Николайчук в.Е.
МАРКЕТИНГ И
МЕНЕДЖМЕНТ
УСЛУГ:
ДЕЛОВОЙ СЕРВИС
УДК 65
ББК 65.050
Н 63
Николайчук В.Е.
Маркетинг и менеджмент услуг: деловой сервис. ………………………….. 2002. – 656 с.
ISBN
В работе рассматриваются теоретические основы маркетинга услуг, опыт и практические рекомендации по реализации делового сервиса. Особое внимание уделяется вопросам товарной, ценовой, коммуникационной и конкурентной политики сервисных структур, а также промышленных и иных предприятий в области профессионального обслуживания потребителей.
Значительная часть работы посвящена изучению структуры корпоративного сообщества, мотивациям и поведению различных типов провайдеров на национальном и зарубежных рынках деловых услуг.
Автором предложены некоторые методы иллюстративного анализа, облегчающие организацию процессов принятия решений и управления производственно-коммерческой деятельностью продуцентов услуг в условиях повышенной динамичности рыночной конъюнктуры.
Работа адресуется студентам, аспирантам, преподавателям, научным работникам, специалистам по маркетингу и менеджменту в области обслуживания, а также руководителям, отдельным предпринимателям и работникам, деятельность которых связана с реализацией или приобретением специфической продукции в виде деловых услуг. Работа будет полезной для служащих всех рангов и категорий, занимающихся регулированием развития сферы делового сервиса как на микро- , так и на макроэкономическом уровне.
Ил. 78. Табл. 24. Библиогр. назв. 91
Рецензенты:
Балабанова Л.В., д.э.н., профессор, академик АЭН Украины, зав. кафедрой «Маркетинговый менеджмент» Донецкого национального университета экономики и торговли.
Хобта В.М., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Экономика предприятий» Донецкого национального технического университета.
© Николайчук В.Е., 2002
Введение
Данная работа представляет собой попытку определенным образом систематизировать знания, касающиеся не столько «телесной» оболочки рынка – вещественных товаров, сколько его внутреннего содержания и «ауры» – услуг, которые в форме различного рода концентрированной деятельности и целенаправленных процессов также выступают в виде многообразных продуктов, но незримого характера.
Актуальность маркетинга и менеджмента услуг не вызывает сомнений. По мнению многих специалистов и наблюдателей, цивилизация в области экономики вступает в новую эру – эру услуг. С каждым годом их доля в продуктовой структуре рынка и значение в развитии производственно-коммерческой деятельности субъектов хозяйствования неуклонно возрастают.
Проведение углубленного анализа в отношении большинства рыночных детонатов (вещей, явлений) показывает, что, по сути, они являются артефактами профессионального или бытового (потребительского) обслуживания. Иными словами, генезис и диалектика основной массы составляющих социально-экономической сферы обусловлены предпосылками, генерируемыми в секторе услуг.
Приходится констатировать, что подавляющее количество публикаций, освещающих маркетинговую проблематику, посвящено рассмотрению «заземленных» вопросов, то есть вопросов, раскрывающих природу материализованной товарной продукции: ее разработку, производство, продвижение на рынок, реализацию, использование и пр. Однако известно, что явное, зачастую оказывается лишь небольшой частью или утрированным выражением скрытого. Невидимой частью товарного комплекса, в значительной мере определяющей спрос и предложение на рынке, являются услуги. Сакральной силой, движущей развитие самого рынка и формирующей черты соответствующей инфраструктуры, выступает система обслуживания. Характер и уровень развития экономики предопределяются состоянием и степенью прогрессивности сферы услуг. Так было, так есть и так всегда будет.
Исходя из этого, вызывает сожаление то, что услугам, как неотъемлемой и важнейшей части жизнедеятельности общества в целом и в разрезе по различным критериям, уделяется недостаточно внимания. Действительно, огромные пласты маркетинга и менеджмента, отражающие управление данной специфической продукцией и взаимоотношения в сфере обслуживания, которые катализируют причинно-следственные связи на микро- и макроэкономическом уровнях, остаются нетронутыми. Отдельные публикации, затрагивающие маркетинговую тематику тех или иных видов услуг, пока что приходится воспринимать в качестве исключений, отдельных штрихов. Несмотря на то, что отдельные области сферы обслуживания в последние годы активно разрабатываются, во многих отраслях услуг, обладающих своей рыночной спецификой, производственно-коммерческая деятельность осуществляется интуитивно, образно говоря «на ощупь».
Наименее исследованной частью маркетинга и менеджмента услуг, является деловой сервис. Данная работа призвана частично заполнить имеющиеся пробелы или хотя бы наметить пути и предметы дальнейших исследовательских разработок в обозначенной области.
Для теоретического изучения аспектов маркетинга и менеджмента услуг кроме привычных методологических категорий, например: целей, задач, принципов, функций и т.д. в работе использованы такие, как: специфика, закономерности, противоречия, черты, особенности и пр.
Для повышения прикладной значимости проведенных исследований, приобщены апробированные на практике правила, советы, рекомендации. Большинству освещаемых аспектов сопутствуют примеры из опыта реальных отечественных и зарубежных предприятий.
Кроме того, в рассмотрении проблематики маркетинга и менеджмента автор руководствовался предпосылками, что все познается в сравнении, а лучший способ восприятия – ассоциативный. Именно поэтому научно-практические исследования и констатации большого комплекса достаточно сложных и неоднозначных вопросов, оценку результатов, событий и явлений, автор постарался соединить с различными ассоциативными формами. Обоснованием может служить и то, что сухой, академический стиль изложения интересен лишь узкому кругу специалистов. Автор же ставил перед собой цель заинтересовать широкий круг читателей и привлечь не только профессионалов, но и творческий контингент разнородной ориентации и статуса.
Ряд тем в работе рассмотрены не подробно, а контурно с фокусировкой на специфику в системе деловых услуг. Расчет делался на то, что базовые знания по маркетингу и менеджменту у читателей уже имеются. По этой же причине, а также в связи с ограничениями по объему, ряд аспектов освещены коротко, иногда лишь затем, чтобы обосновать последующие утверждения или для того, чтобы изложение материала имело последовательный и цельный вид.
Автор вынужден признать, что в работе превалирует информация, освещающая проблематику услуг на основе данных европейских стран, США, Японии или на базе сведений о развитии мировых процессов в обусловленной области, а также примеры из зарубежной практики. Для этого имеется два повода – объективный и субъективный.
Первый состоит в том, что в стране до сих пор статистический учет, касающийся различных аспектов сферы профессионального обслуживания, находится на довольно низком уровне. Чтобы доказать, обосновать или объяснить какую-либо мысль или явление нередко приходится обращаться за аргументами к зарубежным источникам.
Суть второго (субъективного) повода заключается в том, что автор склонен рассматривать и оценивать текущее состояние национальной системы делового сервиса, как интерпретацию прошедших этапов развития сферы услуг в более развитых в социально-экономическом смысле странах. То, что у Них есть сегодня, у Нас будет завтра. Ведь существуют закономерности развития рынка и экономики, зависимость части (отдельных стран) от целого (интеграционных процессов на глобальном уровне), законы выживания или, иначе говоря, приспособления к окружающей по отношению к субъекту (предприятию, отрасли, стране) среде. Игнорирование всего этого чревато деструктивными процессами, стремление же соответствовать указанному – прогрессу. Поэтому использование положительного опыта и ознакомление с последствиями допущенных ошибок в других странах поможет нам избежать негатива хотя бы в ярко выраженных формах.
«То, что мы узнаем о маркетинге в университетах, – сплошная научная фантастика». Такое мнение Александр Хайем высказал в книге «Маркетинг для «чайников» об университетских программах изучения маркетинга.
Восприятие научности, фантастичности, реалистичности и т.п. для разных людей является различным – это естественно и неизбежно. В свое время еще генерал Штеменко С.М. («Генеральный штаб в годы войны»), ссылаясь на Стендаля, «оправдывался», понимая и учитывая эту закономерность: «…одинаково трудно удовлетворить читателя, когда пишешь о предметах либо малоинтересных, либо представляющих слишком большой интерес».
В маркетинге, как, впрочем, и в любых других научно-практических направлениях познания и активной деятельности, не существует абсолютно верных или абсолютно ложных понятий, теорем, подходов, способов, методик. Фактически любое утверждение или мысль являются в разной степени дискуссионными и не могут быть освобождены от многократной проверки. Поэтому при их изложении в данной работе наряду с твердой убежденностью по многим аспектам использовался дискуссионный подход, суть которого заключается в представлении диаметрально противоположных точек зрения в рамках рассматриваемых вопросов.
Пришлось учесть еще одну закономерность, обнаруженную одним ученым физиком и подтверждаемую почти всеми издателями: «каждая формула вдвое уменьшает число потенциальных читателей». По этой причине, балансируя между словесностью и математикой, мы используем формулы лишь в тех местах, где без них нельзя или трудно обойтись.
Допуская, что данный труд не полон, все же надеюсь, что она принесет пользу всем, кто решит с ней ознакомиться. При этом рассчитываю возбудить интерес к, несомненно, перспективной тематике и заслужить благосклонность читателей.
ЧАСТЬ Ι