Лекция 2
.pdf
«Ценообразование»
Лекция №2 Стратегическое планирование и
ценовая политика компании
к.э.н., доцент Рыбалко Мария Александровна
Стратегическое планирование
Составляет основу деятельности любой компании.
Инструментарий стратегического планирования должен быть использован в том числе и для разработки ценовой политики.
Выбор направлений ценовой политики
Ограничивается внутренними и внешними условиями:
•пространственное выделение рынка;
•степень освоения рынка;
•объем обработки рынка;
•способ обработки рынка;
•концентрация на определенном аспекте маркетинга
•и т.д.
Модель процесса стратегического и оперативного планирования
|
|
Анализ вне- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
шней среды |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
(возможности |
|
|
|
|
|
|
|
Обратная |
Миссия |
|
и угрозы) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ЦЕЛЬ |
|
Стратегия |
|
Программа |
|
связь и |
||
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
контроль |
|
|
Анализ внут- |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
ренней среды |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
(сильные и сла- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
бые стороны) |
|
|
Цели – это ориентиры |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
развития Стратегия – это план достижения цели,
последовательность
действий Программа – детальный план
Матрица И.Ансоффа
Рынки |
Имеющиеся |
Новые |
Продукты |
|
|
|
|
|
Имеющиеся |
1.Обработка рынка |
2.Развитие рынка |
|
|
|
Новые |
3.Развитие продукта |
4.Диверсификация |
|
|
|
Модель М.Портера: 5 конкурентных сил
.
Угрозы появления
потенциальных
конкурентов
Угрозы со |
|
Угрозы со |
|
Угрозы со стороны реальных |
стороны |
||
стороны |
|||
конкурентов |
потребителей |
||
поставщиков |
|||
|
|
||
|
|
|
Угрозы появления товаров- -субститутов
Модель М.Портера: противостояние угрозам
Угроза |
Способ противостояния |
|
|
Реальные конкуренты |
постоянно отслеживать их действия |
|
|
Потенциальные конкуренты |
повышать уровень входных |
|
барьеров, либо занять все сегменты |
|
и ниши рынка |
|
|
Появления субститутов |
трудно, но иногда возможно |
|
|
Поставщики |
диверсификация поставщиков, |
|
обеспечение поставщику высокой |
|
доли сбыта |
|
|
Потребители |
изучать потребности, вкусы, |
|
запросы, ожидания, образ жизни, |
|
систему ценностей и материальные |
|
возможности своих потребителей |
|
|
Конкурентные стратегии М.Портера
Конкурентные стратегии
Стратегия лидерст- |
|
Стратегия диффе- |
|
Стратегия фокуси- |
ва в издержках |
|
ренциации |
|
рования |
|
|
|
|
|
Модель оценки бизнес-портфеля компании BCG (Boston Consulting Group) - Бостонская матрица «Рост/Доля рынка»
•Теоретическая основа – концепция ЖЦТ и связь доли рынка компании с экономией издержек (эффект опыта и эффект экономии на масштабе)
•Вертикальная ось матрицы отражает темпы роста рынка, горизонтальная – степень влияния компании на рынке.
•В квадрантах матрицы могут быть представлены как SBU, так и позиции товарной номенклатуры
Относительный |
Относительная доля рынка |
||
рост объемов |
|
|
|
Высокая |
Низкая |
||
продаж |
|||
|
|
||
|
|
|
|
Высокий |
«Звезды» |
«Проблемные дети» |
|
|
«Жемчужины» |
«???» |
|
|
|
|
|
Низкий |
«Дойные коровы» |
«Хромые утки» |
|
|
|
«Собаки» |
|
|
|
|
|
Матрица BCG: динамика
Жизненный цикл бизнеса (товара) начинается как
вопросительный знак,
превращается в
звезду, затем становится
дойной коровой
и, наконец,
собакой.