Конкурентоспособности модели предложения.

Как поступит продуцент деловых услуг – выберет более высокую прибыль или более высокий запас конкурентоспособности зависит от конкретной ситуации на рынке и корпоративной политики провайдера. Если он монополист, то, скорее всего цены будут максимально возможными, а запас конкуренции – нулевым. Причина банальная. Все равно от его предложения никто не откажется, так как выбора нет.

Если на отраслевом/территориальном рынке отмечается конкурентная борьба, то, как правило, провайдер жертвует прибылью. Аргументы стандартны. Лучше некоторое время обойтись низкими доходами, или даже временно работать в себе в убыток, чем потерять освоенный целевой рынок.

Эти два варианта являются крайними. Между ними существует целый ряд различных вариантов, когда провайдер в той или иной степени заботится одновременно и о своих прибылях, и о запасе конкурентоспособности своих моделей предложения.

Нужно все-таки заметить, что установление высоких цен в деловом сервисе относительно редко является выражением погони за прибылью с помощью «примитивных» стоимостных рычагов. В большинстве случаев оно призвано дать понять потенциальным потребителям об эксклюзивном качестве или наборе оказываемых провайдером услуг. Такая ценовая стратегия характерна для аристократов рынка – виолентов, патиентов. Некоторые национальные, отраслевые или региональные лидеры в качестве рекламы своих возможностей декларируют нежелание заниматься контрактами на сумму менее определенной величины. Подобное позиционирование может сработать, кстати, и в отношении небольших, но ориентированных на идентифицированное обслуживание провайдеров – опытных и крупных в своем классе коммутантов.

Обеспечение конкурентоспособности и позиционирование деловых услуг включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых провайдер получает возможность наглядно доказать контактерам со стороны потребителя и лицам, принимающим решение о приобретении услуги, что предлагаемая модель (комплекс услуг) разработана специально для данного конкретного клиента. Позиционирование значительно облегчает провайдеру процесс убеждения потенциального заказчика в том, что он делает наилучший выбор.

Деловые клиенты не склонны платить за ценность, которую они не осознают. То, что модель предложения имеет для них определенную реальную значимость провайдеру еще нужно доказать. Таким образом, в сфере профессионального обслуживания нередко встречаются случаи, когда реальная и осознанная потребителями ценности модели предложения представляются разными. Часто потенциальные клиенты, руководствуясь своим опытом, ошибочно оценивают возможную пользу от предлагаемых им деловых услуг (системы обслуживания). Недостаточность знаний о моделях предложения являются причиной того, что они судят об их ценности, основываясь на совокупности внешних признаков, например: цене, интенсивности рекламы (если она проводится), настойчивости продавцов, списке клиентов провайдера, доле фирмы на обусловленном рынке, продолжительности деятельности, профессионализме торгового персонала и проч.

Внешние признаки ценности играют роль, как правило, в следующих случаях:

1. Когда суть полезности сложна для понимания.

2. Когда клиент решил воспользоваться определенной услугой (системой обслуживания) впервые.

3. Когда повторная потребность в той или иной услуге (сервисе) возникает редко.

4. Когда клиент в деловом отношении по данному кругу вопросов ещё неопытен.

5. Когда на рынке имеются сходные и альтернативные модели предложений.

Наиболее распространен последний случай. Очень часто потенциальные клиенты не сразу или не в полной мере определяют, чем модели предложения данного провайдера сферы профессионального обслуживания отличаются от моделей предложения конкурентов. Поэтому продуценту важно уметь выделить отличительные особенности не только своих услуг и аргументировано их обосновать, но и преимущества своего предприятия. В связи с этим, позиционирование услуг часто подкрепляется позиционированием предприятия.

Следует подчеркнуть, что позиционирование модели предложения и позиционирование предприятия являются важнейшими элементами в маркетинге деловых услуг. Они образуют, так называемый позиционный тандем.

Любая специализирующаяся на деловых услугах структура (предприятие, организация) для достижения успеха должна установить следующее:

• Какой контингент деловых клиентов она намерена обслуживать, то есть определить свой целевой рынок в рамках отраслевого или территориального рынка;

• С помощью чего она может привлечь потенциальных клиентов, занимая определенную позицию на рынке, с точки зрения развития особенностей своих моделей предложения или процесса производства-потребления;

• Каким образом можно укрепить свои позиции, а в дальнейшем их расширить.

Чтобы провести позиционирование моделей предложения и предприятия в сфере профессионального обслуживания нужно как можно больше узнать о своих конкурентах и оказываемых ими услугах. В этом большую роль играет исследование рынка, которое поможет избежать ошибок и потерь, определить для себя оптимальную позицию или занять ту, которая является свободной.

В том случае, если сервисная структура в рамках профильного и/или национального рынка действует на нескольких отраслевых и/или территориальных рынках, то для каждого из них потребуется разработать свои позиционные тандемы, которые в совокупности должны быть увязаны между собой и образовывать позиционную систему.

Для повышения объективности и точности позиционирования в маркетинге деловых услуг используют системный подход, который включает одновременное применение нескольких методов и приемов. Так, параллельно может осуществляться позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей клиентов и на базе определенных преимуществ конкретной услуги или сервисного обслуживания с точки зрения качественных, структурных или технологических характеристик. Лучше всего провести позиционирование услуг с помощью той категории клиентов, которые на практике воспользовались моделями предложений нескольких провайдеров путем сравнений их отношения по параметрам различных критериев. Дело в том, что в связи с неосязаемостью услуг наиболее влиятельными факторами позиционирования в деловом сервисе являются потребительские представления и их устойчивость.

По результатам нескольких способов позиционирования услуг можно точнее определить их место на отраслевом или территориальном рынке.

Обобщенно, процесс позиционирования услуг можно представить в виде последовательности нескольких этапов. Сущность основных этапов позиционирования деловых услуг заключается в следующем:

1. Определить тип и вид деловой услуги или структуру сервиса.

Если процесс обслуживания сопровождается реализацией материального товара, то следует определить их взаимосвязь и взаимозависимость. Выявить оптимальное и фактическое ассортиментное соотношение элементов в модели предложения.

2. Оценить положение деловой услуги (модели предложения) с позиции провайдера.

То есть, постараться непредвзято произвести самооценку своей продукции.

3. Оценить положение деловой услуги (модели предложения) с позиции реальных заказчиков.

4. Оценить положение деловой услуги (модели предложения) с позиции потенциальных клиентов.

5. Оценить положение деловой услуги (модели предложения) с позиции реальных конкурентов.

6. Оценить положение деловой услуги (модели предложения) с позиции потенциальных конкурентов.

7. Детально аргументировать, чем отличаются деловые услуги (модели предложения), предлагаемые провайдером от услуг (моделей предложения) его конкурентов.

Например, комплексностью услуг, квалификацией персонала, устойчивостью качества, оперативностью предоставления, удобством процесса производства-потре-бления, ценой и т.д.

8. Кратко и четко формализовать доступным для клиентов языком достоинства услуг (модели предложения) провайдера и выгоды, которые получат заказчики если они совершат покупку.

9. Подготовить для клиентов описание общей ситуации на рынке, конкурентной обстановки, возможностей реализовать право выбора и право безопасности от рисков.

10. Обосновать нереальность выполнения завышенных требований некоторых заказчиков.

11. Составить позиционную карту.