vsyo

моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

23. Влияние рекламы на коммуникационные процессы в современном массовом обществе: усугубление мозаичности, «клиповости» массового сознания, усиление суггестивной составляющей коммуникации.

общественное сознание как совокупность духовных образований (идей, взглядов, представлений, норм, чувств, верований) имеющая непосредственно или опосредованно общественный характер, то есть свойственная обществу в целом или входящим в его состав различным социальным множествам.Среди индивидуально-ориентированных функций или, иными словами, мотивов обращения человека к телевидению, выделяют: информационную; функцию личностной идентификации; функцию интеграции и социального общения; функцию развлечения. Проведенное исследование показало, что настоящая деятельность телевидения носит деструктивный характер, обществу прививаются негативные шаблоны поведения и взаимодействияБлагодаря своей природе человек подвержен внушению, подражательности и заражению. В практике телевидения сегодня широко используются методы подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей среды формируются с помощью стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов) которые внедряются в поток организованных новостей, автоматически вызывая в общественном сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на сообщение. Порог восприятия повышается, если происходит совпадение содержания информации с опытом, установками, стереотипами. Поскольку люди не любят изменений, внушающий вынужден связывать просьбу изменить позицию с чем-то другим, во что аудитория уже верит. В качестве <Якорей> используются убеждения, ценности, установки, групповые нормы. <Якоря> воспринимаются реципиентом как свои собственные. Для направленного воздействия на общественное мнение информационные службы держат под контролем поток информации. Этот поток может иметь формулу сокрытия. Например, информация подается в определенное время, в упаковке с другими новостями. Используется прием отвлечения от важной информации.

Анализ функционирования современного российского телевидения показывает, что журналистика в полномасштабном объеме выполняет психологические функции - формирует политические взгляды и пристрастия, оказывает влияние на формирование политических оценок, управляет массовым настроением. Телевидение бесконтрольно использует методы внушающего воздействия. Можно с уверенностью говорить о

51

том, что массовая коммуникация формирует новый тип человека с особыми психикой, поведенческими реакциями, мышлением.

На основании этого можно сделать вывод о безудержном использовании телевидением психологических методов сбора и презентации материалов для политических манипуляций и спекуляций, что неминуемо приводит к искажениям психосоциальной реальности. Вал псевдоновостей зачастую носит характер деструктивный, что сказывается на психическом состоянии общества, которое начинает утрачивать активность. Создаваемая журналистами неадекватная политическая картина мира, увеличивает разрыв между сущим и кажущимся. Намечается рост иррациональных методов подхода к реальному миру, возрастает удельный вес квазизнаний. Вместо фактов и документов СМИ распространяют оценки, мнения, догадки, ничем не подкрепленные гипотезы, верования, сфальсифицированные данные, что нарушает восприятие целостной картины. Отсюда формирование общественного сознания, специфическими чертами которого являются мозаичность, разомкнутость, <клиповость> сознания, способность осваивать мир больше чувственной, а не рациональной сферой.

Особое значение уделяется анализу современного этапа в развитии массовой коммуникации, характеризуемого "мозаичностью" в переработке информации. Сторонники этой теории полагают, что "электронная информация" строится не по линейному ("последовательному") принципу, а по принципу "интервального сочетания". Линейная организация информации характерна для книжной культуры. "Мозаичная" позволяет организовывать информацию через интервалы, посредством так называемого резонанса, когда информация обрабатывается "по диагонали", чтобы распознать наиболее интересующие фрагменты.

При этом следует отметить, что данная теория иногда подчеркивает негативную оценку "массовости", "массовой аудитории", которая характеризуется как незаинтересованная в истинном познании, управляемая, со сниженным культурным уровнем и дегуманизированная.

Реклама является одним из важных элементов массовых коммуникаций. В источниках 90-х годов – начала 21 века, определяют рекламу как:специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.Реклама – это психологическое программирование души.“Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чемуто аудиторию или повлиять на нее”.О.А. Феофанов в своей книге “Реклама. Новые технологии в России” формулирует это понятие следующим образом: “Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества”. О рекламе как о явлении культуры впервые во всеуслышание заявил канадский социолог и теоретик массмедия Маршал Маклюэн, который сегодня без всяких кавычек именуют пророком. Он писал: «Реклама-это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества».

Под культурой рекламы следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование отношений в этой системе.

Реклама – пограничный и двойственный механизм массовой культуры. Сверхзадача рекламы состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писателя Саша Гитри, ее задача состоит в том, чтобы совершилась «магия превращения акта потребления в акт культуры». [8.

с. 195]

"Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания". Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского или женского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей и установок: социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Реклама, как форма массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на процесс инкультурации современного общества. Французский писатель Сент-Экзюпери говорил: «С нормальной педагогикой

52

соседствует беспрерывное воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Американский социолог М. Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение». [26. с. 120] Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин и их роль в обществе. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама. Существует два механизма воздействия рекламы на процесс инкультурации в современном обществе: во-первых, стереотипизация мышления и, как результат, поведение, а, во-вторых — фальсификация реальности. Для начала необходимо разобраться со стереотипизацией мышления. Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в мозгу у потребителя: товар — положительный образ/положительная реакция. Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые «слоганами». Все эти «NUTSзаряди мозги! и «Не тормози. Сникерсни.» Сами по себе они никакой ценности для потребителя не представляют, но в силу своей «вязкости» мешают ему выбросить упомянутый товар из головы. Действуют они подобно компьютерным вирусам - засядет такая «фишка» в мозгах, «запустится» от разных ассоциаций раз семь в день, человек сам про себя, ее пробормочет, вот уже и ощущение, что про этот товар хороший человек рассказывал. А стереотипность мышления — это важное и необходимое для рекламы свойство. Вот, например, на мою просьбу продолжить фразу «Чистота - …», моя бабушка ответила – «залог здоровья», а подруга моего же возраста – «Чисто Тайд». Вот это и есть рекламный эффект слогана. Необходимо заметить, что основной итог действия таких «речевок» - подмена собой процесса словесного творчества у людей (простых обывателей). У многих людей (в основном у молодежи 16 лет-25 лет) не маленький процент речи составляют так называемые «афоризмы», почерпнутые из рекламных роликов. Очень часто в разговоре можно услышать: «У женщин свои секреты» (Allways) или «Бери от жизни все» (напиток Sprite). Каждый день по телевизору мы смотрим одни и те же ролики; каждый телевизионный ролик мы практически все знаем «на зубок», сами того не желая. С течением времени мы сами начинаем думать, говорить как герои роликов, поступать так же, покупать то, что они нам предлагают. А если мы неосознанно начинаем это делать, то это значит, что механизм воздействия рекламы на процесс инкультурации заработал, и в принципе его уже не остановить. Следующий механизм воздействия это - фальсификация реальности. В этой реальности вы не человек, если у тебя прыщи, или запах пота или кариес и т. д.! Но есть одно средство (только одно!), которое поможет вам занять достойное место в обществе. Купил дезодорант — вот ты уже и настоящий мужчина! А если тушь для ресниц, значит - девица-раскрасавица! Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне — «каким ты был, таким ты и остался». Но человек-то живет именно внутри себя! «Еще больше мяты!» «Еще выше эффективность отбеливания» и «Новый супер-плюс заменит два старых просто-супера». Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. При всей неприглядности своих манипуляций, реклама делает жизнь человека «сочнее»! Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замечая, реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемся ее влиянию, меняя свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

В свое время М. Маклуэн не просто отмечал выход в большую жизнь поколений, «всосавших все времена и пространства мира c телевизором своей матери» именно «через рекламу».[clxxi] Он выделял произошедшие при этом метаморфозы сознания, согласно которым «демократические свободы в существенной мере выражаются в озабоченностью людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами, лишним весом, патологическими явлениями, вызываемыми застойным кровообращением».

Реклама в ее современном виде рассчитана на массовое сознание, для которого типичен «коммуникационный вакуум» (повседневно обновляющаяся потребность быть информированным о том, что происходит в окружающем мире[clxxiv][43]). Задачи управленческого воздействия на это сознание решаются, в основном, посредством массовой коммуникации, и появление прессы, главный принцип которой - сенсационность, соответствовало своеобразному сенсуализму массового сознания как принципу сведения

53

всего своего содержания к данным чувственного опыта, изо дня в день, а то и чаще прессой обновляемым. Именно пресса оказалась в этих условиях главным каналом распространения рекламы, повседневно формировавшей массовые потребительские ожидания, а тем самым интегрировавшей разделяющих их индивидов в капиталистическое общество.

24. Медиавлияние. Методы выявления. Теория «пули». Теория ограниченного воздействия СМК. «Гипотеза разрыва в знаниях». «Теория сильного воздействия»

Проблема медиавлияния

Проблема влияния в том, что при отсутствии внятной стратификации общества затруднительно выстроить долговременные отношения СМИ и групп, которые поставляют соответствующему медиа-аудиторию. Впрочем, именно в этой неопределенности присутствует возможность выстроить на базе своей аудитории социальную группу – а это редкая возможность.

Работа СМИ в жанре влияния означает сейчас, прежде всего, конструирование своего круга, а это долговременная задача, должна происходить медленная взаимная настройка СМИ и читателей. Все было бы ладно, если бы издания не меняли так часто владельцев и журналистов и не входили в отношения с властью, чреватые определенным изменением точки зрения (хотя бы и в связи с ростом осведомленности – в сущности, это осведомленность в чужих проблемах). Любопытно, что маркетинговые и идеологические параметры сейчас принципиально друг от друга не отличаются, в любом случае, они влияют на медиа паритетно.

Ну а тема «шлакоблоков», то есть - производства фаст-мифов, она, в общем, не стеб, а вполне конструктивна. По крайней мере, это не разовые высказывания, но целенаправленное конструирование неизбежных муляжей, медиа-объектов, которые в совокупности и будут производить требуемое влияние. Так или иначе, производятся именно они, так что лучше их делать, осознавая, что именно производится.

Другое дело, что в отсутствие длительного периода медийной стабильности всякий раз все выстраивается заново, в отсутствии сложившегося социального разделения все интерпретации оказываются ситуационными. Фактически все медийные ресурсы уходят на то, чтобы снова, с каждым очередным выпуском, воспроизвести свою референтную группу. Все силы СМИ уходят на то, чтобы подтверждать факт своего существования. Вот это и есть единственный пункт, в котором влияние медиа неоспоримо: в факте их существования. Что, разумеется, вовсе не так уж и мало.

Теория «магической пули»

Первые представления о природе и силе массовой коммуникации, существовавшие в то время (Первая мировая война), фактически не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики.

Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К концу 1930-х годов многие (если не большинство) американские лидеры были убеждены, что демократия не выживет, если разрешить свободное распространение экстремистской пропаганды.

Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи.

Почти все они в дальнейшем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались.

Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько

54

уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды. Лассуэлл сделал вывод, что даже относительно доброкачественные формы конфликта по сути патологичны1. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Германии в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию.

Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Одиндва раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие.

Липпман разделял скептицизм Лассуэлла по поводу способности среднего человека разобраться в своем общественном мире и принять разумные решения относительно своих поступков. В работе «Общественное мнение» он указал на расхождения, которые обязательно существуют между «миром внешним и картинами в наших головах»2. Поскольку эти расхождения неизбежны, Липпман выражал сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире, как допускает классическая теория демократии. Мир в 1930-е годы был особенно сложным, а политические силы опасными. Люди просто не могли почерпнуть достаточно информации из медиа, чтобы во всем разобраться. Даже если журналисты относились к своим обязанностям со всей серьезностью, они не могли преодолеть психологические и социальные барьеры, которые мешали среднему человеку нарисовать нужные «образы в своей голове».

Теории пропаганды Лассуэлла и Липпмана вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих идей был Джон Дьюи, который в течение всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже элементарное образование поможет людям противостоять пропаганде.

25. Медиавлияние. Прайминг. Синаптическая модель. Культивация. Мейнстриминг. Резонанс. «Диффузия инноваций».

Проблема медиавлияния

Проблема влияния в том, что при отсутствии внятной стратификации общества затруднительно выстроить долговременные отношения СМИ и групп, которые поставляют соответствующему медиааудиторию. Впрочем, именно в этой неопределенности присутствует возможность выстроить на базе своей аудитории социальную группу – а это редкая возможность.

Работа СМИ в жанре влияния означает сейчас, прежде всего, конструирование своего круга, а это долговременная задача, должна происходить медленная взаимная настройка СМИ и читателей. Все было бы ладно, если бы издания не меняли так часто владельцев и журналистов и не входили в отношения с властью, чреватые определенным изменением точки зрения (хотя бы и в связи с ростом осведомленности – в сущности, это осведомленность в чужих проблемах). Любопытно, что маркетинговые и идеологические параметры сейчас принципиально друг от друга не отличаются, в любом случае, они влияют на медиа паритетно.

55

Ну а тема «шлакоблоков», то есть - производства фаст-мифов, она, в общем, не стеб, а вполне конструктивна. По крайней мере, это не разовые высказывания, но целенаправленное конструирование неизбежных муляжей, медиа-объектов, которые в совокупности и будут производить требуемое влияние. Так или иначе, производятся именно они, так что лучше их делать, осознавая, что именно производится.

Другое дело, что в отсутствие длительного периода медийной стабильности всякий раз все выстраивается заново, в отсутствии сложившегося социального разделения все интерпретации оказываются ситуационными. Фактически все медийные ресурсы уходят на то, чтобы снова, с каждым очередным выпуском, воспроизвести свою референтную группу. Все силы СМИ уходят на то, чтобы подтверждать факт своего существования. Вот это и есть единственный пункт, в котором влияние медиа неоспоримо: в факте их существования. Что, разумеется, вовсе не так уж и мало.

тель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этихчувствах. Воспоминания

или передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти не-

вуют свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться,

определяется уровнем сложности построенной им модели. Таким образом, ментальные модели, которые мы конструируем, определяют наше понимание массовой информации. Во-вторых, очевиден факт воздействия СМИ на конструируемые ментальные модели. Например, недавние исследования показали, что люди, которые предпочитают передачи и фильмы романтического содержания, отличаются более идеалистическими взглядами на брак и семейную жизнь. Можно утверждать, что просмотр подобных телепередач приводит к

1.Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.

2.Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего свидетеля.

3.Степень отождествления зрителя с персонажем.

4.Реальность событий, происходящих на экране.

5.Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.

Синаптическая модель медиавоздействия

Это – влияние фактора времени на значимость и влияние какого-либо понятия. (Из лекций)

Теория культивации

Автор и популяризатор теории культивации Джордж Гербнер анализирует роль медиа в обществе, опираясь на методы эмпирических исследований. Одни ученые считали ее возможным прототипом будущих научных изысканий, другим она казалась неудачным примером того, как надо проводить исследования.

В1960—1970-е годы интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне индивида и общества в целом достиг своего пика. Гербнер принял участие в нескольких общенациональных исследованиях средств массовой коммуникации в США. На первом этапе его задача была достаточно проста: посредством ежегодного контент-анализа телевизионных программ в праймтайм определить индекс насилия. Этот подход вызвал острую критику со стороны как ученых, так и вещателей. Гербнер и его команда учли замечания и начали готовить профиль насилия, опирающийся на большее число параметров. С 1973 г. они стали проводить регулярные исследования концепций социальной реальности, которые ТВ культивирует в детской и взрослой аудитории.

Входе изучения культурных показателей были выдвинуты пять предположений. Во-первых, телевидение по сути и коренным образом отличается от других форм массовой коммуникации. Телевизор есть почти во всех американских семьях. Чтобы его смотреть, не надо знать грамоту, без чего нельзя обойтись, имея дело с газетами и книгами. В отличие от кинофильмов телепрограммы достаются бесплатно (если не считать стоимости рекламы, добавленной к цене на товары). В отличие от радио ТВ предлагает одновременно звук и изображение. В отличие от церкви, кинотеатров и театров телевидение не заставляет людей двигаться. ТВ — это единственное в истории средство массовой коммуникации, с которым люди взаимодействуют всю свою жизнь — с первых до последних дней.

Общедоступность телевидения дала исследователям основание выдвинуть вторую гипотезу: ТВ — это «основное культурное оружие» общества; оно, по мнению Гербнера и его коллег, является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлечений в сочетании с информацией) для самой разнородной массо-

вой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не охватывала»1. На этой основе логически построено третье предположение о том, что суть сознания, культивируемого телевидением, — не столько в конкретных установках и мнениях, сколько в базовых понятиях о «фактах» жизни и нормах, суждениях, на которых основываются выводы.

57

Поскольку большинство телестанций и сетей нацелены на одну и ту же аудиторию и зависят от сравнительно обобщенных, формализованных, циклических и повторяющихся типов программ и сюжетов, в качестве четвертой гипотезы авторы проекта заявили, что важной культурной функцией телевидения является стабилизация социальных моделей, культивация сопротивления к изменению, т.е. ТВ — это средство социализации и окультуривания. Как утверждает Гербнер, повторяющиеся модели изготовленных поточным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, культивирующей наиболее распространенные представления о реальности. Люди оперируют категориями историй, которые им рассказывают, историй о том, что происходит, историй о том, как происходит, и историй о том, что делать, и телевидение рассказывает их в новостях, сериалах и рекламных объявлениях. В этом слышатся не только отголоски теорий социального конструирования реальности и символического интеракционизма, но также призывы воспринимать телевидение как ритуал, а не как средство передачи сообщений.

Теоретики культивации утверждают, что их основная заслуга в том, что они выявили процесс культивации, который проходит двумя способами. Первый — магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Интернализованные представления о социальной реальности постепенно вливаются — не в политическом, а в культурном плане — в основной поток, содержание которого скорее соответствует телевизионной реальности, нежели объективной.

Второй вариант культивации осуществляется через резонанс, когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.

Понятие мейнстриминга

Врамках различных культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей, обычаев, а в условиях глобализации происходит постепенное стирание границ между людьми в социокультурном плане.

(Из лекций)

Теория «диффузии инноваций»

В1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния

на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации1. Проанализировал данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее

принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влиянием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздействовал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве форума для коллективных дискуссий под руководством агентов изменений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отличалась от других вариантов теории ограниченных эффектов.

58

26. Политическая коммуникация

Политическая коммуникация – это смысловой аспект взаимодействия субъектов путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которой невозможно движение политического процесса. Посредством коммуникации передается три основных типа политических сообщений: побудительные (приказ, убеждение); собственно информативные (реальные или вымышленные сведения); фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием контакта между субъектами политики).

Политическая коммуникация выступает как специфический, вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации. Под политической информацией понимаются сведения о политике, которыми обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) “источники” и “потребители” – взаимодействующие, в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы. Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передаются политический опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь.

Основные функции политической коммуникации:

•распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

•интеграция и регулирование политических отношений;

•формирование общественного (политического) мнения;

•распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

•политико-культурный обмен;

•подготовка общественности к участию в политике.

Существуют три основных способа коммуникации: через неформальные контакты, общественнополитические организации (институты), средства массовой информации. К ним можно отнести и особые коммуникативные ситуации или действия (выборы, референдумы и т.п.). В политической коммуникации обыкновенно дело имеют с написанным или произносимым словом, но она может происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести и символические акты – самые разнообразные, такие как сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое убийство или отправление каравана судов в плавание по всему свету.

Вероятность изменения мнения в желаемом направлении тем выше, чем больше доверия к себе вызывает коммуникатор. Доверие основывается на экспертных способностях, т.е. способности точно формулировать проблему; впечатлении о правдивости передаваемой информации, усиливающемся от свободного владения материалом; доверии к информатору.

Политологи и психологи обращают внимание на важность политической информации, рассчитанной на определенного индивида, ту или иную социальную группу. Недостаточно выступить с заявлением в средствах информации, имеющем массовую аудиторию; цель выступления будет достигнута только в том случае, если сообщение – полностью или неполностью, с акцентом на содержание или на вызываемую им эмоциональную реакцию – будет воспринято и распространено на уровне малых групп, в повседневных разговорах, лидерами общественного мнения, если оно не будет задержано или цензурировано в результате селективного восприятия.

Политическая коммуникация, особенно электоральная, не должна быть анонимной, безадресной. Ее целесообразно ориентировать на конкретные группы людей, организации, а в идеале – на конкретного индивида; целесообразно дальнейшее изучение его психологических, социокультурных особенностей как субъекта-объекта коммуникации. И наоборот, политические требования, запросы, интересы и потребности индивидов, социальных групп, посредством совершенствования коммуникации, должны находить адекватное отражение в политической системе общества и его культуре.

Началом изучения явлений политической коммуникации в развитых странах можно считать исследования пропаганды в период Первой мировой войны. Фундаментальные работы в этой области, равно как и сам термин “политическая коммуникация”, появились в конце 40-х – начале 50-х гг. XX в. Выделение исследований политической коммуникации в самостоятельное направление было вызвано демократизацией политических процессов в мире во второй половине XX в., развитием кибернетической теории, возникновением и вырастанием роли новых коммуникационных систем и технологий.

Рассматривая вопросы влияния массовых коммуникаций на массы, следует обратить внимание на фактор возможности внедрения установок, внедряемых в подсознания масс способами, методами и

59

возможностями средств массовой коммуникации. Другими словами, в случае подобного воздействия происходит своего рода программирование психического сознания масс в соответствии с целями и установками, исходящими от подконтрольных тем или иным финансовым группам или политическим партиям СМИ. Можно также говорить, что во все времена средства массовой коммуникации оказывали подобного рода воздействия. Характер самого воздействия зависел от тех или иных идеологических установок. Например во время существования централизованного государства времен СССР, СМИ проводили единую политику в русле указаний партии и правительства. Во времена распада Советского Союза на постсоветской территории СМИ большей частью стали подвластны олигархически-криминальным структурам, а значит, внедряли в сознание масс установки, инициированные владельцами крупного капитала. С приходом к управлению страной В.В.Путина, начавшему вновь восстанавливать порядок в стране, СМИ в своей основной массе перестали принадлежать тем владельцам капитала, которые были заинтересованы в дальнейшем развале страны и обнищании народа. Произошло своего рода перераспределение собственности, путем смены владельцев (примеры НТВ, ОРТ, ТВЦ, ряда крупных периодических изданий). Д.А.Медведев, ставший руководителем страны после В.В.Путина, заявил о преемственности курса Путина. При этом, на наш взгляд, следует обратить внимание на положительный пример СМИ при существовании СССР, когда газеты, журналы, телевидение и проч. — поддерживали исключительно один правящий курс, пропагандировали одну политическую идеологию, и тем самым способствовали снятию в психике масс симптоматики невроза, вызванного — как во время прихода к власти Горбачева и Ельцина — неуверенностью в завтрашнем дне. Кроме того единые СМИ, СМИ — подчиненные одному курсу, одной линии партии, на наш взгляд также и заметно лучше способны оказывать положительное влияние в духе патриотического воспитания. Что, заметим, в нашей стране, против которой после падения железного занавеса началась активная экспансия западных норм и ценностей, весьма актуально.

Помимо всего прочего, следует выделить то обстоятельство, что роль средств массовой коммуникации, информации и пропаганды на самом деле весьма важна в факторе идеологии. Именно идеология во все времена была тем курсом, формированием того курса, за которым идут массы. Поэтому, если в стране появится одна идеология, то, во-первых, это значительно снизит невротичность масс (потому как известно, что если человеку необходимо выбирать между одним и другим, а то еще и третьим, это вызывает в его душе ненужное психо-эмоциональное напряжение), а во-вторых, подчинение изначально заложено в природе человека. Подчиняясь — индивид снимает напряжение, вызванное вероятностью борьбы, а значит и нарушению внутренней гармонии. Тогда как бессознательно все стремятся к гармонии и единству с окружающими.

27. Внешняя и внутренняя речь. Невербальные средства коммуникации: мимика, жесты. Связь внутренней и внешней речи.

Межличностная коммуникация является важнейшей категорией психологической науки, так как общение — это взаимодействие людей, вызванное потребностями их совместной деятельности и осуществляемое знаковыми средствами. В межличностной коммуникации тесно переплетаются два вида общения: вербальное и невербальное. Из двух видов межличностной коммуникации невербальная является более древней, вербальная же коммуникация — наиболее универсальной.

Невербальная коммуникация осуществляется всегда при личном контакте. Обычно она сопровождается речью, но может употребляться отдельно от вербальных средств. Невербальные знаки обычно делят на три основные группы: язык тела; паралингвистические средства (степень громкости, распределение пауз, особенности мимики и жестикуляции в процессе общения); графические (одежда и украшения и т.д.).

Язык тела, в свою очередь, включает пять составляющих: жесты, мимика, положение тела, проксемика (расположение людей в пространстве при общении), тактильная коммуникация.

Жесты определяют коммуникацию способом знакового использования рук. Жесты, как средства общения могут быть как общепринятыми, т.е. иметь закрепленные за ними значения, так и экспрессивными, т.е. служить для большей выразительности речи. Использование жестов для человека становится необходимым, когда другие средства недоступны или мало выразительны.

Мимика — это способ использования выражения лица. В первую очередь мы смотрим человеку в глаза — зеркало души. Инструментом мимики является и рот. Мы можем наблюдать тончайшие различия в улыбке и взгляде. Положение деталей лица выполняет знаковые функции: поднятые брови в удивлении, гневе, страхе или приветствии. Мимика собеседника способна усиливать, дополнять или опровергать смысл фразы.

Исследования показали, что при неподвижном или невидимом лице лектора теряется 1–15 % информации. Мимические выражения несут более 70 % информации, т. е. глаза, взгляд, лицо человека способны сказать больше, чем произнесенные слова. Так, замечено, что человек пытается скрыть информацию (или лжет) если его глаза встречаются с глазами партнера менее 1 / 3 времени разговора.

60