16. Особенности товарной политики в международном маркетинге

3.1. Международное планирование продукции

        Международное планирование продукции может базироваться на следующих основных стратегиях:                  • простого расширения (экспорт);                  • адаптации продукции;                  • «обратного» изобретения или новых изобретений;                  • прекращения производства товаров.

3.1.1. Стратегия простого расширения

        Эта стратегия предполагает стандартизованный подход фирмы к экспортному ассортименту. Фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынков. Ни один из аспектов товарного развития (характеристики товара, упаковка, дизайн, торговая марка и т.п.) не поддаются изменению и адаптации к условиям нового национального рынка.          К такой стратегии фирма-производитель товара прибегает в том случае, если продажи на внутреннем рынке больше не приносят высокого коммерческого успеха. При появлении признаков снижения объемов продаж, фирма выходит на внешний рынок. Для экономии всех видов ресурсов и издержек по продвижению товара на иностранный рынок фирма использует стратегию простого расширения. Стратегия простого расширения или экспортная товарная политика должна эффективно сочетаться с общей ассортиментной политикой компании.          Экспортная товарная политика компании предполагает определенный курс действий и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование и управление ассортиментом товаров.          Задача руководителя компании при формировании экспортного ассортимента и решении других смежных проблем заключается в том, чтобы гибко приспосабливать экспортные ресурсы компании к внешним условиям страны, в которой она собирается осуществлять свою деятельность и обеспечивать динамичный рост экспорта высокорентабельных товаров.          Требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в экспортную товарную политику. Речь идет о продуманном на сравнительно долгую перспективу решении таких проблем, как                  - оптимизация ассортимента производимых на экспорт товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;                  - темпы обновления экспортной продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;                  - соотношение новых и старых изделий в экспортной программе;                  - соотношение вещественных товаров и лицензируемых знаний,                  - соотношение новых и освоенных рынков ;                  - уровень обновления (качественный разрыв между новыми и существующими товарами);                  - выход на внешний рынок с товарами «рыночной новизны»;                  - выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из экспортной программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

        Следует подчеркнуть, что эти вопросы решаются в тесной привязке к внешним рынкам, их требованиям, к поведению конкурентов          Сущность планирования, формирования и управления экспортным ассортиментом как важнейшей составляющей товарной политики заключается в своевременном предложении совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требованиям потребителей.