Лекция 5
.pdf
«Цена и бренд»
Лекция №5
Преподаватель – к.э.н., доцент кафедры маркетинга МГУ
имени М.В.Ломоносова Рыбалко
Мария Александровна
Роль цены
•Экономическая
•Коммуникационная
Цена – элемент позиционирования бренда
Почему цена высокая?
•Пример ошибки – вывод на российский рынок пива «Эфес»
Почему цена низкая?
•Пример ошибки – вывод на российский рынок пива «Лёвенброй»
Этапы формирования бренда и его ценовое позиционирование
Этап и его ключевая проблема |
|
Содержание задач |
|
|
Этап 1 |
– анализ факторов |
|
Определить ключевые аспекты, по которым |
|
|
|
|||
|
|
|
потребитель различает марки и факторы, |
|
|
|
|
влияющие на его выбор |
|
Этап 2 |
– описание марок |
|
Описать качества каждой марки по стандартным |
|
|
|
|||
|
|
|
критериям |
|
Этап 3 |
– оценка силы брэнда |
|
Определить относительную важность критериев и |
|
|
|
|||
|
|
|
дать оценку своего продукта (услуги) |
|
Этап 4 |
– ценовое позиционирование |
|
Оценить варианты ценового позиционирования, |
|
|
|
|||
|
|
|||
|
|
|
критические факторы успеха, назначить |
|
|
|
|
соответствующую выбранной нише цену |
|
|
|
|
|
|
Ценовое позиционирование брендов
Марки товаров (по порядку)
Дешевые товары |
Дорогие товары Цена |
Зона конкуренции
Свободная ценовая ниша
Economic Value for Customer (EVC)
1.Идентифицировать ценность
(исследования)
2.Создать ценность (НИР и ОКР,
производство)
3.Сообщить о ценности (маркетинг,
продажи)
4.Предоставить ценность (логистика,
дистрибьюция)
5.«Уловить ценность»
История успеха SWATCH
•1969 г. – Seiko Quartz-Astron 35SQ
•1979 г. – Delirium
•Николас Хайек: создать новую модель ценности на рынке часов
•Швейцарское качество + двузначный ценник, “second watch”
SWATCH
1 марта 1983 года
Бизнес-план:
•40-50 франков
•Многообразие цветов
•Цветной циферблат и ремешок
•300 тыс. шт. на складе
•1 млн. шт. за год
SWATCH
Победа за счет точного предложения ценности:
Миллионный экземпляр был продан в конце июня 1983 года!
Осенью 1985 года продан десятимиллионный экземпляр!
Николас Хайек стал миллиардером…
Ине только Swatch…
•Пример компании Emerson (США)
•Измерительное оборудование
•Расчет цены по издержкам (р = 2650$)
•Или… р = 3150$