Раздел 6. «Ресурсное обеспечение сделки». Раздел включает сведения о видах и объемах ресурсов, необходимых для осуществления предпринимательского проекта, об источниках и способах их получения.

Ресурсное обеспечение охватывает: материальные ресурсы (материалы, полуфабрикаты, сырье, энергия, здания, оборудование и др.); трудовые, финансовые (текущие денежные средства, капиталовложения, кредиты, ценные бумаги); информационные ресурсы (статистическая, научно-техническая информация).

В этом разделе плана дается качественная и количественная оценка основных и оборотных средств производства, а также нематериальных активов. Описываются земельные участки, здания, сооружения, машины и оборудование, транспортные средства, инструменты и др. Устанавливается количество требуемых машин, их производительность, мощность, размер производственных площадей и другие количественные величины.

Далее рассматривается, какие источники сырья будут использоваться и в каких количествах.

Затем описываются нематериальные активы: права на объекты промышленной, интеллектуальной собственности, на природные ресурсы, которые будут использоваться предприятием в производственной и коммерческой деятельности.

Чтобы фирма действовала эффективно, необходимо особое внимание уделить проблемам подбора и оценки персонала:

– определить ближайшие потребности фирмы в персонале, принимая в расчет их неизбежные изменения по мере развития бизнеса;

– определить, какого рода сотрудники будут способны выполнить те или иные функции;

– проанализировать отношения между сотрудниками коллектива, а также то, какие будут устанавливаться для них задачи.

Важно подробно объяснить, как будет проводиться набор сотрудников, их подготовка и оплата труда. Должна быть дана полная характеристика личных и деловых качеств управляющего состава фирмы, от которого будет полностью зависеть сформулированное в бизнес-плане концепции развитие фирмы.

Далее производится расчет финансовых ресурсов. Любой предприниматель, начиная свой бизнес, должен ответить на три ключевых вопроса:

– сколько активов необходимо привлечь и каков должен быть их оптимальный состав для достижения поставленной цели;

– где найти источники финансирования деятельности предприятия и каков их оптимальный состав;

– как организовать управление финансовой деятельностью, которая позволила бы обеспечить платежеспособность и финансовую устойчивость предприятия.

Раздел 7. «Эффективность сделки». Это завершающий раздел бизнес-плана. В числе сводных показателей эффективности, в первую очередь, показатели прибыли и рентабельности сделки. Кроме того, учитывается социальная и научно-техническая эффективность (получение новых научных результатов). Здесь же целесообразно проанализировать долговременные последствия предпринимательской сделки.

Особое внимание при разработке бизнес-плана следует обращать на краткое резюме – краткое изложение того, что содержится в бизнес-плане. Этот документ определяет, будет ли заинтересованное лицо или банковский работник читать остальные разделы бизнес-плана. Несмотря на краткость, резюме должно охватывать все разделы бизнес-плана. Рекомендуется, чтобы резюме содержало следующую информацию:

1. Название предприятия и его юридический адрес. Лицо для контакта, его телефон.

2. Тип бизнеса.

3. Цель бизнеса.

4. Необходимый (требуемый) заем.

5. Цель займа.

6. Имеющиеся активы.

7. Продукт – рынок (краткая характеристика продукта, реальные возможности для его реализации).

8. Управление (краткая характеристика основного владельца и его помощников).

9. Финансовые планы.

10. Цели роста объемов продаж и прибыли.

В бизнес-плане должен быть проработан вопрос и определена схема расчета такого минимального объема производства продукции, который бы обеспечивал безубыточную работу предприятия.

График достижения безубыточности. Это схема, показывающая влияние на прибыль объемов производства продажной цены и себестоимости продукции (в разбивке на условно-постоянные и условно-повременные издержки). Издержки предприятия разделяются на постоянные и переменные. Переменные затраты увеличиваются или уменьшаются в зависимости от объема производства и количества продаж. Постоянные затраты не зависят от объема производства и продаж. В большинстве случаев переменные затраты включают главным образом стоимость основных материалов и оплату труда основного персонала, а все другие издержки могут рассматриваться в качестве постоянных.

Когда объемы производства и продаж низкие, предприятие становится убыточным, так как постоянные затраты могут быть разделены только на сравнительно небольшое количество единиц продукта. Когда объем производства и выручка от продаж возрастают, у предпринимателя появляется возможность получить прибыль. В этом случае постоянные затраты могут быть покрыты годовым доходом от продаж большого количества единиц продукта.

Существует точка объема продаж, при которой величина всех затрат на производство равна выручке от продаж. Этот размер прибыли называется точкой безубыточности.

Имеет смысл производить продукцию, если проект позволяет обеспечить производство и реализацию товара в объеме, превышающем порог безубыточности. Только в этом случае проект начинает давать прибыль.

7.2. Ценовая политика предпринимателя

В условиях рынка цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия.

Предприятие стремится, чтобы цена товара была оптимальной, с точки зрения соответствия интересам производителя и покупателя.

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и на перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

– сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

– получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

– вытеснение конкурентов;

– обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

– внедрение на рынки новой продукции;

– завоевание лидерства по показателям качества и др.

Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. В реальной действительности деятельность предприятия ориентируется на смешанные стратегии ценообразования.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

– выбор цели (задачи) ценообразования;

– определение уровня спроса на данный вид продукции;

– оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

– анализ цен и товаров конкурентов;

– выбор метода ценообразования;

– расчет исходной цены изделия;

– установление окончательной цены.

Выбор цели. Предприятие прежде всего должно определить, какую цель оно преследует, выпуская определенный товар. Существует три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка (см рисунок).

Обеспечение выживаемости предприятия. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях:

– ценовой спрос потребителей эластичен (Кэ > 1);

– предприятие желает добиться максимального роста, сбыта и увеличения совокупности прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

– предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

– низкие цены отпугивают конкурентов;

– существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

– установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

– расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли, в связи с ростом стоимости капиталовложения;

– стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Различный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, – высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают предприятия, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении предприятием положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, оно тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов; не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

7.3. Спрос и предложение

Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под влиянием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль, поэтому определение спроса – следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется платежно-обменными возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса – это то количество товаров (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных рыночных условиях в течение определенного периода времени.

Взаимосвязь между объемом спроса на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей формулой:

где: QDx – объем спроса на товар Х в единицу времени;

Рx – цена товара X;

Рy , ..., Рz – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I – доход покупателя;

W– уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

Tx – вкусы и предпочтения покупателей;

E – потребительские ожидания;

N – объективные (естественные) условия потребления товара;

q – количество покупателей.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам.

Таблица

Соотношение цены и количества проданного товара А на рынке

Увеличить таблицу

Цена (P) за единицу товара А в денежном выражении (руб.)

Спрос (Q) – количество проданного товара А (кг)

50

40

30

20

10

10

30

50

75

90

Такое изменение спроса (или количества единиц купленного товара А) объясняется следующими обстоятельствами:

– по низкой цене купить товар может большее количество потребителей;

– низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому;

– если цены на товар будут высокими, определенное количество покупателей откажутся от покупки.

Используя данные, приведенные в таблице, можно построить кривую спроса DD (см рисунок). По оси ОХ отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ОY– цены на единицу данного товара. Кривая спроса DD раскрывает связь между ценой (Р) и количеством товара (Q), которое будет приобретено покупателем по данной цене.

Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него в зависимости от изменения цены товара и объема продаж.

Если изменяется цена товара (Рx), то при прочих равных условиях изменяется величина спроса на него, и движение идет по кривой спроса.

В случае изменения других факторов (кроме цены) изменяется спрос и, следовательно, положение кривой спроса: при падении спроса кривая спроса сдвигается вниз и влево (DD), а при его повышении – вверх и вправо (D1D1).

Таким образом, изменение в спросе нельзя смешивать с изменением объема спроса. Изменение объема спроса означает движение по кривой спроса, тогда как изменение в спросе выражается в смещении всей кривой спроса влево или вправо.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наиболее серьезное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них:

Цены взаимосвязанных товаров. Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изменения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар зависит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.

Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты). Повышение цены на товар-субститут сдвигает кривую спроса данного товара вправо. Существует множество взаимозаменяемых товаров и услуг: рыба – мясо, чай – кофе, метро – автобус и т.п.

Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объема спроса на другой, такие товары являются взаимодополняемыми (комплементарными). Увеличение цен на дополняющий товар сдвигает кривую спроса на данный товар влево. К взаимодополняемым товарам относятся, например, бензин и автомобили, кофе и кофеварки и т.п. Эти товары потребители используют вместе.

Уровень денежных доходов покупателей. Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить денег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие товары, но не на все.

Нормальный (полноценный) товар – это такой товар, объем спроса на который увеличивается с ростом дохода при каждом значении цены. Низший (малоценный) товар – это такой товар, объем спроса на который падает с ростом дохода. Низшими являются товары (или блага), для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами. Так, по мере того как доходы растут, семьи отказываются от потребления в большом количестве макарон, картофеля, хлеба и получают необходимые калории из более полноценных продуктов питания, таких как рыба, мясо и др. С приростом доходов потребителей возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо, а кривой спроса на низшие товары – влево.

Вкусы и предпочтения покупателей. Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием рекламы, повышением культурного и образовательного уровня общества. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на соответствующие социально опасные товары. Однако привычки и традиции в обществе меняются довольно медленно, а мода – достаточно быстро. Но независимо от причины, вызвавшей изменение вкусов, кривая спроса сдвигается.

Потребительские ожидания. Ожидания потребителями будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса у потребителей.

Количество покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене. Кривая спроса при этом переместится вправо.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Взаимосвязь цены за единицу товаров и соответствующего ей предложения можно представить в следующем виде.

Таблица

Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке

Увеличить таблицу

Цена за единицу товара А в денежном выражении (руб.)

Предложение товара, (кг)

50

40

30

20

10

95

70

50

25

0

Из приведенного примера следует, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения SS возрастает. В этом наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя в отношении цены товара.

Кривая предложения SS характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q. Эта специфическая связь называется законом предложения.

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым верным признаком целесообразности производства и его соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами. Эта зависимость может быть выражена следующим образом:

где: QSx – объем предложения товара Х в единицу времени;

Рx– цена предложения товара X;

Рy , ..., Рz – цены на товары-конкуренты и товары, потребляемые совместно с данным товаром;

C – уровень технологии производства и издержки производства, обусловленные ценами факторов производства;

T – налоги и дотации;

N – объективные (естественные) условия производства;

q – количество продавцов;

E – ожидания производителей.

Объем предложения – это то количество товаров (услуг), которое продавец желает продать при данных условиях в течение определенного периода времени. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения SS. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения (S1S1).

Здесь очень важно снова обратить внимание на различие между «изменением в предложении» и «изменением объема предложения».

Изменение объема предложения означает передвижение по кривой предложения с одной точки на другую вследствие изменения цен на данный товар.

Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или нескольких неценовых факторов.

К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложения, относят следующие факторы:

1. Плата за производственные ресурсы (факторы производства). Изменение платы за производственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а, следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Изменение стоимости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При снижении платы за ресурсы и снижении издержек производства происходит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (см рисунок), и наоборот.

2.Уровень технологии производства. Совершенствование технологии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его предложения при любой цене; кривая предложения сдвигается вправо.

3. Цены на взаимозаменяемые товары. Изменение цен на товары-конкуренты и товары, потребляемые «совместно» с данным товаром, вызывает смещение кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является кукуруза и снижение цен на пшеницу побуждает к выращиванию кукурузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого товара.

4. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, уменьшает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

5. Количество продавцов товара. Увеличение на рынке числа продавцов при данном объеме производства каждого предприятия приводит к повышению рыночного предложения (при этом кривая предложения смещается вправо), и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновесной) ценой (точка Е), именно по этой цене товары на рынке будут обмениваться на деньги.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса предложению устанавливается рыночная равновесная цена.

Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, проявляющийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться до тех пор, пока она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (QS =QD). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривой спроса (DD) и кривой предложения (SS) и соответствует точке равновесия Е.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти процессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке E1, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р1. Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность спроса, которая показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности Еd по формуле:

гдe: Q1,Q2 – объем продаж по старым (Р1) и новым (Р2) ценам.

В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают следующие виды спроса:

– неэластичный спрос, при Ed < 1;

– спрос единичной эластичности, при Еd = 1;

– эластичный спрос, при Еd > 1.

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Еd < 1), то руководству фирмы можно дать рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (Ed> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, когда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

Таблица

Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей на изменение цен

Увеличить таблицу

Вели-чина

Ed

Определение

эластичности спроса

Влияние эластичности

спроса на общую

выручку

Реакция покупателей

1

2

3

4

5

6

7

качественное

количественное

при повышении

цены

при снижении цены

при снижении цены

при возрастании цены

Еd>1

Эластичный

Процентное изменение

количества

запрашиваемо-го товара превышает процентное изменение цены

Общая выручка

уменьшается

Общая выручка увеличивается

Значительно повышают

объем покупок.

Спрос растет быстрее, чем снижается цена

Значительно снижают объем покупок. Спрос снижается быстрее, чем

растет цена

Продолжение таблицы

Увеличить таблицу

1

2

3

4

5

6

7

Ed=1

Единичная эластич- ность

Процентное изменение количества запрашиваемо-

го товара

равняется процентному

изменению

цены

Общая выручка неизменна

Общая выручка неизменна

Увеличение

спроса прямо пропорционально

снижению

цены

Снижение

спроса прямо пропорционально

увеличению

цены

Ed<1

Неэластич-ный

Процентное

изменение

количества запрашиваемого товара

меньше процентного изменения цены

Общая выручка увеличивается

Общая выручка

уменьшается

Спрос растет медленнее, чем снижается цена

Спрос снижается медленнее, чем

растет цена

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, электроэнергия и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги), товары относительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависит от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

– товар не имеет аналогов;

– покупателю не известны или малодоступны товары-заменители;

– покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;

– затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

– потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

– продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (базовыми) (прикладные программы к персональным компьютерам);

– товар относится к категории «предметов первой необходимости»;

– товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;

– товар не подлежит длительному хранению.

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудшилось.

Ни одно предприятие не может проигнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установило предприятие. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, предприятие должно провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как говорилось ранее, на величину спроса влияют различные факторы, среди которых выделяются: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют ее минимальную величину. Это важно учитывать, если предприятие снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки в результате установления цен ниже уровня издержек. Такую политику предприятие может проводить только в течение короткого периода времени при проникновении на рынок.

О хорошо продуманной политике цен не свидетельствуют их частые пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Предприятие может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

7.4. Выбор метода ценообразования

Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли:

Возможны три варианта установления уровня цены:

– минимальный уровень, определяемый затратами;

– максимальный уровень, сформированный спросом;

– оптимально возможный уровень.

Таблица

Три направления установления уровня цены

Увеличить таблицу

Слишком низкая цена

Возможная цена

Слишком высокая цена

Получение прибыли при этой цене невозможно

Себестоимость продукции

Цены конкурентов и цены товаров-заменителей

Уникальные достоинства товара

Формирование спроса при этой цене невозможно

Наиболее проста и распространена методика «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки, добавляемой предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену.

И все же эта методика очень популярна, что объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, предприятие должно рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара – один из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемый в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время перед предприятиями все чаще встает задача страхования рыночной цены. Это говорит о необходимости введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, который заключается в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость их введения вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).