18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя

Решение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — "вознаграждении". Именно поэтому точное изо­бражение эмоций здесь превалирует над утверждениями в поддержку выгод.

1. Аргументация, построенная на "эмоциональном пере­носе". Основная идея такой аргументации состоит в том, чтобы эмоционально "перенести" представителя целевой аудитории на место пользователя марки. Очень важно, чтобы транслируе­мые рекламой эмоции воспринимались как подлинные. Реклама должна быть искренней. То обстоятельство, что рекламируемая марка вызывает нужные эмоции более искренне и убедительнее, чем у конкурентов является достаточным основанием для того, чтобы решение о покупке было принято в ее пользу.

Стандартные последовательности "эмоционального пере­носа" в трансформационной рекламе следующие:

Мотив	Последовательность	Пример
Сенсорное удо­влетворение	Уныние (или нейтральное состояние) — радость	"Не грусти — сникерсни!"
Интеллектуаль­ная и профессио­нальная стиму­ляция	Неосведомленность (или нейтральное состояние) — компетентность; нейтраль­ное состояние — возбуж­дение	"1С — решение бухгал­терских проблем", "Кон­сультант плюс — полный справочник нормативных актов"
Социальное одо­брение	Равнодушие — гордость	"Позвони родителям!" "Малыш выпрашивает у папы огромную шоколадку для того, чтобы подарить ее маме". "Настоящие мужики пьют "Флагман".

2. Аргумент "мне это нравится". Потребитель ищет "воз­награждение", им движет желание приобрести или усилить позитивные эмоции. Именно поэтому то, что он видит и/или слышит в рекламном обращении должно нравиться, т. е. должно быть созвучно его начальному позитивному эмоциональному настрою. Кроме того, отсутствие ощущения риска в сочетании с позитивным настроением предполагает отсутствие в рекла­ме какой-либо рациональной аргументации — перечисления свойств товара, каких-либо рациональных выгод, логического обоснования или демонстрации реального эффекта от исполь­зования товара. Заявления о выгодах выражаются косвенно с помощью позитивных эмоциональных ассоциаций. Реклама как бы поддерживает и усиливает хорошее настроение.

Этот аргумент сводится к следующей формуле "Именно этот продукт наилучшим образом поддержит твой драйв". Вспомни­те рекламу "Sprite": "Имидж ничто — жажда все!". Заявление о выгоде, как кажется, более чем конкретно. Но в нем нет ни капли рационального. Речь идет скорее не об удовлетворении физической потребности организма в живительной влаге, а о состоянии эмоциональном, о душевном настрое тех, кому все равно, что о них думают. "Жажда" проявить себя именно так, как того требует твое настроение, твой имидж молодого, энергичного и продвинутого. Послание, которое, безусловно, понятно и близко определенной части молодежной аудитории. Они видят свое настроение, свою позицию по отношению к окружающему миру, и это не может им не нравиться. Ярким атрибутом такой позиции, такого настроения в этой рекламе является газиро­ванный напиток.