Исследовательская часть
Маркетинг – это, с точки зрения предпринимательства, практическая деятельность по рыночному управлению фирмой (предприятием), предусматривающая разработку, производство и сбыт товаров или услуг на основе комплексного изучения рынка, реальных запросов потребителей с целью получения высокой и устойчивой прибыли.
Задание 1.На основе приложений 1 и 2, независимо от варианта сформировать отличия в характеристиках предприятий с валово-сбытовой (плановой) и маркетинговой (рыночной) ориентацией производства.
Характеристика предприятия с валово-сбытовой ориентацией проиводства |
Позиции |
Характеристика предприятия с маркетинговой ориентацией производства. |
…главный инженер, главный технолог, главный экономист, формирующие производственный успех |
Первое лицо после директора (управляющего, президента) предприятия (фирмы) –… |
…маркетинг-директор, формирующий рыночный успех в условиях конкуренции. |
…учет потребностей производства |
У руководства высшего уровня в деятельности на первом месте … |
…учет потребностей покупателей. |
|
и так далее по всем остальным позициям. |
|
Отрабатывать в табличной форме по образцу.
Специфическими функциями маркетинга, обеспечивающими рыночное управление фирмой, являются:
– исследование товарных рынков и прогнозирование деятельности фирмы на рынках;
– выполнение текущего (тактического) и перспективного (стратегического) планирования хозяйственной и маркетинговой деятельности фирмы;
– организация производства и сбыта продукции;
– ведение постоянного контроля маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Исследование товарных рынков – это систематический сбор, обработка, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Исследование товарных рынков выполняется по таким основным направлениям:
А) Установление емкости рынка по товару (ам) фирмы, рыночной доли фирмы, размеров и элементов рынка.
Б) Изучение покупателей: их сегментация, выявление спроса в сегментах и в отрасли, к которой относится фирма, с целью определения разрыва между спросом и предложением по сегментам и в отрасли, построение модели поведения покупателей на рынке.
В) Изучение сбыта: «портфеля» заказов по товару (ам) фирмы, движения запасов готовой продукции фирмы и у конкурентов по аналогичному товару, воздействия научно- технического прогресса на изменение требований потребителей к характеристикам товара, динамики оптовых и розничных цен, индексов цен по фирме и конкурентам, причин изменения цен, отраслевой системы сбыта и посредников и др.
Г) Изучение конкуренции: ее интенсивности с целью выявления степени подверженности рынка процессам конкуренции, ее уровня с целью выявления основных конкурентов и их политики по товару фирмы.
Д) Изучение товара: анализ потребительских свойств товара, выявление и продление жизненного цикла товара.
Емкость и долю рынка следует определять ежемесячно, так как отношение покупателей к товару меняется. Если емкость и доля рынка рассчитаны на основе статистических данных, то необходимо учитывать изменения в рыночной ситуации и корректировать расчеты.
Задание 2.Определить доли рынка транспортной услуги по трем видам транспорта на определенный временной период.
При контейнерных перевозках тарно-штучных грузов в местном сообщении на транспортном рынке функционируют три вида транспорта: железнодорожный в лице управления дороги и линейных предприятий, речной в лице акционерной судовой компании и автомобильной в лице акционерных грузовых автотранспортных предприятий.
Сектор маркетинга и рекламы ДЦФТО к концу марта текущего года выполнил транспортно-экономическое обследование района тяготения железной дороги. В результате была выявлена приверженность (лояльность) грузоотправителей к различным видам транспорта. Услугами видов транспорта на конец марта грузоотправители пользовались так: железнодорожного транспорта – Аотправителей; речного транспорта –В отправителей; автомобильного транспорта –Сотправителей.
В конце мая сектор маркетинга и рекламы провел повторное транспортно-экономическое обследование грузоотправителей и получил следующие результаты:
– железная дорога забрала у речников ва отправителей и у автомобилистовса отправителей;
– железная дорога отдала речникам авсвоих отправителей и автомобилистамас отправителей;
– речники забрали у автомобилистов св отправителей и отдали им своихвс отправителей.
Вместо А, В, С, ва, са, ав, ас, св ивспроставить по вариантам их числовые значения, которые приведены в приложении 3.
2.1. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) отправителей названным в условии задачи видам транспорта. В результате расчета в конце мая:
- у железнодорожного транспорта стало А + ва + са – ав – ас =отправителей;
- у речного транспорта В – ва + ав + св – вс =отправителей;
- у автомобильного транспорта С – са + ас – св + вс = отправителей.
2.2. Определить доли рынка транспортной услуги по каждому виду транспорта на конец марта, мая, июня и так далее до того месяца, когда отправители перестанут пользоваться услугами какого-либо вида транспорта, то есть число отправителей у него будет равно нулю. При этом следует иметь в виду, что в будущем доля рынка по видам транспорта формируется в соответствии со сложившейся на конец мая динамикой ее изменения.
Отработку пунктов 2.1 и 2.2 вести в следующей таблице:
Положение на транспортном рынке |
Виды транспорта | ||
железно-дорожный |
речной |
автомо-бильный | |
Приверженность отправителей видам транспорта на конец МАРТА |
400 |
400 |
200 |
Приверженность отправителей видам транспорта на конец МАЯ |
420 |
300 |
280 |
Доля рынка видов транспорта на конец МАРТА |
40% |
40% |
20% |
Доля рынка видов транспорта на конец МАЯ |
42% |
30% |
28% |
Изменение доли рынка видов транспорта за ОДИН месяц |
1% |
-5% |
4% |
Доля рынка видов транспорта на конец ИЮНЯ |
43 |
25 |
32 |
Доля рынка видов транспорта на конец ИЮЛЯ |
44 |
20 |
36 |
Доля рынка видов транспорта на конец августа |
45 |
15 |
40 |
Доля рынка видов транспорта на конец сентября |
46 |
10 |
44 |
Доля рынка видов транспорта на конец октября |
47 |
5 |
48 |
Доля рынка видов транспорта на конец ноября |
48 |
0 |
52 |
Варианты № |
Количество отправителей на конец МАРТА по видам транспорта |
Приток (+), отток (–) отправителей к концу МАЯ | |||||||
у ж.д. А |
у речн. В |
у авто С |
к ж.д. от речн. (+) ва |
к ж.д. от авто (+) са |
от ж.д. к речн. (–) ав |
от ж.д. к авто (–) ас |
к речн. от авто (+) св |
от речн. к авто (–) вс | |
1 |
400 |
400 |
200 |
120 |
20 |
80 |
40 |
20 |
80 |
400+120+20-80-40=420
400-120+80+20-80=300
200-20+40-20+80=280
И так далее в соответствии с пунктом 2.2 задания.
Отразить складывающуюся тенденцию на графике, проанализировать ее и сделать выводы.
Исполнение пункта 2.3 задания может быть таким: