3.2 Особенности услуг

Многообразие разновидностей услуг осложняет их понимание, как какого-либо единого явления. Эта широкая экономическая категория включает в себя трудно охватываемый ряд самостоятельных и интегрированных направлений, которые имеют свою специфику, особенности и формы проявления.

Тем не менее, все же существуют единые социально-экономические основы, которые выделяют данную форму деятельности и определяют ее уникальность.

Общая специфическая особенность услуг – удовлетворять конкретные потребности конкретных потребителей. Она является основой объединения многочисленных видов услуг в сферу услуг и отличает деятельность в данной области экономики от деятельности в сферах производства материальных товаров, сельского хозяйства, науки, управления.

Деловой сервис, являясь составной частью производственной инфраструктуры, направлен на решение соответствующих задач. Он создает предпосылки оптимизации экономических отношений, организации рационального процесса производства, экономии материальных, трудовых, энергетических и финансовых ресурсов.

Имея существенные различия в областях применения, в формах и методах реализации деловые услуги имеют важную экономическую особенность. Она заключается в том, что деловые услуги имеют непосредственно (строительство, подготовка материалов к производственному потреблению, эколого-очистительные работы…) или условно (банковские операции, страхование, транспортировка, информационное обеспечение, консалтинг…), но обязательно производительный характер. Это является их отличительной чертой по отношению к услугам социально-бытового комплекса.

В сфере профессионального обслуживания присутствует однородность и единая направленность занятого в нем труда.

Однородность труда по отношению ко всем видам услуг заключается в его способности быть потребительной стоимостью. На это обращал внимание, в свое время, еще К. Маркс.

Единая направленность труда заключается в удовлетворении конкретизированной адресной потребности. Можно выразиться иначе – в обеспечении в той или иной мере индивидуализированных потребительских ожиданий.

Исходя из того, что услуги представляют собой не материальные вещи, а форму деятельности, они, как правило, не транспортабельны, их нельзя складировать, они неспособны к хранению.

Данные особенности в принципе освобождают предприятия по оказанию деловых услуг от накопления каких-либо «запасов готовой продукции». В сфере обслуживания такие понятия, как «товарные запасы» или «сверхнормативные, излишние товарные запасы» практически отсутствуют.

Эта группа особенностей предопределяется первыми тремя характеристиками услуг: неосязаемостью, адресностью предоставления и неотделимостью от источника.

Невозможность складирования, хранения и не транспортабельность услуг не очень досадны в условиях устойчивого спроса, когда численность клиентов стабильна, их требования известны и выполнимы, а мотивации предсказуемы и понятны. Однако такие обстоятельства встречаются редко. Известно, что спрос на услуги более динамичен, чем на материальные товары. При существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги у продуцента могут возникнуть проблемы. Так, в случае, когда спрос по каким-либо причинам превысил предложение, то такое положение нельзя быстро исправить как в промышленности, взяв со склада готовую продукцию (товар), на это потребуется время. Если же потенциальные мощности по производству услуг превосходят спрос на них, то теряется возможный доход, так как себестоимость услуг по известным причинам повышается (за счет амортизации, налогов на недвижимость и т.д.), а величина прибыли, закладываемая в цену – снижается.

Невозможность хранения и создания запасов деловых услуг обязывает продуцентов больше внимания уделять регулированию спроса и предложения. С этой целью, чтобы избежать недогрузки мощностей сервисным структурам приходится разрабатывать различные стратегии и тактические приемы. Например, авиакомпании, телефонные компании и др. в обычное время взимают плату по пониженным тарифам, чтобы стимулировать спрос, а в периоды, когда спрос превышает предложение – по более высоким. Другие компании предпочитают предварительную продажу услуг, чтобы определить мощности, которые потребуются в то или иное время. Именно поэтому некоторые транспортные организации предлагают клиентам сделать предварительный заказ, стимулируя такие побуждения льготными тарифами.

Попутно стоит отметить, что резкие колебания спроса на услуги присущи почти всем видам деловых услуг.

Еще одна важная специфическая особенность состоит в том, что типы услуг не взаимозаменяемы, а виды услуг легко взаимозаменяемы.

Это означает, что потребление одного типа услуг не исключает потребностей в другом. Например, услуги информационно-вычислительного характера не могут быть компенсированы услугами по лизингу или услугами по подготовке продукции к производственному потреблению и наоборот. В тоже время в рамках многочисленного разнообразия тех же информационно-вычислительных, лизинговых или производственных услуг всегда можно найти альтернативу для потребительского выбора. Еще большей вариантностью обладают модели предложения – пакеты услуг и системы обслуживания.

Этот дуализм лежит в основе организации и управления деловым сервисом. Он обусловливает практически вечные потребности (например, в перевозках, связи, строительстве и т.д.). Огромные возможности в видовом производстве услуг и создание различных комбинаторных вариантов способствует реализации практически неограниченного творчества в замыслах и их воплощении.

Нематериальная (невещественная) природа услуг обусловливает особенности количественных и качественных критериев их оценки. На практике для количественной оценки услуг применяют, как правило, стоимостную форму, так как представление их в натуральном выражении не всегда корректно.

Услугу можно, конечно попытаться представить в натуральной форме (что на практике делается часто), например: количество перевезенных тонн груза, размер построенного сооружения, число опрошенных потенциальных потребителей при исследовании рынка и т.д. Но все эти формы, кроме того, что адекватно не характеризуют и не отражают действительную значимость услуг, влекут за собой ряд ошибок в их оценке и вводят в заблуждение. Ведь услуга по перевозке тонны груза, например, гужевым транспортом в натуральной форме будет равняться услуге по перевозке той же тонны груза автомобильными или железнодорожными средствами. Но ведь ясно, что совокупность факторов и элементов, определяющих ценность этих двух «схожих» услуг будет совершенно различна.

То же в соответствии с приведенным примером можно сказать о строительстве. При возведении сооружения одного типа разные фирмы понесут различные затраты ресурсов (материальных, временных…) и усилий. А если учесть опыт, квалификацию кадров и систему организации труда, то становится очевидным, что оценка строительной услуги в натуральном выражении бессмысленна.

Порой слишком явная несуразность натуральных количественных критериев определения ценности продукции в сфере обслуживания сдерживает их применение на практике. В качестве количественных показателей предпочтительными являются стоимостные, в которых в допустимой степени оптимальности учитываются и согласуются все факторы, определяющие ценность той или иной услуги, производимой конкретным продуцентом и потребляемой конкретным заказчиком.

На практике в рамках затронутой проблематики можно наблюдать интересные коллизии. Так, иногда количественный критерий оценки услуги с позиций определенного клиента принимает абстрактную форму. Например, «большая» или «небольшая» услуга. Нередко оказанная услуга для одного предприятия расценивается последним как нечто естественное, то есть как небольшая услуга. В тоже время аналогичная услуга для другого подобного предприятия может быть воспринята как большая услуга. При этом в обоих случаях равная стоимость услуги может играть второстепенную роль. Многое зависит от обстоятельств. Оценка, даваемая в этой форме, очень субъективна и зависит от отношения к определенной услуге конкретного потребителя. Более того, данная оценка у одного и того же предприятия может меняться в зависимости от создавшейся ситуации в его производственно-хозяйственной деятельности.

Такая же абстрактная форма имеет место при оценке качества услуг. Она может выражаться критериями «хорошо», «нормально», «плохо». Такое восприятие по отношению к товару отмечал еще Аристотель в ІІІ в. до н.э., который утверждал, что качество – это различие между предметами по признаку «хороший-плохой» [32,170]. С тех пор такую оценку качеству давали многие известные люди и специалисты вплоть до нашего времени (например, Шухарт в 1931 г.). Услуга же является товаром в не меньшей степени, чем материальная вещь. Очевидно, что критерии субъективного психологического восприятия в течение тысячелетий не меняются, а это означает, что с ними нужно считаться и стремиться заслужить положительную оценку, так как именно психологический аспект часто лежит в основе принятия решений выбора.

Еще одним критерием оценки качества услуг является их оперативность. Одновременно оперативность предоставления является важной особенностью услуг. В отличие от других видов деятельности, например, производственной или научной, где скорость и быстрота выполнения работ не всегда являются положительными по отношению к конечному результату, услуги, как правило, дают тем больший экономический и социальный эффект, чем быстрее происходит их воплощение. Оперативность предоставления зависит от скорости реакции продуцента услуг на заказ потребителя. Так как производство услуг и их потребление совпадают по времени, то предпринимательство в деловом сервисе может облегчить или осложнить потребителям решение целого ряда проблем. Дело в том, что, ускорив один процесс – производство услуг, одновременно ускоряется другой – потребление и, наоборот, замедление производства тормозит процесс потребления. Для маркетинга и менеджмента в этой закономерности скрываются не только большие позитивные возможности, но и трудности.

Многие эксперты неоднократно авторитетно заявляли, что лучшая услуга – это немедленная услуга. А такой общепризнанный бизнес-кумир как Джон Рокфеллер однажды на эту тему высказался предельно конкретно: «Вчера – это оплаченный чек; завтра – это долговое обязательство; сегодня – это живые деньги, так воспользуйтесь же ими!».

Оперативность (скорость) предоставления услуг может быть положена в основу корпоративной политики провайдеров. Тому имеется множество примеров.

Роберт Макдоналд из страховой компании «Life USA» обвинил в своей статье многих представителей страхового бизнеса в бюрократических проволочках и одним этим довел оборот своей фирмы до 273 млн. долларов. Как сообщает источник, «…ее популярность стала сенсационной!». Сама «Life USA» переводит своим агентам средства в течение 24 часов. Оформление полиса занимает не более 48 часов, а консультирование агентов осуществляется в пределах 48 минут! [27,11]

А вот банк «Уэллс Фарго» (США) разместил в своих подразделениях коротенькое, но многообещающее объявление: «Пять минут или пять долларов». Руководство банка обещает внести 5 долларов на банковский счет клиента, если он проведет в очереди более 5 минут [25,184].

Очевидно, что если умело распорядиться фактором оперативности (скорости), то можно привлечь к себе максимум внимания потенциальной клиентуры и добиться прекрасных результатов.

Ставя во главу угла оперативность обслуживания можно создать систему стимулирования двоякой направленности: на потенциальных клиентов и на собственный персонал. Такую систему успешно применяет издательско-типографский центр «Express Press». В своих рекламных кампаниях он акцентирует внимание на том, что заказ либо будет выполнен в кратчайший срок, либо станет подарком клиенту. Если так случится и установленные сроки будут нарушены, ответственность за это возлагается на конкретных исполнителей и организаторов, которые «расплачиваются» своей зарплатой, положением, карьерой и даже работой. Нужно сказать, что недостатка в заказах у «Express Press» нет и со всеми ими центр успешно справляется [27].

Деловые услуги обладают целым рядом маркетинговых особенностей, которые в то же время могут быть обозначены как закономерности. Основные из них следующие:

• Высокая эластичность спроса.

• Высокая эластичность предложения.

• Парность спроса.

• Спонтанность возникновения спроса на деловые услуги.

• Срочность спроса на профессиональное обслуживание.

С точки зрения развития и конкурентоспособности в разрезе выгодности предпринимательской деятельности, данные особенности следует, на наш взгляд, расценивать как преимущества услуг делового характера в сопоставлении их с производством и маркетингом товаров производственного назначения.

Маркетологами, экономистами и производственниками давно замечены две устойчивые тенденции:

1. Несопоставимый рост спроса на профессиональное обслуживание по сравнению с закупками материальных товаров по мере увеличения доходов предприятия. При этом темпы роста спроса на деловые услуги значительно превышают динамику спроса на материальные ресурсы.

2. Немедленное изменение спроса в зависимости от колебания цен.

Обе эти тенденции обусловливают высокую эластичность спроса, что влияет на формирование ценовой и товарной политики продуцентов.

Высокая эластичность предложения деловых услуг предопределяется возможностью в каждом конкретном случае и в целом, исходя из ситуации на рынке, подстраиваться под запросы потребителей путем регулирования элементов, параметров и их соотношения в определенной модели предложения: по составу – комплекс услуг + материальный товар; по структуре – основные + дополнительные услуги; по качеству; по цене и проч.

Парность спроса на услуги вызвана тем, что на практике в подавляющем большинстве случаев потребность в какой-либо базовой услуге рождает потребность в сопутствующих услугах, а нередко и в услугах прямо не связанных со структурой первоначального заказа. Эта особенность относится не только к деловым, но и потребительским услугам. Она проявляется через комплексность предложения в виде пакетов услуг или систем обслуживания.

Парность спроса обусловливает, так называемые, «зонтичные продажи», при которых одна услуга выступает в качестве основной, а другие услуги и товары – в качестве сопутствующих и дополнительных.

Сопоставляя процессы производства и реализации услуг потребительского характера с деловыми услугами, следует заметить, что последние гораздо чаще первых осуществляются в комплексе, доходящем до, в той или иной степени, развитого сервиса. Примеров потребительского сервиса на практике достаточно, однако, это все же не стало нормой, как в сфере деловых услуг. Чаще всего оказывается пакет услуг, который может включать и наличие сопутствующих материальных товаров. Как бы там ни было, но в обоих сферах – профессионального и потребительского обслуживания, по мнению некоторых специалистов, вести речь об оказании единственной деловой услуги можно лишь условно, потому, что в реальности такого не бывает. Рассчитывать на удовлетворение определенной потребности современного делового потребителя, даже если она предельно проста, с помощью лишь одной услуги можно только теоретически. Таким образом, парность спроса без преувеличения расценивается как профессиональная особенность и закономерность деловых услуг.

Спонтанность возникновения спроса на деловые услуги является следствием производственных, коммерческих и управленческих процессов, происходящих у клиентов. Эти процессы часто проходят в условиях неопределенности и нестабильности. Обычно возможные потребности и приобретение услуг делового характера потребителями планируются заранее. Однако конкретные сроки, формализованные качественные критерии, а нередко и количественные параметры, как правило, определяются приблизительно, так как они зависят от развития событий в производстве, коммерции, их характера и многих других факторов. Кроме того, возникновение незапланированных ситуаций и различных проблем усиливает спонтанность возникновения необходимости воспользоваться теми или иными услугами. Какими услугами и в каком объеме заранее может быть неизвестно. Конкретные решения принимаются, тогда когда такая необходимость обостряется. Ф. Котлер считает спонтанность возникновения спроса на услуги одним из постоянных факторов: «Всякое обслуживание состоит из нескольких компонентов: быстроты,…, способности решать неожиданно возникающие проблемы и т.д.» [25,22]. Из спонтанности вытекает следующая особенность – срочность спроса.

Срочность спроса на профессиональное обслуживание обусловлена тем, что потребность в услугах должна быть удовлетворена как можно быстрее. Для делового потребителя очень важно чтобы производственно-хозяйственные и коммерческие процессы протекали в том режиме, как они были запланированы. Если возникла нестандартная или неожиданная ситуация, то эти процессы должны быть нормализованы. При этом их нельзя остановить и подождать, когда продуценту услуг будет удобнее обслужить клиента. Потребитель может понести большие потери. Поэтому услуги, помогающие ему нормализовать свою деятельность, нужны не потом, не после, а в текущий момент. В связи с этим клиент часто выбирает именно того провайдера, который в состоянии удовлетворить срочность требований, то есть срочность спроса. Данная особенность тесно связана с другой, ранее рассмотренной – оперативностью предоставления.

Представленные специфические характеристики, особенности и закономерности деловых услуг осложняют управление их производством и маркетингом. Но они же определяют оригинальность менеджмента в создании и реализации продукции. Менеджмент и маркетинг в отраслях сферы профессионального обслуживания считаются более трудным делом, чем в отраслях производящих товары.

В то же время особенности функционирования делового сервиса выгодно отличают его от промышленности, сельского хозяйства и других секторов экономики с той точки зрения, что эта сфера представляет собой своеобразную экспериментальную среду или испытательный полигон для экономистов, предпринимателей и органов власти. Это, очень подвижная и чутко реагирующая на происходящие события область хозяйственно-экономических отношений.