vsyo

опосредованного видения мира и триумф визуального восприятия. Но изобретение Гутенберга бледнеет перед разнообразием всех новых средств коммуникации и перед рождением нового компьютеризированного мира эпохи информации. Это эпоха синтеза "человека служащего" и "человека смотрящего" в результате победы электронной коммуникации.

Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых - представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле исследований по социологии и психологии (Г.Тард, Г.Лебон - конец XIX - начало XX века, Л.С.Выготский - 30годы, Т.Адорно, Г.Лассауэлл, Г.Маркузе, М.Хоркхаймер, П.Лазарсфельд, Р.Мертон и др. - 40-е годы, Ю.Хабермас, С.Московичи, А.Менегетти и др. - 60 -е - 80-е годы XX века). (Мы называем лишь ключевые периоды, дававшие толчки и новые импульсы теории в соответствии с новыми социальными реалиями). Она вызревала в русле исследований проблем теории информации и новой науки - кибернетики (Н.Винер, К.Шеннон, С.Бир и др. - 40-е - 50-е годы), научных разработок в области теории информации, культурологии и эстетики восприятия (М.Бахтин - 30-е годы, А.Моль, Ю.Лотман - 60-е - 70-е годы, журналистики и журнализма (советская школа журналистики 60-70-х годов XX века, формировавшаяся преимущественно на базе одноименного факультета МГУ им. Ломоносова. Наиболее известны работы Э.Багирова). До конца еще не оценен, как теперь все более выясняется, тот вклад, который сделали в теорию массовой коммуникации, разрабатывая естественнонаучные, философские и филологические концепции, русские мыслители Н.Ф.Федоров, П.А.Флоренский, В.И.Вернадский, А.Ф.Лосев.

Изучая труды названных и многих других отечественных ученых по проблемам создания сообщений и текстов, запечатления их в том или ином духовном или материальном виде и передачи определенным способом современникам или потомкам, можно выделить два историко-концептуальных подхода к определению самого понятия "теория массовой коммуникации".

Первый, наиболее широкий, простирает возможности исследования массовой коммуникации до периода первобытного общества, через изучение процессов общения древних людей и племен друг с другом, особенностей средств этого общения, приемов и знаков передачи трудовых, сакрально-обрядовых, бытовых и культурных текстов. По мере накопления человеком социально-культурного опыта усложнялись орудия труда, и вместе с тем упрощались способы со-общений друг с другом, племени и общности людей с другими племенами и общностями. А это означает, что упрощались и приобретали все большую массовость способы и знаковые системы коммуникативных процессов. В хозяйственной, экономической деятельности развивалась коммуникация, дававшая импульсы новым видам деятельности и коммуникации.

Как пишет Н.С.Булгаков "христианство знает свободу в хозяйстве, но не обещает свободы от хозяйства и через хозяйство" (Н.С.Булгаков. Героизм и подвижничество. М., 1992, с.220). Он приводит выдержку из "Дневника" Ф.М.Достоевского, где писатель задает вопрос: "Если бы все знания свалились на человечество в виде подарка, что бы тогда сталось с людьми?" И отвечает: "Люди вдруг увидели бы, что жизни уже больше нет у них, нет свободы духа, нет воли и личности, что исчез человеческий лик и настал скотский образ раба".

Подобное суждение есть и у Н.Ф.Федорова. Только касается оно уже непосредственно искусства, то есть художественной коммуникации. Он писал в "Статьях об искусстве", что молитва и молитвенное (вертикальное) положение были первым актом искусства. Назначение человека - быть существом свободным, а следовательно, и самосозданным (курсив мой - В.Б.). Происходит возвышение человека над природой. Но как только человек, осознав свое величие, начинает производить "устрашающие или чувственнопривлекающие действия" (заметим, что это и является коммуникацией, коммуникативными действиями, о чем пойдет речь далее), человек падает вновь. "Если начало искусства было божественное, а в настоящее время искусство стало индустриально-милитарным, т.е. скотским и зверским, то возбуждается вопрос: как снова дать искусству такое направление, которое соответствовало бы его божественному началу? Что нужно противопоставить индустриально-милитарной выставке произведений соблазна и орудий истребления?" (Н.Ф.Федоров. Сочинения. М., 1982, с.562.). Это было сказано начале XX века. В начале XXI века индустрия культуры и искусства, средств массовой коммуникации стала еще более изощреннее в отношении воздействия на человека по части его соблазна и устрашения, а поставленные вопросы остаются открытыми.

Так же как и у Н.Федорова исследования процессов устной, письменной, печатной и разного рода другой технической (фото-, кино-, радио-, телеммуникации) обращено у ряда отечественных и западных мыслителей к самим началам человечества и социального знания о человеке и мире. Русские философы В.Вернадский, П.Флоренский, М.Бахтин, Л.Выготский, Ю.Лотман не разделяли человечество на массовое и немассовое. Так же как человек вошел в мир бесшумно (онтогенез), так и массовость человечества не заявляла как-то единовременно о своей массовости (филогенез). Концептуально две позиции на массовую коммуникацию расходятся как раз в пункте "массовость". Когда коммуникация действительно стала массовой? Тогда ли, когда проводились первобытные священнодействия, сакральные ритуалы, когда

11

расходился по рукам первый гуттенберговский том священных текстов, или когда запрыгали на экране картинки прибытия поезда, а в наушниках запищала морзянка?

Теория массовой коммуникации в том смысле, в каком ее понимали западные теоретики, столкнувшиеся с феноменом наращивания со-общений посредством технических средств коммуникации, на наш взгляд, является лишь развитием взглядов как названных русских, так и западных (Г.Лебон, Г.Тард, Х.Ортега-и-Гассет, А.Моль, С.Московичи, А.Менегетти и др.) ученых. Водораздел ("массораздел") прошел, на наш взгляд, в плоскости такого понятия, как публика . Даже деление воспринимающих сообщения социумов на " элиту " и " толпу " зависит от этого понятия, введенного в эпоху начала интенсивного развития технических средств коммуникации (рубеж XIX - XX вв.) Г.Тардом. Любая эволюция, по его мнению, происходит благодаря чередованию двух процессов - творческого изобретения и массового подражания. Г.Тард конкретизировал то, что Г.Лебон понимал под выражением "рассеянная толпа". На основании объективной дифференциации социума под постоянным, систематическим и усиливающимся воздействием новых видов коммуникации, а также политических процессов, направленных на либерализацию, он обозначил новое социальное образование - публику. Ее составили новые "срезы" социума, объединяемые общими источниками информации. В его теории толпа и публика - "два крайних полюса социальной эволюции" (Г.Тард. Публика и толпа//Психология толп. М., 1998, с. 227). Заслугой Г.Тарда явилось выдвижение гипотезы о том, что между характером передачи информации и способом общественного устройства существует прямая зависимость. Каждому типу коммуникации соответствует некоторый тип социума. Более того, тип коммуникации является определяющим фактором в развитии общества. Надо отметить, что канадский ученый М.Маклюэн, пожалуй, самый яркий представитель второго подхода к проблеме массовой коммуникации, высказал подобные идеи полвека спустя.

Если изобретение печати послужило массовому расширению коммуникации в диахроническом (вертикальном, историческом) процессе, то изобретение других технических средств дало толчок массовости коммуникации как в диахроническом, так и в синхроническом (горизонтальном, относительно одновременном) процессе. Последнее проявилось особенно интенсивно и ярко.

В 1979 г. увидела свет небольшая по формату книга Ю.П.Буданцева "В контексте жизни". Это было время кульминации противопоставления буржуазной и социалистической идеологии, в этом ключе выдержаны и многие положения по-своему новаторского труда. Автор понимал и понимает социализм как общественное устройство жизни, более прогрессивное и гуманное по сравнению с прагматичным индивидуализмом Запада. Автор пишет, что если в нашей стране существуют лишь отдельные, редкие осколки представлений, связанных с переоценкой роли техники в пропаганде, то в буржуазной науке - целые Гималаи таких концепций. Антиисторические по существу, они с "научной точки зрения" оправдывают недооценку живых, естественных средств массовой коммуникации и даже внутри их отдают пальму первенства электронным средствам, телевидению как самому позднему о времени появления, а значит, по логике технократов, и самому эффективному средству. Подразумевались прежде всего работы того же М.Маклюэна.

Ю.П.Буданцев выдвинул в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств МК синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию этот исследователь трактует как широкое поле общения посредством естественных СМК (системы СМК-1 - СМК-3, в зависимости от общественно-исторических формаций по К.Марксу), а также технических СМК (система СМК-4). Общение, если исходить из его теории МК, может быть прямым (непосредственное участие в коммуникативом действии) и посредством материализованного в каком-либо носителе текста. Развитие СМК неотделимо от раскрепощения человеческих "сущностных сил".

Рассмотрим позиции и ряда других исследователей по вопросу состава понятия "массовая коммуникация" и теории МК.

П.Лазарсфельд и Р.Мертон рассматривают МК в контексте организуемого ими социального действия и провоцируемых массовых вкусов. Поэтому, если обобщить их суждения о МК и ее основных функциях, то можно сделать вывод, что массовая коммуникация представляет собой поток коммуникативных действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):

присвоения статуса общественным проблемам, личностям, организациям и общественным

движениям;

укрепления социальных норм;

наркотизации социума.

"То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно (а часто и преднамеренно - В.Б.) преобразовывать энергию людей от активного участия к

12

пассивному знанию". (П.Лазарсфельд, Р. Мертон. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие.// М.М.Макаров. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000, с.144-145).

В научной литературе, как отечественной, так и зарубежной, дается большое количество определений понятия "коммуникация". Оно обозначает феномен, находящийся в фокусе изучения процессов как в области фундаментальных, так и социальных наук, интегрирующих эти процессы через сообщение. Этими словами начинается статья об изучении коммуникации в Международной энциклопедии коммуникации [Gerbner G, Schramm W. Commukations, Studi of// International Encyclopedia of Communikations/ Vol. 1. P.358.]. Причины интегративной природы теории коммуникации авторы энциклопедии объясняют тем фактом, что корни ряда основных проблем современной коммуникационной революции и изучающей ее науки уходят в глубь веков. Ведь как мы уже отмечали, информативно-системные связи составляют основу социальности человечества в создании, сохранении и исторической трансляции для будущих поколений его социально-культурных ценностей и традиций.

Истинной, личностно освоенной социальностью считает коммуникацию немецкий философ Ю.Хабермас. Но таковой она становится не сразу, а лишь по мере того, как начинает обеспечивать людям возможность совершенно свободного и беспристрастного обсуждения высших ценностей. Последние исторически изменяются, и поэтому требуют постоянного спора о себе. Исходя из этого, у Ю.Хабермаса сама теория познания предстает как коммуникативный процесс, как коммуникация [См.: Современная западная теоретическая социология. Вып. 1. Ю.Хабермас. М.. 1992]. Немецкий ученый развил свою концепцию на основе ряда положений своего предшественника в немецкой философии - К.Ясперса, утверждавшего, что истина - это коммуникация, и, стало быть, истинная коммуникация - это коммуникация по поводу искания истины.

Американский социолог Чарльз Кули имел в виду под коммуникацией механизм, с помощью которого осуществляются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения, символы, заключенные в разуме, а также средства для передачи их в пространстве и сохранения во времени. Как видим, от понимания коммуникации в широком смысле общения как такового авторы все чаще переходят к определениям, основанным на технических возможностях этого общения.

В прикладных моделях коммуникации, то есть моделях, которые в середине XX века были призваны объяснить процессы в резко развившихся технических системах, отслеживаются составляющие коммуникативной цепочки с целью прогнозирования новых эффективных коммуникативных действий (термин Ю.Хабермаса). Основными прикладными моделями коммуникации явились модель Клода Шеннона (математическая) и Норберта Винера (кибернетическая).

Схема коммуникации по Клоду Шеннону:

Шеннон выделял три уровня коммуникации: технический, семантический, а также уровень эффективности. Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы - с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением. Проблема эффективности говорит о результатах изменения поведения в связи с переданным сообщением.

В модели Н.Винера самым важным ее компонентом является положение об обратной связи. "Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей" [Винер Н. Кибернетика. М., 1968, с.160].

Особо рассматривает Н.Винер функционирование социальной информации. В группах необщественных животных информация не возрастает, поскольку нет активного информационного обмена. В случае эффективной социальной организации информации больше, чем содержит каждый из членов социума.

Идеи К.Шеннона развил С.Бир. В частности он определил обратную связь как "возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно, на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей" [Бир С. Мозг фирмы. М., 1993, с. 407-408].

13

Таким образом, стандартная модель массовой коммуникации, принятая большинством исследователей, состоит из следующих элементов:

Одним из основателей социологического направления теории массовой коммуникации является Гарольд Лассауелл. В его работах (как и в трудах Н.Винера) информационные связи исследуются как неотъемлемые атрибуты жизненной материи. Однако общественные структуры обладают своими специфическими качествами, которые порождаются необходимостью сохранения социальных институтов, духовных ценностей и их идеологического обеспечения. Исходя из этого, Г.Лассауэлл выделял три основные функции социально-коммуникативных процессов: контроль за средой, корреляция всех компонентов общества для его сохранения и развития, передача социального наследия другим поколениям. По его мнению в демократических обществах рациональные выборы ценностей зависят от просвещенности, которая, в свою очередь, зависит от коммуникаций, но особенно от равноценности внимания к ним среди лидеров, экспертов и массы рядовых людей.

7. Основные элементы коммуникационного процесса (отправитель – сообщение – канал – получатель).

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя или более людьми. Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

1.Отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2.Сообщение - собственно информация, закодированная с помощью символов.

3.Канал - средство передачи информации.

4.Получатель - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. Однако сам процесс коммуникации состоит из большего числа элементов и этапов.

У отправителя изначально должна зародиться идея, или это можно сформулировать как "сначала

думай, а потом говори". Должно быть продумано, какую мысль собираются донести до получателя, почему и каким образом это должно быть воспринято. Например, если передается информация о представлении нового товара потребителю, то определяется, что ему надо знать о товаре, почему ему нужен этот товар и каким образом этот товар принесет наибольшую пользу.

Таким образом, обрабатывая идею "под получателя", рождается информация, которую необходимо представить в каком-либо виде или, иначе говоря, произвести кодирование. Кодировка - это перевод информации в слова, символы, интонацию, жесты (язык тела). Кодирование во многом зависит от того, какой канал или средство передачи будет выбрано: устная речь, письменное обращение, знак, плакат, канал электронной коммуникации (компьютерная связь) и т. д. Если канал не соответствует идее, появившейся на начальном этапе, обмен информацией будет неэффективен. Например, если нужно объяснить, как работает новое оборудование, можно сделать это либо устно, либо написав определенную инструкцию. Если процесс работы сложный, то второй канал коммуникации будет более эффективным, особенно если он подкреплен наглядной информацией (рисунками и графиками).

Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может усилить эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.

Важным фактором, влияющим на коммуникационный процесс, является организационный аспект, а именно конфигурация коммуникационных сетей.

Сети - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационных процессах индивидов или элементов с помощью информационных потоков.

Централизованные информационные потоки (тип "колесо", радиальная). Характеризуется тем, что один из членов группы всегда находится на пересечении всех направлений общения.

Понимание этих типов коммуникационных сетей важно при определении властных полномочий и социальных позиций в группе.

Выбор на практике той или иной сети коммуникаций определяется целями и задачами, стоящими перед группой. Если необходимо совершенствование системы коммуникаций, то целесообразно начать с анализа коммуникационных сетей.

Передача информации получателю - это физическое доведение информации до получателя, которую часто принимают за весь процесс коммуникации. Фактически это процесс организации доступности информации или информационного сообщения. В организации этот процесс обеспечивается секретарями,

14

посыльными или электронными средствами. Получатель (например, исполнитель или начальник) должен увидеть, услышать и понять то, что ему сообщают.

Понимание зависит от того, как происходит декодирование информационного сообщения. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Чем точнее символы выбраны, тем точнее они будут декодированы. Каждый руководитель должен подбирать такие выражения своих мыслей, которые соответствуют уровню восприятия подчиненного.

Весь процесс передачи информации был бы неполным без получения (контроля) и интерпретации обратной связи. После получения сообщения у получателя возникает реакция, которая характеризует то, как было понято сообщение. Получатель производит действие, которое также должно быть декодировано, но уже самим отправителем. Возникает обратная связь, которая позволяет контролировать и корректировать процесс передачи информации. Обратная связь повышает эффективность всего коммуникационного процесса и позволяет компенсировать шум в канале. Шумом называют то, что искажает смысл передаваемой информации. Это может быть чисто механическая неисправность (например, плохое качество печати), разница в образовании участников процесса (люди не понимают терминологию или понимают ее по-своему), разница в восприятии и т. д. Шум присутствует, практически, всегда. Поэтому руководителю нужно знать возможные источники шумов и способы их устранения.

Рассмотрение теоретических проблем анализа массовых коммуникаций предполагает их структурный анализ. Г. Лассуэл10 предлагает членение коммуникационного процесса сообразно выделению его актов:

Следует сразу подчеркнуть, что именно знание цели коммуникации позволяет более объективно определить формы и методы передачи информации. Кроме того, сравнение параметров предполагаемого результата (цель) с реально полученным (эффективность) дает представление о коэффициенте идеологического воздействия информации. Структурный анализ коммуникационного процесса можно осуществить и по формуле, предложенной Р. Якобсоном:

-отправитель сообщения (адресант, экспедиент, коммуникатор);

-получатель сообщения (адресат, реципиент, коммуникант);

-общение (связь, контакт);

-код (шифр);

-контекст сообщения;

-само сообщение (информация, весть).

Сегодня коммуникационный процесс все чаще трактуют не как линеарно-разомкнутый (Ж.Фаже), а как замкнуто-цикличный, двусторонний, в котором выделяются:

-канал связи;

-знаковая система;

-отношение между участниками коммуникации (организация информации, докоммуникативная ситуация, характер восприятия и понимания сообщения и т.п.).

В зависимости от характера канала связи реципиенты могут выступать в качестве слушателей, читателей, зрителей, участников.

Канал соединяет адресанта и адресата с помощью направлений передачи сигналов. В зависимости от семантики сообщения сигналы могут быть направлены либо к известным адресатам, либо к их вероятностному множеству. Характер этой направленности позволяет разделить коммуникативные процессы на аксиальные и ретиальные. Аксиальные коммуникативные процессы предполагают передачу сообщений строго определенным, единичным получателям, подразумевают взаимно однозначное соответствие конечного количества элементов принимаемого множества.

Ретиальный коммуникативный процесс связан с передачей сообщения неопределенному количеству (множеству) адресатов, для которых информация является семантически значимой, а ее характер неоднозначным. Кроме того, неоднозначен и характер отношения между адресантом и адресатом. Аксиальные

15

и ретиальные коммуникативные процессы взаимодополняемы, образуют сложную сеть взаимно коррелирующих связей. В современном обществе адресат может быть подвергнут одновременно нескольким формам воздействия со стороны нескольких адресантов, сохраняя тем не менее свою анонимность.

8. Понятие коммуникативного кода

Кроме того, усложняются и коды, которые могут быть трансформационными, классификационными, сигнализационными, шифровальными.

Код - это система правил, по которым осуществляется функционирование языка. Код выполняет металингвистическую функцию и служит проверке корректности употребления языка. Коды способствуют трансформации субстанции сообщений, их передаче или консервации и хранению в зависимости от различных ситуаций и условий. Рассматривая систему кодов массовой коммуникации, можно выделить три вида кодов: коды, используемые при переходе от реальности к изображению; коды при переходе от реальности к языку; коды при переходе от изображения к языку.

С кодами тесно связаны контексты, т.е. системы, в определенной мере обуславливающие ту или иную организацию текста сообщения. Контексты могут быть социальными, историческими, библиографическими, художественными и т.п. Их связь с текстом - непосредственная и опосредованная.

Сообщение можно определить как упорядоченное множество элементов восприятия, взятых из контекста и объединенных в определенную структуру. К сообщению могут относиться вербальные и невербальные элементы и структуры. Оно может быть фиксированным, регистрированным, консервированным, тиражированным. Главная характеристика сообщения - его избыточность - как мера понятности. Она равна величине относительного превышения реального числа знаков в сообщении над тем числом, которое является безусловно необходимым для передачи того же количества информации. Для наиболее банального сообщения избыточность имеет максимальное значение, для оригинального - нулевое.

См. лекции в тетради

9. Коммуникатор, содержание, аудитория как составные части коммуникативной цепи.

В данном контексте можно говорить о том, что все большее количество исследователей испытывает сомнение относительно положительных качеств средств массовой коммуникации в современном обществе. Эти сомнения коренятся в том, что живой контакт с истинными культурно-значимыми феноменами утрачивается, заменяясь репродукцией, опосредованным восприятием; полноценное усвоение информации замещается адаптированными, упрощенными формами; активное отношение к информации вытесняется ее пассивным потреблением, регламентированным и нормированным восприятием. Средства массовой коммуникации под маской массового просвещения стали формировать унифицированное мировоззрение, усредненные модели мира путем внесения в сознание аудитории не системных знаний, а суммы специально подобранных и тщательно организованных сведений. При этом информационная насыщенность подменяется зрелищностью, занимательностью, что, безусловно, формирует потребительски облегченное отношение к любой информации, с которой работает реципиент. Формируется упрощенное представление о мире, что способствует возрастанию социального инфантилизма, управляемости, регулируемости поведения индивида, который теряет статус полноправного коммуникатора и рассматривается как пассивный потребитель дозированных сведений.

Социолог Г. Лассвелл расчленил коммуникативный процесс на составные части: <<Кто, что говорит, пользуясь, каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом>>. Коммуникатор - содержание - аудитория - эффективность! На вопрос <<Кто>> стремятся ответить те исследования, который анализируют сферу производства информации, фигуру коммуникатора, как персонализированного, так и в качестве коммуникат. узла с механизмом принятия решений по отбору материалов. Сюда следует отнести и закон-ство в сфере СМИ, этические проблемы журн-ки. Самостоятельность и важность структур, стоящих за собственно коммуникатором, повлияли на решение вычленить в особую часть коммуникативного процесса фигуру Издателя - всё-таки именно от него зависит, какое это издание будет, какие цели преследуются.

Аристотель утверждал, что убеждение базируется на доверии к источнику, эмоц. и логич. призывах. На субъек. представление о коммуникаторе влияет оценка его статуса, поведение, личные свойства, искренность, с которой он подает информацию и т.д. Причем, как показывают иссл-ния, персоналии, от кот. исходят новости, иногда пользуются большим доверием, чем в целом органы, где они работают.

16

Пример: Группа социопсихологов Йельского университета под руководством Карла Ховланда: одна и та же статья - как статья Оппенгеймера - <<отца>> водородной бомбы, и как статья из газ. <<Правда>>, офиц. газете Комм. партии СС, изданию, не пользующемуся в США славой объективного и правдивого источника информации. Участников эксперимента просили заполнить анкету, раскрывающую их собст. позицию по этой теме. Затем они читали информацию. Значительный % людей, полагавших, что информация исходит от Р. Оппенгеймера, изменили свое мнение. Вывод: на оценку журнал. материала в значительной степени влияет отношение к самому журналисту (часто независимо от фактов, которые он приводит). Базовое условие для эффективной коммуникации - общий язык - понятные термины!

Многочисленными экспериментами установлено, что насыщенность надоевшими словами, шаблонность заголовков, место в газете или очередность в в радио и телевыпусках могут как отвратить от коммуникации, так и дать ей состояться. Содержание - узел, где сходятся намерения коммуникатора и аудитории, но информационная политика каналов СМИ и насущные интересы публики часто разнятся - хорошо видно по блогам, например.

Содержание отражает: 1. характеристики коммуникатора (грамотность, его представление о своей роли); 2. характеристики аудитории (образовательный уровень).

Социологическая методика анализа содержания - <<контент-анализ>>: методика выявления частоты появления в тексте опр., интересующих иссл-ля характеристик, которая позволяет ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. В принципе в основе этой процедуры лежит тот же механизм, что и в основе ненаучного, ежедневного знакомства, напр., с газетами. На основании многодневного потребления достаточно большого числа единичных материалов газеты мы получаем опр. представление о ее осн. стратегии, ее опер-сти, правдивости и т.д. К выводу о том, что собой представляет этот источник инф-ции, мы приходим на основании знакомства с продуктом этого источника, его содержанием. За этим может последовать и наше решение, подписываться или нет на эту газету, читать дальше или нет. Не ставя перед собой спец. научной задачи, мы составляем более или менее полное представление о любимой рубрике, об арсенале мимических средств у знакомого телеведущего, о приемах держать в напряжении знатоков и аудиторию, которые использовал Ворошилов или сейчас Б. Крюк в передачах <<Что? Где? Когда?>>.

Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи выделяют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полноту, апелляция к чувствам и т.д. Действует на личность и положение в толпе. Ажиотаж аудитории заразителен. Влияет также сама система распространения источников информации. Аудитория - приемник, потребитель информации. Знания о реальной и потенциальной аудитории. Тираж - игрушка в руках людей для привлечения рекламодателей - понятно, что чем больше тираж, тем больше людей сможет о ней узнать и тем дороже размещение рекламы на стр. Проблема решается при помощи аудиторских фирм.

Люди могут просто <<пробежаться>> по заголовкам, не читая материал. Коммуникатору эти сведения нужны, чтобы понять, как увеличить свое воздействие на аудиторию. Он вынужден ориентироваться лишь на вероятного потребителя. Необходимы знания о реальной аудитории. Т.е. нужно изучить аудиторию.

Существуют объект. условия приема инф-ции. 1)наличие технич. возможности приема телесигнала или кабельные сети; 2)знание языка, на котором издается газета или ведется передача: 3)уровень дохода, наличие радио или ТВ-приемника (скоро и 3Д-вещание); 4)физиолог. факторы (не видит, не слышит); 5)физич. доступность - когда информ. инфраструктура достигает такой насыщенности, что система распр-ния газет, радио и ТВ функционирует как хорошо отлаженная машина на всем географ. пространстве страны (из Доктрины информ. безопасности - последние статистические данные и результаты исследований показывают, что в некоторых регионах на одну тысячу жителей приходится лишь несколько экземпляров газет и журналов, распространяемых в розницу и по подписке). Субъект. факторы: 1) интерес; 2) потребность в информац. услугах - общекультур., образов. характеристики (образование может заметно моделировать потребление разных материалов прессы - например, обращение к аналит. материалам в противовес информационным и т.д.); 3) пол, возраст.

+ факторы самого содержания, таких как место в газете или очередность сообщения на радио и ТВ, шаблонность и оригинальность заголовка, насыщенность текста штампами и т.д.

Методы изучения аудитории. В России первой на рынке появилась франц. компания "Медиаметри", еще в 1991 году начавшая исследования СМИ, которые включали и телевидение, и прессу, и радио. Ее охват ограничивался Москвой и Санкт-Петербургом. Чуть позже - в 1992 или 1993 годах - на арену вышла английская компания Russian Research, которая сразу стала работать более масштабно, охватив своими измерениями европейскую часть России. Примерно в то же время начал измерения аудитории КОМКОН-2. Сначала КОМКОН производил опросы по телефону, что означало, что собрать информацию можно только по Москве. Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социальнопсихологических исследований>>), <<Гэллап Медиа>>, гос. компания ВЦИОМ.

17

1.Статистический (данные о степени распространения сигнала - например, программы "Первого канала" принимаются на территории, где проживает 98% населения страны, НТВ - 77% - сколько людей реально могут смотреть тот или иной канал; 8 общерос. обязательных общедоступных телеканала: "Культура", "Спорт", "Первый канал", "Петербург - 5 канал", "Российский информационный канал", "Российское телевидение", НТВ, а также детско-юношеский телеканал, который будет создан на базе каналов "ТелеНяня" и "Бибигон");

2.Социологические: Количественные методы: Опросы - почта, телефон (полномасштабный опмрос, блиц-опрос), интернет-голосование:

- Анкетирование - опрашиваемый имеет дело с текстом, где за вопросом следует перечень ответов, из которого ему предлагается или выбрать, или сформулировать ответ в свободной форме. Самый распространенный вид процедур при изучении аудитории.

- Интервью - интервьюер задает вопросы, перечисляет возможные ответы и отмечает на бланке. Цель - минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа (неинтонированное воспроизведение вопроса. Интервью снимает трудности общения, если человек не видит или неграмотный). Интервью по телефону. Групповое интервью.

Качественные методы: Наблюдение - например, исследователи рекламы, крайне заинтересованные в знании реакции потребителя, приглашают группу людей на демонстрацию рекламного ролика. Наблюдатель фиксирует их реакцию, документирует ее. Есть <<включенное>> наблюдение - когда социолог буквально <<живет>> жизнью своих <<подопечных>> (пример: нем. ТВ публицист Вальраф прожил как турецкий рабочий-иммигрант - выявил факты вопиющей эксплуатации бесправных рабочих их других стран, вынужденных работать на <<чужих>> рынках).

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой <<типичных>> представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В течение 1,5-3 часов модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

3.Психосоциологические лингвистические методы: ассоциативная методика, эксперимент с иллюстрациями (выдается серия нечетких, двусмысленных изображений - нужно описать, что <<персонажи>> чувствуют, о чем думают и т.д.)

4.Лабораторные исследования с использованием технических средств регистрируют некоторые физиологические изменения при воздействии рекламных роликов вплоть до регистрации движении глаза, как отклика на определенные визуальные раздражители. Или выбрать фотографию для обложки.

5.Радио и ТВ <<потребляются>> в режиме реального времени, и отследить поведение человека сложно. Можно проводить традиционные методы общения (интервью или анкета лично, по телефону, почте), интервью <<по памяти>> (когда спрашивают, что именно вы смотрели) или использовать электронные методы. Дневник радио-, телепотребителя - исследователь обращается с просьбой к любой семье как можно более тщательно фиксировать все случаи контакта с источником информации в течение суток. Оставляют на 2 недели.

Электронный счетчик (пиплметр) - будучи подключенным к телеку, он фиксирует, какой канал включен в данную минуту. Но он фиксирует поведение, а не отношение к передаче (может человек вкл и ушел). Электронные браслеты - фиксируют даже музыку!

10. Эволюция массово-коммуникативных концепций. Анализ взглядов М.Маклюэна

Теории средств массовой коммуникации (зарубежные; отечественные).

Начало исследований массовой коммуникации связано с именем М.Вебера (1910 г.)

Имеющиеся теории можно объединить в три группы: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция.

Особняком стоит теория «информационного общества», в рамках которой исследуется роль массовой коммуникации.

Рассмотрим эти теории.

1) Функция политического контроля. Выделяются две подгруппы.

а) Политико-экономическая теория (наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМИ.)

18

б) Теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.

В основе теории — положение о самодостаточности идеологических факторов как социальных стимулов развития общества, зависящих не столько от экономических или структурных критериев, сколько от механизмов воздействия на сознание масс. Подчеркивается огромная роль СМИ благодаря их регулярности и возможности воздействия на людей в опосредованной, скрытой форме.

Советская социологическая школа на основе марксистско-ленинской методологии разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида социального общения. Одним из постулатов этой теории является положение, согласно которому массовая коммуникация реализуется лишь тогда, когда люди обладают выраженной общностью социальных чувств и общим социальным опытом. Наиболее существенные исследования социального аспекта массовой коммуникации были проведены под руководством Б.А. Грушина — изучалось влияние СМИ на формирование массового сознания и общественного мнения. Под руководством Б.М. Фирсова были проведены исследования главным образом на материале телевидения.

Во второй группе наиболее значительным являются теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма. Структурно-функциональные теории восходят к социологической теории действия американского социолога Т. Парсонса — создателя системно-функциональной школы в социологии в значительной степени опираются на положение американского социолога Р. Мертона, согласно которому все действия в обществе обусловлены его потребностями. Идеологические факторы при этом несущественны. СМИ рассматриваются как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в

3) развлекательная, 4) мобилизующая людей к активным действиям при проведении различных кампаний. Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой

коммуникации и роли СМИ.

Франкфуртская (поздняя) школа во второй период своей деятельности обратилась к проблемам культурологического функционирования массовой коммуникации. Вольно или невольно представители этой школы сохраняют марксистский постулат о важности исторического подхода к анализу факторов, обусловливающих социальные отношения в обществе. Это отражено в постановке и условиях выполнения основной задачи: прежде чем изучать реакцию различных социальных групп на информацию, передаваемую СМИ, необходимо провести тщательный анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурном наследии данного общества.

Критическая направленность этой школы нашла наиболее последовательное выражение в работах Т. Адорно. Адорно показал: а) разрушительное воздействие СМИ на личность посредством распространения стереотипов массовой культуры. б) указал на изменение типов личности под влиянием стереотипов телепередач,

Г. Энценсбергер рассматривал СМИ как репрессивный механизм, который осуществляет централизацию и бюрократический контроль, что усугубляет пассивность аудитории.

Бирмингемская школа (начала функционировать с 1970 г.) — имела противоположный взгляд. Один из авторитетных представителей — С. Холл. Им подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.

Х. Мак-Люэн и А. Моль. (Культурологическая теория массовой коммуникации — как нового этапа социального общения).

Мак-Люэн разработал типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основанную на различных средствах общения. Изучение коммуникативных средств он считал главной задачей для понимания их взаимодействия с человеком. Интересно его наблюдение, что пользуясь «электронной информацией», мы вынуждены думать не «линейно последовательно» (как привыкли при чтении книги), а «мозаично», через интервалы. «Мозаичность» культуры, создаваемую при помощи СМИ, отмечал также и Моль.

Теории «информационного общества». (Д. Белл.)

Основа теорий — концепция постиндустриального общества:

1)Информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

2)СМИ являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки;

3)изменения в обществе заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи

идальнейшего ее применения.

Р.Парк и Ч.Кули рассматривали коммуникацию как общение индивидов в пределах большого города, страны, всего мира. При этом индивиды оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия, они действуют независимо от социальных ролей, предписанных им обществом.

19

Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на роль СМИ.

Мак-Квейл выделяет:

А) поиски сближения социального и индивидуального использования коммуникаций; Б) создание концепции соотнесенности информации и культуры в плане их объективных

возможностей и условий функционирования; В) более тщательный анализ отношений в процессе коммуникации с тем, чтобы сбалансировать

практикуемую передачу информации и реальные запросы общества; Г) пристальное внимание к различным технологиям и изучение их потенциальной направленности в

практическом использовании; Д) более тщательное исследование альтернативного понимания коммерциализации и ее места в

массовой коммуникации; Е) пересмотр «общественного интереса» в коммуникации и понимания природы информации как вида

частной собственности и общественного товара (McQuail. 1987. P. 105-106).

Макклюэн

Ряд постулатов, предложенных Гербертом Маршаллом Макклюэном, приобрели статус крылатых выражений, часто упоминаются не только учеными, но и журналистами, политиками. Его постулаты: "само средство - сообщение". Вне каналов распространения содержание сообщения не рассматривается. Любое событие приобретает общественную важность не само по себе, а в связи с переданными СМК сообщениями о нем, с точностью, быстротой, широтой этой передачи. СК нашего времени - электронная техника - изменяет и перестраивает все формы социальной взаимозависимости. "Меняется все - вы, ваша семья, соседи, образование, работа, органы власти, ваши отношения с другими людьми, причем меняется в драматической форме", - пишет Макклюэн.

"Глобальная деревня". Современный человек живет не в "разделенных изолированных мирах", а в "плюрализме миров и культур" одновременно. Электронная технология трансформирует индивидуализм, она навязывает человеку необходимость тотальной человеческой взаимозависимости. Открытие электромагнитных волн воссоздало "поле одновременности" во всей человеческой деятельности. "Человеческая семья" существует теперь в условиях "глобальной деревни".

"Имплозия коммуникации" (взрыв внутрь) - в высшей степени характерный для современного мира процесс развития коммуникаций, сущность которого - предельно стремительное "взрывное" сжатие пространства, времени и информации. Будущая зеленая цивилизация, по Макклюэну, это "глобальная родоплеменная деревня", где внешние цели человечества - экспансия в пространстве и времени - сменяются целями внутренними. Начались массовые поиски "личности в себе". Современные СМК способствуют "взрыву" глубинных ценностей индивида.

"Средства коммуникации - "продолжение" физических органов и органов чувств человека". Мы продолжили в пространстве нашу нервную систему, отменив тем самым и пространство, и время. В быстром темпе мы приближаемся к технологическому моделированию сознания, когда творческий процесс познания будет распространен на все человеческое общество. Мы соучаствуем в последствиях каждого нашего действия. Главная мысль Макклюэна - средства общения не только передают информацию, но и сами активно влияют на индивидуальное и общественное сознание.

Новые средства связи, на первый взгляд, бесконечно раздробляют общество. Но это не означает регресса, так как люди объединяются вновь на демократических началах как свободные личности, владеющие информацией.

"Медиа" в понимании Макклюэна - это технические посредники между природой и человеком. В целом ученый оптимистически говорит о будущем: он видит возвращение человеку его духовной сути в развитии "средств общения и понимания".

11. Многообразие моделей массовой коммуникации и возможности их использования в рекламной деятельности.

Модели коммуникации и коммуникативного акта

Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков), языковых знаков, в частности. Эта сфера знаний и научных интересов, как и многие другие, начала формироваться еще в древние времена, поэтому определений у коммуникации приблизительно столько же, сколько и авторов работ о ней.

Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания этого явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного объекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные

20