- •Глава 1 история маркетинга как науки
- •§ 1.1. Эволюция маркетинга за рубежом
- •Эволюция маркетинга как науки
- •§ 1.2. Развитие отечественной школы
- •§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4р»
- •§ 1.4. Принципы и области применения маркетинга
- •Глава 2 сущность и концепции маркетинга промышленного предприятия
- •§ 2.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения
- •§ 2.2. Сущность и особенности маркетинга
- •Значения различных функций маркетинга для промышленного и потребительского маркетинга
- •§ 2.3. Основные концепции промышленного
- •§ 2.4. Виды и типы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 3 товар в системе маркетинга промышленного предприятия
- •§ 3.1. Сущность и классификация товара
- •§ 3.2. Характеристика спроса на продукцию
- •§ 3.3. Жизненный цикл продукции производственно-технического назначения
- •§ 3.4. Создание новой продукции производственно-технического назначения
- •§ 3.5. Оценка хозяйственного портфеля предприятия
- •§ 3.6. Товарная марка и товарный знак предприятия
- •Глава 4 ценовая политика промышленного предприятия
- •§ 4.1. Сущность и задачи ценовой политики предприятия
- •§ 4.2. Ценовые стратегии предприятия
- •§ 4.3. Характеристики ценообразования
- •§ 4.4. Виды цен на продукцию
- •Глава 5 сбытовая политика промышленного предприятия
- •§ 5.1. Сущность и основные элементы политики сбыта (распределения)
- •§ 5.2. Способы организации системы сбыта промышленного предприятия
- •§ 5.3. Виды посредников в каналах распределения
- •§ 5.4. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Глава 6 коммуникации промышленного предприятия
- •§ 6.1. Сущность и элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия
- •§ 6.2. Сущность, особенности, функции рекламы
- •§ 6.3. Реклама в промышленном маркетинге
- •§ 6.4. Формирование рекламного бюджета предприятия
- •§ 6.5. Роль интернет-рекламы
- •Глава 1. История маркетинга как науки 4
§ 6.4. Формирование рекламного бюджета предприятия
Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко выявлять основных исполнителей.
Вопросы, связанные с разработкой рекламного бюджета, рассматривают многие специалисты в области рекламы, в частности Е.В.Ромат [8].
Расходы на рекламу формально рассматриваются как текущие затраты. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета условно делится на два блока:
1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;
2) распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов.
Наиболее важными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:
·объем и размеры рынка;
·специфика рекламируемого товара и текущий этап его жизненного цикла;
·размеры и мощность рекламодателя;
·роль, которую играют те или иные виды рекламы в маркетинговой стратегии предприятия;
·объем рекламных затрат главных конкурентов предприятия.
На различных этапах жизненного цикла используются различные виды рекламы. На этапах внедрения в основном применяют информативную рекламу, на этапе роста – стимулирующую, на этапах зрелости и спада – в основном напоминающую.
Среди наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета выделяют следующие:
1. Исходя из финансовых возможностей. При использовании данного метода предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению руководства, возможно.
2. С учетом затрат в предыдущий период. Бюджет корректируется в соответствии с изменяющимися условиями.
3. Установление фиксированного процента от объема продаж. Данный метод легок в применении и признает взаимосвязь объема рекламных затрат и объема товарооборота.
4. Использование практики конкурентов.
5. На основе экспертных оценок. Приглашается группа экспертов, специалистов в области рекламы и торговли. Эксперты сами разрабатывают или предлагают готовый перечень факторов, влияющих на объем продаж. В результате экспертной группой определяется один или несколько проектов объема рекламного бюджета.
6. Использование математических и статистических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует большое количество таких моделей, от расчета коэффициента линейной корреляции до построения многофакторных моделей.
Ни один из приведенных методов не является универсальным и оптимальным, гарантирующим единственно возможный уровень расчета расходов на рекламу. При выборе метода необходимо учитывать специфику маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовые возможности предприятия.
Распределение затрат на рекламу осуществляется по следующим направлениям:
·функциям рекламной деятельности;
·сбытовым территориям;
·средствам рекламы;
·рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
·материальные затраты на производство рекламоносителей;
·расходы на приобретение рекламного пространства и времени – закупка места на газетных полосах, страницах журналов, эфирного времени на радио и телевидении, площадей наружной рекламы и т.п.;
·административные расходы – основная составляющая статьи – заработная плата работников рекламной службы;
·гонорары рекламным агентам;
·прочие рекламные затраты (почтовые и транспортные расходы, закупка информационных баз и т.п.).