- •Введение
- •Глава 1 маркетинговые исследования промышленных предприятий
- •§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
- •§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации
- •Преимущества и недостатки различных видов опроса
- •§ 1.3. Сегментирование рынка
- •§ 1.4. Показатели, характеризующие рынок
- •§ 1.5. Анализ и прогнозирование товарооборота предприятия
- •Примеры решений Задач по главе 1
- •Пример 4 в табл. 1.3 представлены данные о квартальных и годовых объемах продаж предприятия за 2006-2008 годы.
- •Глава 2 товарная политика предприятия
- •§ 2.1. Сущность и свойства ассортимента предприятия
- •§ 2.2. Оценка хозяйственного портфеля предприятия
- •§ 2.3. Жизненный цикл товара
- •Примеры решений Задач по главе 2
- •Ассортимент предприятия
- •Расчетные данные о структуре ассортимента
- •Задача 11
- •Задача 12
- •Задача 13
- •Задача 14
- •Продукция, предлагаемая различными дистрибьюторами
- •Виды услуг, предлагаемые предприятиями
- •Данные об ассортименте предприятий
- •Ассортимент предприятия
- •Глава 3 использование конкурсных процедур при осуществлении маркетинговой деятельности
- •§ 3.1. Маркетинговые функции государственного заказчика
- •§ 3.2. Сущность, цели и задачи прокьюремента
- •§ 3.3. Организация системы закупок на принципах прокьюремента
- •§ 3.4. Организация закупки в форме открытого конкурса и аукциона
- •Примеры решений Задач по главе 3 Пример 8
- •Заключение
- •Рекомендательный библиографический список
- •Оглавление
§ 1.3. Сегментирование рынка
Спрос различных потребителей, даже основанный на одной и той же нужде и потребности, имеет различные характеристики. Потребители отличаются друг от друга вкусами, привычками, практикой деятельности, отраслевой принадлежностью. Исходя из этого, для выбора целевого потребителя необходимо изучение рынка и его сегментирование.
Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на однородные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.
Сегментирование рынка дает возможность:
1. Модифицировать качественные характеристики продукции в соответствии с запросами выделенных групп потенциальных потребителей.
2. Создать предпосылки и основания для формирования стратегии и тактики предприятия.
3. Определить суммарную емкость рынка и емкость целевого рынка.
4. Конкретизировать аргументы для рекламы и стимулирования продаж продукции.
5. Облегчить выявление побудительных мотивов осуществления покупки.
6. Адаптировать свойства реализуемой продукции к запросам потенциальных потребителей.
7. Учитывать сильные и слабые стороны с целью выбора наиболее эффективных методов и инструментов маркетинга.
8. Обеспечить концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности и на тех направлениях, где предприятие имеет максимальные преимущества.
9. Создать условия для разработки мероприятий по устранению последствий ошибок и просчетов.
10. Выявить оптимальные формы поиска покупателей и установления с ними хозяйственных связей.
11. Разработать наиболее рациональные формы организации каналов распределения продукции.
Основные критерии сегментирования потребительского рынка [1, С. 147]:
1. Географические критерии:
страна;
город;
регион;
плотность населения;
климат.
2. Демографические критерии:
возраст;
пол;
размер семьи;
этап жизненного цикла семьи.
3. Социоэкономические критерии:
род занятий;
уровень образования;
отношение к религии;
уровень доходов;
уровень цен потребляемых товаров.
4. Психографические критерии:
образ жизни;
тип личности;
черты характера;
жизненная позиция.
5. Поведенческие критерии:
мотивы совершения покупки;
искомые выгоды;
интенсивность потребления;
приверженность товарной марке.
Рынок предприятий сегментируется по следующим признакам [9, С. 194]:
1. Организационные признаки:
отрасль:
размеры потребителей;
местонахождение потребителя (географические регионы).
2. Операционные признаки:
применяемая технология;
статус пользователей: высокая, средняя или низкая активность потребления;
требуемый объем продукции.
3. Практика закупок:
организация снабжения: централизованная или децентрализованная;
профиль компании: промышленный, финансовый и т.п.
структура отношений: постоянные или новые клиенты.
политика в области закупок: получение товара в лизинг, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т.п.
критерий закупок: качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.п.
4. Ситуационные факторы (факторы конкретной закупки):
срочность;
область применения: узкое назначение продукции или широкие варианты ее использования;
размер заказа;
5. Особенности личности сотрудников:
сходство сотрудников фирм продавца и покупателя, взаимодействующих в процессе совершения закупки;
отношения сотрудников фирм продавца и покупателя;
лояльность, преданность поставщикам
склонность лиц, принимающих решения, к риску.
Данная группа критериев особенно важна для построения маркетинговой концепции взаимодействия предприятия с поставщиками, покупателями, партнерами.
При планировании сегментирования рынка необходимо придерживаться следующих требований:
сегменты должны четко различаться между собой;
в каждый сегмент следует включать только потребителей, сходных по характеристикам спроса;
характеристики потребителя должны быть измеримы;
каждый сегмент должен быть достаточен по размеру;
потребители каждого сегмента должны быть доступны для рекламных кампаний и иного информационного воздействия.