11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях

В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетин­говых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечности изменений рынка и потребителя в новых условиях, фактическому отсутствию технологического времени на исправление возможных ошибок или на поиск пра­вильных решений. Потеря времени в новых условиях зачастую означает потерю рыночных позиций, конкурентоспособности. В связи с этим необходимо знакомство читателя с "формулами" и природой этих заблуждений.

Заблуждение первое. Формула: исследования в рекламном маркетинге, на рынке рекламных воздействий — точный ин­струмент.

Мнение каждого человека субъективно, при этом сознание человека находится под влиянием все нарастающей информа­ционной лавины, значительная масса которой приходится на рекламу и иные маркетинговые коммуникации. Скорость смены стереотипов сознания, представлений о тех или иных стандартах потребления сегодня значительно выше, чем еще пять-десять лет назад. Еще быстрее "жизнь" продукта на современном рынке. Кроме того, следует признать, что на оценку рекламного воздей­ствия могут влиять настроение человека, плохая погода, возник­шая антипатия к модератору фокус-группы и великое множество иных как объективных, так и субъективных факторов.

Разумеется, в современных условиях гиперконкуренции и информационной перенасыщенности рынка, в том числе и мест продаж, поведение покупателей у прилавка в магазине также субъективно. И может показаться, что множество субъектив­ных мнений респондентов при исследовании позволит учесть множество субъективных мнений покупателей у прилавка¹. С одной стороны, это верно. Но при такой концентрации "субъ­ективности" и при такой высокой скорости текущих изменений на рынке и в поведении потребителей невозможно считать ис­следования "точным инструментом".

Заблуждение второе. Формула: исследования — объектив­ный научный процесс, дающий объективный результат.

По сути, это заблуждение является прямым следствием первого. Если при изучении рынка рекламных воздействий не применяются точные инструменты, то нельзя утверждать, что весь процесс исследований глубоко научен.

Заблуждение третье. Формула: исследование рынка ре­кламных воздействий позволяет идеально понять отношение покупателей к продукту, результат исследования представляет из себя готовые рекомендации.

По нашему мнению, это самое опасное заблуждение. Ру­ководствуясь при разработке кампании этим заблуждением, есть риск попасть в дорогостоящую ловушку. Вероятность по­нести значительные убытки велика в случае вывода на рынок рекламных воздействий ошибочной стратегии позициониро­вания, опирающейся на ошибочные выводы исследователей о существующем отношении потребителей к продукту. Дело в том, что ответы множества респондентов анализируют специалисты исследовательских или маркетинговых агентств, которым было заказано исследование. При этом зачастую выводы делает один человек — менеджер, работающий на данном проекте. Таким образом, весь максимально достижимый спектр мнений респон­дентов фактически сводится к субъективному мнению одного человека, который, кстати говоря, не всегда является специали­стом, знающим специфику профильного рынка. Для успешного исследования рынка рекламных воздействий необходимо соче­тание трех качеств — знание профильного рынка, наличие навы­ков проведения исследований на этом рынке и наличие навыков психоанализа. Это, нужно отметить, довольно редкое сочетание. Поэтому тот, кто заказывает исследование, должен позаботится о том, чтобы выводы из результатов исследований не делали спе­циалисты маркетинговых агентств. Их задача — организовать сбор и первичную обработку информации. Окончательные же выводы — удел тех, кто непосредственно планирует кампанию.

Между теми, кто разрабатывает рекламную стратегию, и по­требителями не должно быть посреднического звена — иссле­довательской или маркетинговой компании.

Заблуждение четвертое. Формула: исследование рынка рекламных воздействий — гарантия создания успешной ре­кламной стратегии.

В том, что эта формула — заблуждение, можно убедиться, вспомнив, что в перенасыщенном информацией обществе "идеи летают в воздухе". Речь идет о том, что вы не единственный из тех, кого интересует положение дел в том сегменте рынка ре­кламных воздействий, на который вы собираетесь ориентировать свою стратегию. Теоретически, и вы, и ваши конкуренты в этом смысле находитесь в равных условиях. Преимущество приоб­ретает тот, кто реагирует на текущие тенденции оперативнее и "правильнее". Иными словами, надо учитывать, что с момента проведения исследований до момента реализации рекламной стратегии проходит определенное время. За это время может измениться многое. Вас может опередить конкурент, выйдя с "вашей" творческой идеей. Благодаря текущей активности кон­курентов, может измениться позиция потребителя по отношению к вашему продукту. В конце концов, значительно "подпортить" ваши планы могут непрогнозируемые изменения в законода­тельной сфере.

Резюмируя вышесказанное об исследованиях в рекламном маркетинге, отметим, что в условиях новой экономики в модели­рующем маркетинге наиболее успешен инновационный бизнес, т. е. та производственная и хозяйственная деятельность, в кото­рой преобладают люди, генерирующие уникальные, пионерские идеи. Создание на основе этих идей передового продукта предпо­лагает создание, моделирование спроса под этот продукт, а затем создание массового "привыкания" к потреблению этого продукта. Здесь роль и значение рекламных коммуникаций переоценить трудно. Вероятно, в новых условиях, как в сфере производства, так и в сфере рекламных коммуникаций, первична скорость при­нятия решений, обслуживающих рыночную жизнь идеи.