Глава 1 имидж и его значение в спорте

Частью культуры делового общения является создание привлекательного имиджа. Без этого наивно рассчитывать на достойную репутацию в обществе. Слово «имидж» прочно вошло в наш быт, оно употребляется в разговорной речи, мелькает в прессе. Тем не менее не редко встречаются деловые люди, политические деятели и представители спорта, которые не придают значения своему имиджу или отводят ему второстепенную роль. Это свидетельствует о недостаточном уровне их общей культуры.

1.1 Имидж и его понятие

В научное употребление понятие имидж было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова imago - образ, которое связано с другой лексемой - imitari, т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Другие исследователи утверждают, что термин "имидж" имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.

Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вошедший в современный предпринимательский и политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных трудах американских авторов, как "Основы маркетинга" Ф. Котлера, "Реклама: теория и практика" Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола, где, казалось, сам Бог велел ему быть. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Что это? Позиция переводчика, заменившего английское слово image русским словом образ, или неприятие термина автором?

Но, так или иначе, слово имидж прочно вошло сегодня в украинский, русский и другие славянские языки, и думается, что своим присутствием их не засорило. Об этом можно судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологи, политологи, специалисты ПР и др.

В отечественной литературе понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.

В литературе, посвященной проблеме имиджа, встречаются различные определения этого понятия. М. Поплавский пишет: "имидж – это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж – это восприятие Вас другими людьми". Г. Почепцов характеризует имидж как "взгляд другого, восприятие меня другими", как "знаковый заменитель, отражающий основные черты человека". Л. Браун определяет имидж как путь к успеху. О. В. Данчеева и Ю. М. Швалб подчеркивают, что имидж - это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему. Они рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте. Наиболее часто в литературе встречаются следующие определения.

Имидж – это искусственно сконструированный по определенным правилам и со специальными целями образ (политика, партии, бизнесмена, спортсмена, фирмы, спортивной команды, учреждения, руководителя и т.д.).

Имидж – это образ, который целенаправленно формируется и оказывает эмоционально-психологическое воздействие на определенных лиц с целью популяризации, рекламы и т.д. Имидж – это визуальная привлекательность личности. В словаре "Психология" ( Москва, 1990 ) читаем такое определение имиджа: сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Этот список можно продолжать, однако достаточно приведенных определений чтобы, обобщив их, сказать: имидж – это тот образ, который формируется у окружающих, определенное отражение чего-либо. С другой стороны, имидж - не всегда пассивный образ, в большинстве случаев он конструируется с определенными целями.

С точки зрения социологии, имидж - это мнимое положение человека относительно других.

В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип». Правда, стереотип чаще формируется стихийно.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем».

Имидж можно рассматривать как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Много из того, что мы знаем об окружающем мире, – это знания на уровне имиджа.

У большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы "Sony", но мы готовы утверждать, что эти телевизоры самые качественные. Ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной в мире машины – у "Volvo", самой лучшей водки – у водки "Smirnoff".

Привлекательный имидж банка как солидного, надежного учреждения рассчитан на создание у клиентов чувства уверенности в защищенности своих вкладов.

Избирательные кампании на Западе благодаря возможностям телевидения превратились из борьбы кандидатов в борьбу имиджей. Побеждает тот кандидат, который лучше "упакован" имиджмейкерами. Их задача – наделить кандидата такими чертами, которые вдохновляли бы избирателей.

Позитивный имидж президента – один из факторов, оптимизирующих управление государством.

Американский специалист по имиджу Д. Уитцнер подчеркивает важность впечатления, которое остается у избирателей после общения с кандидатом. "Кандидат, - пишет Уитцнер, - должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатии. Он должен излучать уверенность и твердость, поскольку важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке" (31).

Мэри Спиллейн, консультант по имиджу в партии тори, считает: 55 процентов впечатления, которое производит человек, зависит от того, как он выглядит, и лишь 7 процентов успеха – от того, что он говорит.

Имидж - понятие многогранное и сложное. В рекламе существует закон: при продаже одинаковых продуктов с одинаковыми свойствами (то ли это стиральный порошок, то ли мыло) должны быть представлены не реальные характеристики, а имидж данного продукта.