22

Слайд № 1

Тема: ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределе­ние товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при Правительстве РФ Е.И.Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.

Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

Слайд №

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

«цена-товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

«цена-распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

«цена-реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы про­ведения ценовой или неценовой конкуренции:

ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

Слайд №

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

учетная;

стимулирующая;

распределительная;

сбалансирование спроса и предложения;

рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависи­мости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Слайд №

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

экономический рост; стабилизация рынка;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

сохранение лидерства в ценах;

предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

поддержание лояльности торговли;

повышение имиджа предприятия и его товаров;

повышение интереса покупателя;

усиление рыночной позиции ассортимента;

захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на слайде.

Задачи ценовой политики в маркетинге:

максимизация отдачи на вложенный капитал;

закрепление уровня продаж;

увеличение объема продаж;

достижение стабильности цены политики;

быстрое возмещение затрат;

рост престижа, имидж предприятия;

конкурентоспособность предприятия;

борьба с конкуренцией;

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены.

Слайд №

Маркетологи иностран­ных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов — экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Опре­деление цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов.

Слайд №

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Внутренние факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента	Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке