •15.1 Особенности международного
- •15.2 Условия, определяющие
- •15.3 Факторы, влияющие на специфику
- •15.4 Обобщенная характеристика
- •Великобритания
- •Швейцария
- •Германия
- •Опыт международного маркетинга на примере «Citibank»
- •Глава 16 управление маркетингом в сервисных структурах
- •16.1 Организация маркетинга на предприятии-продуценте деловых услуг
- •16.2 Маркетинговые подразделения сервисных структур
- •Директор (зам. Директора) по маркетингу
- •Отдел планирования и контроля маркетинга
- •Отдел исследования рынка
- •Служба информации
- •Отдел рекламы и стимулирования спроса
- •Служба паблик рилейшнз
- •Отдел управления продвижением продукции на рынок (служба прямого маркетинга)
- •Отдел управления заказами
- •Отдел управления ассортиментом услуг
- •Центр разработки новых услуг (моделей предложений)
- •Отдел цен и ценообразования (отдел ценовой политики)
- •Служба (отдел) обеспечения услуг материальной поддержкой
- •Отдел сбыта (реализации)
- •Отдел работы с жалобами и претензиями
- •Служба подбора и обучения торгового персонала
- •16.3 Управление торговым и операционным персоналом всфере профессионального обслуживания
- •16.4 Деловая этика в маркетинге услуг
- •Характеристика системы вознаграждений и поощрений компании «ibm»
- •Глава 17 методы иллюстративного анализа в маркетинге деловых услуг
- •17.1 Сущность методов иллюстративного анализа
- •17.2Построение «паутины»
- •Первый способ
- •Второй способ
- •Путь первый
- •Путь второй
- •17.3 Позиционирование методом «паутина» и определение обобщающего критерия
- •17.4 Метод «корона»
- •17.5Метод «звезда»
- •Заключение
- •Значение коэффициента Пn для метода «Паутина»
- •Значение коэффициента Kn для метода «Корона»
- •Список использованых источников
- •Содержание
- •Часть II
- •Глава 9. Особенности товарной политики
- •Глава 10. Особенности ценовой политики
- •Глава 11. Особенности продвижения и реализации
- •Глава 12. Система маркетинговых коммуникаций
- •Глава 13. Продвижение и реализация деловых услуг
Стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов
Стратегии этого типа в сфере профессионального обслуживания используются чаще, чем силовые. Так уж сложилось в обществе и порожденной им корпоративной среде, что в большинстве случаев воинственность натуры проявляется в отношении более слабых членов. Наступательная суть рассматриваемых стратегий проявляется в том, что сервисные структуры пытаются победить в конкурентной борьбе за счет использования слабостей своих соперников.
Имеется множество примеров стратегических разработок того, как можно, воспользовавшись слабыми сторонами противников, «малой кровью» (для себя) одержать победу. Например:
Разрабатывать и выводить на рынок деловых услуг новые модели предложений, стараясь с их помощью заполнить ассортиментные пробелы конкурентов. Очень часто этот подход позволяет открыть новую нишу (технологическую). Данная стратегия наиболее эффективна в тех случаях, когда новые продуктовые разработки помогают удовлетворить потребительские ожидания, которые другими продуцентами деловых услуг раньше не замечались или игнорировались.
Разрабатывать те сегменты потенциальных клиентов, которыми конкурент по каким-либо причинам пренебрегает или не имеет возможности обслуживать.
Предложить лучшие условия делового сервиса заказчикам тех соперничающих провайдеров, которые плохо обслуживают своих целевых потребителей. В данном случае процесс переманивания будет достаточно легким, потому, что разочарованных клиентов нетрудно убедить в том, что, сменив провайдера, им может быть только лучше, так как «хуже уже просто некуда».
Повысить качество и гарантии профессионального обслуживания для важных (крупных, авторитетных, нужных) заказчиков своих противников, с помощью чего стимулировать отток клиентуры от конкурентов.
Попытаться «обложить» клиентов соперника активной рекламой и убедить их методами прямого маркетинга. Создать впечатление, что они пользуются услугами второстепенных продуцентов, хотя могут за те же деньги получить обслуживание со стороны более солидной сервисной структуры.
Умело используя маркетинговый инструментарий, провайдер может очень многого добиться и одержать победу не только над более слабым или равным, но даже над противником значительно сильнее себя. Например, довольно часто известная сервисная марка «старейшины» рынка стоит больше, чем производственный потенциал более мощного, но молодого провайдера, потому что она сама по себе способна приносит прибыль. Иногда, за счет нее (как «духа святого») держится дряхлеющая компания. Производственные же мощности сильного, но малоизвестного производителя могут быть не загружены и даже простаивать, а их поддержание в рабочем состоянии приносить убытки.
Сфокусировать свои усилия и ресурсы на тех территориях, где конкурент не охватывает весь потенциальный рынок.
Практика показывает, что стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов чаще приносят успех, чем силовые стратегии. Компании, как и люди всегда имеют какие-нибудь недостатки. Выявить их и воспользоваться для своей пользы (и пользы клиентов) может любая сервисная структура. Чем больше недостатков, тем легче задача нападения и выше шансы на победу. Застать врасплох противника с неукрепленной стороны, задеть его уязвимые места считается более разумной конкурентной политикой, чем лобовые столкновения с ним. Маркетинг в деловом сервисе располагает таким широким диапазоном возможностей, что использование силовых стратегий может быть оправдано лишь в исключительных случаях.