Занят 3
.pdf04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
11 |
|
|
|
Внутренняя маркетинговая среда
фирмы
Внутренняя среда является объектом управления фирмы и содержит функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, инновации, производство, продвижение и сбыт товаров, обслуживание покупателей, обучение персонала. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, системы передачи информации внутри организации, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации.
Маркетинговый потенциал
– совокупная способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
12 |
|
|
|
Структура маркетинговой среды предприятия
|
|
|
Внутренняя среда |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Внешняя среда |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
структурные подразделения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
фирмы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Микроокружающая среда |
|
|
|
|
Макроокружающая среда |
|||||||||||||||
|
|
|
цели и стратегии фирмы |
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
организационная культура |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
демографическая |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
поставщики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
покупатели |
|
|
группы влияния |
|
|
|
|
|
экономическая |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
посредники |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
финансовые |
|
|
|
|
технологическая |
|||||||
|
|
|
потребительский рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
учреждения |
|
|
|
|
экологическая |
||||
|
|
конкуренты |
|
рынок производителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СМИ |
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
социально-культурная |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
государственный рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
государственные |
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
учреждения |
|
|
|
|
политико-правовая |
|||||||||
|
|
|
|
|
международный рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
общественные |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
организации |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
широкая публика |
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
13 |
|
|
|
Внешняя маркетинговая среда фирмы
Факторы внешней среды не поддаются непосредственному управлению со стороны фирмы и поэтому требуют адаптации к ним.
Внешняя микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К ней относятся покупатели, маркетинговые посредники, конкуренты, поставщики, группы влияния.
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
14 |
|
|
|
Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера
интенсивность
внутриотраслевой
конкуренции
сила влияния |
угроза со стороны |
потенциальных |
|
потребителей |
конкурентов |
угроза со сила влияния стороны товаров- поставщиков заменителей
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
15 |
|
|
|
Интенсивность конкуренции внутри отрасли зависит, в первуюочередь, от следующих факторов:
•темпов роста отрасли;
•наличия незагруженных мощностей;
•наличия существенных различий в товарах, значимости торговых марок;
•барьеров выхода из отрасли.
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
16 |
|
|
|
Угроза со стороны потенциальных конкурентов оценивается, исходя из следующих факторов:
•наличия предприятий, обладающих необходимой технологией для выпуска аналогичной продукции, доступом к сырью и рынкам сбыта;
•барьеров входа в отрасль;
•государственной политики поддержки конкуренции.
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
17 |
|
|
|
Угроза со стороны товаров-заменителей зависит от:
•относительной ценности заменителей;
•издержек перехода на товар– заменитель для потребителя;
•предрасположенности покупателей к заменителю.
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
18 |
|
|
|
Сила влияния поставщиков зависит от:
•количества поставщиков;
•возможности переключения поставщиков с одной отрасли на другую;
•значимости объема для поставщиков.
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
19 |
|
|
|
Сила влияния потребителей зависит от:
•концентрации потребителей;
•издержек потребителей при смене поставщика;
•компетентности потребителей.
04.04.2013 |
Серова Е.Г. serovah@gmail.com |
20 |
|
|
|
Факторы макросреды
•демографические факторы (численность,
возрастная структура, этнический состав, уровень образования населения, типичная структура домохозяйства и т.д.);
•экономические факторы (распределение доходов,
доступность кредитов, уровень безработицы, оборот розничной торговли и т.д.);
•природные факторы (изменение климата,
распределение и истощение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды и т.д.).