Принятый уровень качества

Взятые обязательства Выполненные обязательства

Рисунок 4.2 Долгосрочная модель маркетинга услуг, ориентированная на

результат (Северная школа маркетинга услуг – США).

Деловые услуги тесно связаны с производством, реализацией и потреблением товаров производственного назначения, а также с производственно-экономической деятельностью не только субъектов хозяйствования и управления, но и предпринимательской деятельностью не юридических лиц. При такой постановке вопроса вполне закономерен вывод, что реализация производителями на рынке какой-либо продукции (в широком смысле), как правило, включает предоставление некоторых услуг, доля которых может варьироваться в каждой конкретной модели предложения.

В связи с этим актуализируется понимание иерархии моделей предложений. Пользуясь концептуальным подходом Ф. Котлера, можно представить разработанную им систему [24,541] в иной форме, которая более адаптирована к рассматриваемой теме. Она включает те же пять категорий моделей предложений, однако, их приоритеты, исходя из проблематики, расположены в последовательности с точностью до наоборот:

1. Чистая услуга.

Предложение состоит только из услуги или комплекса услуг без сопутствующих материальных товаров. При этом допустимы материальные атрибуты для внешнего представления услуги (комплекса услуг).

2. Основная услуга сопровождается получением потребителем сопутствующих материальных товаров и дополнительных услуг.

3. Гибрид.

Предложение в равной мере состоит из материального товара и сопутствующих его реализации и потреблению услуг. То есть товар не может быть использован без услуг, а услуга не может быть употреблена без материального товара.

4. Дополнение осязаемого товара услугами.

На рынке предлагается материальный товар, который дополняется одной или несколькими услугами, увеличивающими его привлекательность.

«Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации)» [24,541].

Без таких услуг объем продаж многих фирм и предприятий значительно сократится. В настоящее время все больше производителей открывают новые, и даже неожиданные возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

5. Исключительно осязаемый товар.

На рынке предлагается только материальный товар, при этом никаких услуг, сопровождающих реализацию и потребление данного товара, не предусматривается. К данной модели можно относиться как к абстрактной, но теоретически необходимой, в целях концептуального совершенства классификации товарных форм.

При просмотре представленных вариантов моделей предложений, становится очевидным, что четыре из пяти содержат обязательный элемент – услуги. Что касается последней модели – «исключительно осязаемый товар», в которой не предполагается наличие каких-либо услуг, то она может быть применима лишь к рынку потребительской продукции, да и то с большими оговорками. На рынке продукции производственного назначения данную модель предложения трудно себе представить.

Таким образом, однозначно можно утверждать, что маркетинг услуг должен не только иметь место в процессе реализации большинства материальных товаров и услуг, но и превалировать в значительной части вариантов моделей предложения на рынке.

В этой связи четко обозначает позиции Кулибанова В.В. – признанный авторитет в области сервиса: «В результате изменения понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов, потребление услуг, по-видимому, незаметно начнет преобладать над потреблением многочисленных материальных благ. Наблюдая за этим явлением, которое, в частности, находит свое выражение в значительной интеграции предложения услуг, можно выдвинуть гипотезу об эволюции самого понятия товара и связанных с ним издержек» [29,10; Выделено авт.].

Анализируя систему продвижения, реализации и производства-потребления деловых услуг в маркетинге и менеджменте профессионального обслуживания следует выделить три важнейших компонента, которые во многом определяют современное выражение систем делового сервиса. Это:

1. ПЕРСОНАЛ

Деятельность в сфере профессионального обслуживания в большинстве отраслей отличается высокой трудоемкостью. Поэтому сервисные структуры, стремясь оптимизировать производство и маркетинг, комплексно и творчески подходят к разработке методов выявления и рационального распределения трудовых ресурсов. Они стремятся найти способы мобилизовать людей для выполнения не только их непосредственных обязанностей, но и более широкого круга работ и операций.

2. ПОТРЕБИТЕЛИ

Они играют ключевую роль в организации профессионального обслуживания, так как, в конечном счете, сознательно или не сознательно определяют стратегию и тактику деятельности провайдеров на соответствующем рынке, а также влияют на формирование их предпринимательской культуры и философии. Чем больше совмещаются предпринимательская культура и философия сервисной структуры с предпринимательской культурой и философией профессионального клиента, тем шире диапазон взаимодействия. На ограниченном отраслевом или территориальном рынке поиски целевой группы потребителей, отвечающей корпоративным установкам продуцента, рано или поздно приводят его к корректировке своих программ и функциональных действий в соответствии с требованиями того количества клиентов, на которое он рассчитывает.

3. ТЕХНОЛОГИЯ И ФИЗИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА

Деловые услуги в условиях развития науки и техники, а также повышения уровня и динамики потребительских ожиданий кроме высокой трудоемкости становятся все более капиталоемкими. Это означает, что современные производственные, информационные и маркетинговые технологии играют все возрастающую роль в развитии сферы профессионального обслуживания. Высоко продуктивные технологии могут быть реализованы лишь при наличии соответствующей материально-технической базы, что влечет за собой рост капиталовложений и усложнение структуры инвестиций.

О высокой трудоемкости большей части деловых услуг можно говорить вполне обоснованно, если учитывать не только физические, но и интеллектуальные затраты труда. Ведь даже в такой области обслуживания как консалтинг она (трудоемкость) значительна. Казалось бы, сидит себе эксперт-консультант за столом «поучает, как дальше жить, а сам тяжелее ручки ничем не «ворочает». Какая же здесь трудоемкость. Но если учесть годы учебы, практики, накопление соответствующего опыта, напряженность размышлений над специфической проблемой клиента, не говоря уже о других затратах, то следует согласиться с некоторыми психологами и социологами, что те психо- и энергоусилия, которые концентрируются на «простом, добром совете» не менее трудоемки, чем, скажем, разгрузка машины кирпича.

Часто прогрессивность маркетинга видят лишь в его способности увеличивать спрос и воздействовать на него таким образом, чтобы он соответствовал, а еще лучше, превышал предложение. Это вполне возможно, однако это далеко не все, что может «хороший» маркетинг.

Кроме указанных преимуществ, маркетинг, представляя собой взаимосвязанный процесс, катализирует их и в другом разрезе. Благодаря ему, продуценты сами меняются, чтобы предложить потребителям именно то, что они пожелают приобрести. Если менеджеры предприятий-производителей перестанут соответствующим образом реагировать на происходящие изменения, то самые успешные фирмы могут в скором времени на рынке потерпеть поражение в борьбе за потребителя.

В основе данного утверждения лежит психологический принцип, который можно охарактеризовать как универсальный, потому что его суть отражает реакцию не только в личностном плане, но и в корпоративной среде. Она состоит в том, что: человек стремится повторить то поведение, за которое он получил вознаграждение. В маркетинге это означает, что руководители фирм и менеджеры различного уровня склонны придерживаться стратегии, методов и инструментария, которые в прошлом были успешными. Такое поведение будет естественным. Однако в этой психологической установке заложена большая опасность. В условиях рынка применение маркетинговых стратегий, методов и инструментария должно соответствовать состоянию внешней среды. Известно, что она непрерывно меняется. Маркетинговые программы, которые принесли в прошлом успех останутся удачными лишь до тех пор, пока внешняя среда будет отвечать соответствующим характеристикам. Сказанное можно отнести и к внутренней среде. Нередко бывает так, что наступает «будущее», которого не ожидали, а менеджеры не успели или не желают расстаться с «настоящим». Неадекватная реакция на изменения внешней и внутренней среды чревата негативными последствиями. Это, в первую очередь, касается руководителей, экономистов и маркетологов, работающих в сфере профессионального обслуживания. Маркетинг деловых услуг обязывает соответствующих специалистов и лиц, принимающих решения, нести ответственность за мониторинг и адекватную интерпретацию внешней и внутренней среды. При этом они должны не только отслеживать, но и руководствоваться изменениями, которые могут произойти в ближайшей и отдаленной перспективе.

Здесь уместно вспомнить о принципе «невидимой руки», который сформулировал еще А. Смит. На протяжении столетий на примере множества вариантов развития рыночных отношений неоднократно подтверждался конечный результат его действия. Принцип «невидимой руки» представляет собой экономический закон, согласно которому рыночная экономика устроена таким образом, что как бы предприниматели не заботились о своих личных интересах, сила обстоятельств вынуждает их действовать в интересах общества. С этих позиций роль отдельных руководителей и менеджеров в рамках общеэкономических процессов якобы не существенна, так как она обусловлена общественной необходимостью и предопределена закономерностями и тенденциями социального развития.

С одной стороны, эта философия для недальновидных предпринимателей, которые эгоистически настроены по отношению к потребителям может служить удобным оправданием их целей и методов деятельности. Такая позиция получила название «социальный дарвинизм». Она предполагает, что борьба за существование является неотъемлемым, естественным правом каждого. Парадокс заключается в том, что даже в условиях «дикого рынка», когда таких предпринимателей большинство, бизнес не может развиваться без соблюдения определенных правил. А в ранг общепризнанных правил переводятся лишь те установки, которые способствуют поддержке или укреплению действующей модели общественной системы. Тех, кто не соблюдает эти правила, бизнес наказывает, а социум осуждает. Нельзя противопоставлять себя обществу. В бизнесе – обществу потребителей.

В природе существует закономерность – усиливающаяся взаимозависимость живых организмов в процессе эволюции. Часто эта взаимозависимость приобретает симбиотический характер, когда развитие одного организма или группы организмов ускоряет или совершенствует развитие других и наоборот. Даже между животными, которые постоянно находятся в противоречии между собой, наблюдается эта закономерность. Так, например, помечая свою территорию, хищники интуитивно понимают, что они должны оберегать свои жертвы от других хищников-соперников. Неосознанно снижая опасность подвергнуться нападению со стороны и, тем самым, увеличивая условия для воспроизводства (размножения) своих будущих жертв, они (хищники) заботятся и о себе и о своем будущем потомстве. Многим людям, занимающимся предпринимательской деятельностью, следовало бы понимать принципы выживания в окружающей среде и помнить, что в долгосрочном плане развитие и благополучие других является залогом собственного благополучия.

Понять механизм, а значит раскрыть сакральные (тайные) пружины поведения отдельных заказчиков, определенных групп клиентов и всего сообщества потребителей, с целью адаптироваться к окружающей среде, помогает маркетинг. Еще с древних времен передается истина, что если что-то случилось, то обязательно должна найтись причина, почему это случилось. Причина предшествует следствию, результату. Условия ведения современного бизнеса вынуждают предпринимателей, находиться в постоянном поиске причинно-следственных связей, учиться видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов.

В предпринимательстве любого рода бизнес может быть успешно реализован только с учетом состояния и развития системы деловых услуг. Поэтому продуцентам, действующим в сфере обслуживания производственной, коммерческой и иной деловой деятельности в современных условиях «вдвойне» важно использовать достижения маркетинга в этой специфической области, то есть маркетинга деловых услуг.

С позиции потребителя выбор услуг делового характера обусловливается влиянием бóльшего набора факторов, чем решение о покупке материального товара. Поэтому в деловом сервисе требуется не только внешний и внутренний маркетинг, но и маркетинг взаимоотношений. Коротко осветим их суть.

Внешний маркетинг определяет работу сервисной структуры по адаптации предприятия и его деятельности к внешней среде, подготовке благоприятных условий для выхода на рынок, формированию соответствующей стратегии и тактики, определению политики цен, предложению и сбыту комплекса или отдельных услуг потребителям.

Внутренний маркетинг направлен на создание, анализ и развитие производственного и сбытового потенциала продуцента, совершенствование менеджмента, а также на работу по обучению и мотивации персонала и привлекаемых сотрудников, предусматривающую повышение реакции на запросы и качество обслуживания клиентов. Одной из самых важных заслуг маркетингового подразделения в любой фирме или компании является приобщение каждого работника предприятия к маркетинговой деятельности.

Несколько больше надо сказать о маркетинге взаимоотношений. В настоящее время он получил широкое распространение во всех секторах экономики, но родиной его является сфера услуг. Данное мнение высказывают многие специалисты. Джоббер Д. по этому поводу отмечает: «Понятие неотделимости (и одновременности) процессов производства и потребления услуг породило идею маркетинга взаимоотношений в сфере услуг. Поэтому управление взаимодействием «покупатель – продавец» является центральным элементом маркетинга услуг и может быть эффективным только при условии взаимосвязи с потребителем.» [15,586].

Маркетинг взаимоотношений (маркетинг взаимодействия) представляет собой специфическую систему, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с заказчиками в отличие от внешнего и внутреннего маркетинга, имеющих ориентацию и направленность на процессуальные стороны организации продаж. В маркетинге взаимоотношений (взаимодействия) в качестве основного источника прибыли рассматривается клиент и формы контактирования с ним, а не продукция (услуги, модели предложения), технология продвижения, цены или сервисная (торговая) марка. В связи с этим к привлечению новых клиентов относятся как к необходимой, но промежуточной цели. Более важным считается удержание имеющихся клиентов. Установление взаимовыгодных отношений – это главный мотив реализации данного маркетингового направления. В сфере профессионального обслуживания структура заказчиков, содержание портфеля заказов и качество удерживаемой доли рынка имеют особое значение.

Проведенные Л.А. Шлезингером и Дж.Л. Хаскетом исследования причин приверженности потребителей услуг определенной фирме показали, что только 14% клиентов, которые перестали быть постоянными заказчиками того или иного провайдера, поступили так потому, что их не удовлетворяло качество потребленных ими услуг. Более же двух третей назвали другую причину – безразличие или невежливость персонала [15,592]. Эти результаты наглядно демонстрируют, что в сфере услуг отношение персонала к клиентам является основным фактором успеха.

Маркетинг взаимоотношений (взаимодействия) нацелен на развитие способностей персонала и привлекаемых сотрудников к достойному обслуживанию клиентов, осуществлению разносторонних, но не навязчивых контактов и поддержанию с ними долгосрочных производственно-коммерческих связей. В деловом сервисе это играет особую роль, так как, во-первых, число потребителей (особенно институциональных – предприятий, организаций) ограничено, а во-вторых, они, как правило, имеют статус деловых партнеров. Потребители в лице менеджеров, принимающих решение о приобретении услуг и их представители, непосредственно контактирующие с сервисной структурой, судят о качестве предоставляемых им услуг не только по их техническому и экономическому совершенству, то есть, были ли получены ожидаемые результаты, но и по функциональному качеству – оказанному вниманию, степени лояльности и т.п.

Л.Л. Берри в отношении данного вида маркетинга выразился красиво и определенно: «Поведение поставщика услуг часто влияет на приверженность клиентов к его компании гораздо сильнее, чем эффективность и качество самой услуги. Степень вежливости и дружелюбия поставщика играет очень важную роль в формировании восприятия потребителем предлагаемой услуги. Таким образом, можно сделать вывод, что услуга должна предлагаться не только в нужном месте и в нужное время, но и надлежащим образом» [15,586].

Именно в сфере обслуживания возникли ныне популярные маркетинговые девизы: «Потребитель – король!»; «Вернуть потребителю улыбку» и др. Если, в маркетинге материальных товаров лишь с недавнего времени специалистов стали интересовать особенности идентифицированных процессов потребления, формы поведения потребителей, их мотивации и восприятия, а до того основные исследования проводились в области совершенствования производства, механизма продвижения и ценообразования, то в маркетинге услуг вопросы удовлетворения потребительских ожиданий и налаживания тесных взаимоотношений с клиентами всегда были актуальными.

Представители неомаркетинговых взглядов, к которым можно отнести и Ф. Котлера утверждают, что: «В настоящее время система определений изменилась. Товары появляются и исчезают. Сегодня единственной ценностью следует считать отношения с клиентом [25,148]. О товарах в данном случае говорится в широком смысле, подразумевая также и услуги.

Удивление вызывает то, что речь идет только о «сегодня». А разве тысячи лет назад во времена архаичного хозяйства не ценились взаимоотношения между заказчиком и производителем? Возможно, способы установления и поддержания взаимоотношений изменились, но их цель и суть были и остаются неизменными. Это типичный случай, когда «за новое выдают хорошо забытое старое».

Конечно, существуют производители, руководствующиеся, в первую очередь, эгоистическими предпосылками. Возможно, что их всегда было большинство. Но так же верно и то, что во все времена были, есть и будут в определенной мере альтруистически настроенные производители.

Следует отметить, что в сфере услуг очень наглядно проявляются две крайности: или к маркетингу относятся очень серьезно, или он не применяется вовсе.

К сожалению, идя впереди промышленности и торговли потребительскими товарами по вопросам разработки нововведений в маркетинге, сектор деловых услуг пока отстает от масштабов его использования на практике. В сфере обслуживания имеются небольшие предприятия, монополисты и некоторые категории провайдеров, которые не видят необходимости в комплексном применении научных методов управления и маркетинговых стратегий. Более того, до сих пор некоторые «специалисты» обслуживания вообще считали использование маркетинга проявлением непрофессионализма! [24,545] Тем не менее, к маркетингу начинают обращаться все чаще, особенно, когда положение продуцента на рынке становится неблагоприятным. Например, при значительном росте издержек, обострении конкуренции, снижении производительности труда, ухудшении качества услуг и в других случаях. Применение маркетинга обычно начинается с отдельных его элементов, и очень быстро прогрессирует, так как становится очевидным, что максимальную эффективность можно получить только при комплексном подходе.

В целом на недостаточное применение маркетинга деловых услуг влияет два объективных фактора:

1. Ненасыщенность рынка.

Как правило, наличие в предложении только одной услуги встречается довольно редко. Комплекс же услуг может модулироваться в очень широких пределах. В связи с этим на рынке действует мало продуцентов, предлагающих совершенно одинаковый набор (пакет) услуг. Но даже если это случается, качество услуг, образующих данный вариант, существенно отличается у разных производителей. Принимая во внимание, что услуги имеют адресный характер и отражают особенности потребления каждого клиента, которые, к тому же, очень изменчивы, насыщение рынка, с одной стороны становится почти нереальным, но, с другой, расширяет свободу действий продуцентов и гарантирует им минимальные возможности для жизнедеятельности в будущем.

2. Система государственного регулирования.

Органы государственного и местного управления многие виды деловых услуг расценивают как стратегические для страны, региона, города. В связи с этим применение экономических и административных методов регулирования иногда приводит к различным устойчивым формам монополизации рынка. В таких условиях провайдер не нуждается в маркетинге, так как имеет возможность прикрываясь государственными или муниципальными интересами проводить выгодную ему политику.

Кроме объективных факторов на недостаточное применение маркетинга влияет ряд субъективных факторов. Наиболее типичными из них являются:

1. Многие фирмы представляют собой малые и средние предприятия, которые ограничивают себя в привлечении специалистов-маркетологов по разным причинам. В этом случае чаще всего, данные функции выполняет руководитель предприятия, и успех зависит от его способностей, знаний, опыта и интуиции, а правильные решения принимаются методом проб и ошибок.

2. Потребность, трудоемкость, капиталоемкость и срочность деловых услуг бывают так высоки для клиентов, что для продуцента в маркетинге нет необходимости.

3. Некоторые сервисные структуры делают упор на высокую техническую квалификацию своего персонала, что некоторое время привлекает профессиональных клиентов.

4. Жесткие правила предоставления лицензий на ряд деловых услуг иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге.

5. Некоторые руководители предприятий сферы обслуживания не только не видят необходимости в использовании научных методов управления и применение маркетингового инструментария в производственной и коммерческой деятельности, но даже считают использование маркетинга проявлением слабости.

Несмотря на факторы, ограничивающие широкомасштабное применение маркетинга на практике, сфера деловых услуг и товаров производственного назначения является «родовой» средой для образования и развития новых концептуальных форм маркетинга. Именно профессиональное обслуживание, связанное с производством, реализацией и потреблением товаров промышленного назначения стало причиной возникновения интегрированного маркетинга. Создание специализированных команд, включающих квалифицированных представителей сферы производства и рыночной инфраструктуры и имеющих единые целевые установки позволило за короткий срок настолько обогатить теорию и практику маркетинга, что он стал наукой о «сказочных» возможностях и «легендарных» достижениях в области предпринимательства в самом широком толковании данного понятия.

Интегрированный маркетинг является очень удобным средством для крупных и средних предприятий или альянсов нескольких продуцентов, представляющих различные области предпринимательства.

Для мелких фирм сферы обслуживания и малых предприятий, выпускающих товары производственного назначения, в качестве наиболее приемлемой формы зарекомендовал себя концентрированный маркетинг. Его назначение – полностью охватить один из сегментов рынка. В этом случае все усилия продуцента направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

Еще одной перспективной находкой, которая возникла на стыке интересов маркетинга услуг делового характера и товаров производственного назначения является индивидуализированный маркетинг. В последние годы он получил широкое распространение, так как отличается высокой эффективностью. Важнейший постулат данной формы маркетинга заключается в том, что бизнес должен «приблизиться» к клиенту вплоть до отношений «один на один».

Индивидуализированный маркетинг известен давно, однако, в настоящее время с развитием систем коммуникации он приобрел новые черты и новое качество – маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек, электронных поисковых систем и баз данных, телемаркетинга и создания, в полном смысле «сервиса» в самой маркетинговой системе продуцента, отдельные потребители выступают в качестве микросегмента и становятся объектом прямого и комплексного воздействия.

Следующей ступенью развития маркетинга, на которую также первыми стали провайдеры деловых услуг и производители товаров производственного назначения, является маркетинг заказов. Его суть заключается в повседневном диалоге между продуцентом и клиентом, сопровождаемом осуществлением заказов, урегулированием цены и условий реализации. При этом потребитель подключается к непосредственному контролю за ходом процесса исполнения.

Возникают и неожиданные маркетинговые гибриды. Так, с развитием сферы обслуживания и рынка все труднее становится использовать массовый маркетинг. А хочется. В то же время индивидуализированный маркетинг в применении чаще всего значительно уступает по выгодности массовому маркетингу. А надо. Иначе можно оказаться выброшенным на обочину активной деловой деятельности. Перемалываясь между этими жерновами некоторые продуценты находят потрясающий выход в применении массового идентифицированного маркетинга. Ситуация требует пояснений.

Идентифицированный маркетинг имеет место, когда провайдер реализует свои модели предложений полностью отражающие идентифицированные запросы каждого конкретного клиента.

Массовый идентифицированный маркетинг предполагает разработку довольно широкого ассортимента услуг и сопутствующих им материальных товаров, а на основе него, формирование ряда базовых моделей предложений. Эти модели предложений не имеют жестко фиксированной структуры, а по желаниям заказчиков могут быть реконструированы в рамках ассортимента.

И, наконец, предвосхищающий маркетинг – это умение определить, когда латентная (скрытая, невыявленная) потребность станет реальной. Для развития сферы услуг данный тип маркетинга имеет стратегическое значение.

Резюмируя данный вопрос можно предположить, что с повсеместным распространением видеосредств взаимного действия, маркетинг ожидает прогресс, открывающий невероятные возможности. Благодаря им формируются благоприятные условия, которые позволяют провайдерам реализоваться по полной маркетинговой программе.

И еще одно обобщение. Прибегая к перефразу знаменитого выражения «Служить бы рад, прислуживаться тошно», заметим, что в сфере профессионального обслуживания выживают и развиваются лишь те структуры, которые не только рады служить своим клиентам, но и прислуживать им. Более того, именно в индивидуальном «прислуживании» кроется залог успеха большинства профессионально ориентированных провайдеров, в какой бы области сервиса они не специализировались.