Коммуникатор

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Коммуникатор...

Весовой фактор источника сообщения:

Ü Коммуникатор – источник сообщения, лицо или организация, создающие сообщение и передающие его получателю.

Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от:

Ситуации

Темы

Времени сообщения

ÜКод (от фр. Code) – совокупность знаков (символов) и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) в виде набора из таких символов для передачи, обработки и хранения.

ÜАлгоритм – способ (программа) решения вычислительных и других задач, точно предписывающих, как и в какой последовательности получить результат, однозначно определяемый исходными данными.

ÜКодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя сообщения коммуникатор в определенных символах, понятных получателю.

Принадлежность к клану «ключевых коммуникаторов» конкретизируется выбором предмета и направления деятельности.

Ü Роберт Орт

выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов»

Ключевые коммуникаторы России:

журналисты

священнослужители

врачи

депутаты

военные

чиновники

Коммуникатор

Коммуникатор (источник сообщения) – лицо или организация, генерирующие сообщение. В роли коммуникатора может выступать президент компании или страны, пресссекретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по продажам или другое лицо (организация).

На общую готовность целевой аудитории к восприятию сообщения заметное влияние оказывают характеристики коммуникаторов. Однако от этих параметров слабо зависит долговременность воздействия сообщения.

Например, пропаганда среди студентов колледжей безопасного секса, позволяющего избежать ВИЧ-инфицирования, воспринимается с большей готовностью (как более долговременное сообщение) в том случае, когда её источник – заслуживающее доверия лицо (скажем, известный медицинский специалист), а не свои же товарищи по учебе. Но по прошествии нескольких недель результаты запоминания примерно выравниваются – независимо от того, получена информация от «авторитетного и надежного» источника или от своего сверстника.

Вместе с тем опыт различных PR-акций свидетельствует о влиянии как кратковременного, так и долговременного источников. При этом доверие к коммуникатору усиливает ценность полученной информации. Общественный статус, надежность и авторитет добавляют вес сообщению. Эти параметры составляют так называемый весовой фактор источника[2].

Обобщая, можно констатировать:

1.Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от ситуации, темы и времени сообщения.

2.Большое значение в процессе PR-коммуникации имеют характеристики самого отправителя сообщения. Так, на начальную готовность целевой аудитории к восприятию сообщения оказывает значительное влияние весовой фактор источника сообщения.

Интересно отметить, что разные социально-политические системы требуют разных коммуникативных потоков для осуществления коммуникации. Это отражается, в том числе, на выделении совершенно несхожих типов коммуникаторов. Тоталитарные системы тяготеют к инерционности; демократические – к инновациям... Кстати, распад Советского Союза некоторые социологи и специалисты теории коммуникаций связывают в числе прочего с тем, что для экономического выживания СССР должен был выдвинуть на ведущие позиции научно-техническую интеллигенцию, оттеснив партийный аппарат и военных.

Демократическое общество предполагает диалоговую систему коммуникации. В нем функционирует множество источников, имеющих одинаковые права на создание сообщений.

Втоталитарном обществе, развивающем систему иерархической коммуникации, возникает постоянная потребность в лидере.

Впервом случае более важным становится выработка согласованной реакции. Отсюда – ориентация на инновационный характер. Во втором случае – ориентация на консерватизм.

Г.Г. Почепцов пишет: «Коммуникатор – это специалист по созданию информационной асимметрии, по функционированию коммуникативных систем. «Железный занавес» – один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper), который позволяет держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства. Коммуникатор заинтересован в долговечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он порождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде»[3].

Главным для коммуникатора является знание целевой аудитории и наличие адекватных инструментов для ее анализа. В минимально необходимую сумму знаний о целевой аудитории PR-специалисты включают:

•биографическую информацию;

•процессы принятия решений;

•демографическую информацию (возраст, пол, национальность, религия, доходы, культурные предпочтения);

•представления аудитории о благоприятных путях и вообще о вариантах развития событий;

•оценки возможных действий аудитории при разных сценариях событий.

Не менее важным, чем знания об аудитории, для коммуникатора являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, «мыльная опера» – как канал – требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом разные особенности аудитории – например, национальные или региональные – диктуют ориентацию на различные каналы. Незнание таких особенностей чревато неудачей всего мероприятия. Оно может привести к неэффективности коммуникации.

Например, страны НАТО ошиблись в выборе коммуникативного канала во время ведения войны в Югославии в 1991 г. Они направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение.

Коммуникация – многосторонний феномен. При её конструировании допустимо выбирать те или иные характеристики и опираться на них. Коммуникатор при этом имеет возможность делать упор на выгодные для него параметры.

«Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеётся, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Этот

опыт складывается в знания метакоммуникативного уровня. Как правило, все мы в той или иной степени, общаясь друг с другом, накапливаем такие метакоммуникативные знания о собеседнике. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на результатах предварительной апробации. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах»[4].

Можно сказать и так: отправитель в своей модели коммуникации передает не столько сообщение, сколько некоторый код к алгоритму действий целевой аудитории. Наиболее удачным становится тот код, который в максимальной степени близок к уже существующим в сознании получателей поведенческим алгоритмам с положительным контекстом.

Как правило, у коммуникатора заранее складывается представление о том, каким бы он хотел видеть восприятие сообщения аудиторией. То есть результат интерпретации сообщения аудиторией определяется, можно сказать, способом кодирования. Последнее обеспечивает такую интерпретацию информации получателем, которая соответствует цели коммуникации, поставленной отправителем и закреплённой в контексте сообщения.

В качестве кодов могут использоваться устная речь (слова лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (люди, товары) и их движение, запахи (цветы, духи, продукты питания, мыло), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

Например, в ходе избирательной президентской кампании 2000 г. Дж. Буш-младший привлек голливудскую звезду Брюса Улиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождения Джона Секеду. Каждый из привлечённых сделался своеобразным «живым кодом» для определённой части электората, что был важно для завоевания голосов, в том числе кубинской диаспоры.

Прикладные коммуникативные PR-программы в процессе их создания ориентируются на формирование контекста сообщения, из которого вытекает общий смысл переданных сведений.

Это обусловлено тем, что человек, воспринимая информацию как правило, переносит оценку достоверности с контекста сообщения на весь текст. Действительно, достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сообщения сложнее деформировать, чем сам текст. К тому же контекст как бы обрабатывается в подсознании, что редко кем учитывается вообще.

Известный американский специалист в области коммуникаций Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов»[5].

Их объединяет возможность влияния на аудиторию. При этом «людям престижа» более свойственна роль так называемых «привратников мнения». Они контролируют, какие новости попадут к аудитории. А «ключевые коммуникаторы» сами воздействуют на население.

В этой связи интересен эксперимент, проведенный Иллинойским университетом (США), по исследованию возможностей подобных «привратников» в различных целевых

аудиториях. В частности, например, выяснилось, что в наибольшей степени определяющим при покупке тех или иных продуктов в магазинах является мнение простых домохозяек. Именно они наиболее убедительно интерпретируют новости для общественного мнения по этим вопросам.

Ключевой коммуникатор, как правило, обладает следующими общими характеристиками:

•более открыт СМИ и другим источникам информации, интерпретирует и передает новости группе;

•по своему складу креатичен и инновационен; с него часто начинается признание большинства технологических нововведений;

•занимает ключевое место в обществе и выражает ценности этого общества;

•в большей мере, чем «человек престижа», является частью группы;

•в области общественных наук и общественной деятельности его статус выше, чем у других членов группы;

•он, как правило, более образован и часто – более молод.

Обобщая перечисленные признаки, можно сделать вывод, что в роли «ключевого коммуникатора» обычно выступает молодой член общества, который, тем не менее, достаточно образован и занимает довольно высокие позиции в социальной иерархии.

Безусловно, принадлежность к клану «ключевых коммуникаторов» конкретизируется выбором предмета и направления деятельности. Для некоторых обществ можно составить список наиболее характерных носителей подобного коммуникативного влияния.

В России, например (что подтверждают результаты социологических исследований), в него входят: профессионалы средств массовой коммуникации, священнослужители, врачи, представители законодательной власти, военнослужащие, правительственные чиновники, бизнесмены.

Весьма любопытны приведенные Робертом Ортом характеристики источника сообщения, которые в той или иной степени влияют на эффективность информации:

•близость с целевой аудитории;

Близость оценок важнее близости области, в которой проявляется воздействие. В целом, чем ближе коммуникатор и аудитория друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение поведения аудитории. Именно поэтому в теории переговоров одно из первых правил требует демонстрации близости переговорщика с оппонентом (биографической, ценностной и др.).

•намерение;

Если прослеживается явное намерение к убеждению, аудитория относится к такому сообщению с подозрением. Наилучшая стратегия в этом случае – ненавязчивая демонстрация того, что коммуникатор относится к аудитории с симпатией.

•противоречие;

Оно должно быть таким, чтобы сохранилась возможность для общих действий. Поэтому коммуникатор обязан находиться в рамках допустимого для получателя информации приближения.

•достоверность;

Лицо коммуникатора в глазах получателя информации определяет достоверность сообщения. При этом то, что представляется достоверным для целевой аудитории в одной ситуации, может стать недостоверным в другой.

•экспертиза;

Чтобы процесс коммуникации был эффективным, коммуникатор должен обладать данными экспертных оценок в обсуждаемой области[6].

Процесс коммуникации необходимо строить так, чтобы усиливались параметры, обладающие наибольшей воздействующей силой. Например, с точки зрения одежды коммуникатор в униформе имеет больше шансов на успех, вынуждая окружающих на улице выполнять некоторые свои требования. Дело в том, что в ряде случаев человек ведет себя автоматически, не задумываясь. Такие ситуации представляют особый интерес для коммуникатора.

В ходе проведения одного из экспериментов численность пешеходов, подчинившихся требованиям человека в форме, составила 92%. Характерен и другой эксперимент – с участием престижной машины: 50% водителей терпеливо ждали, когда этот автомобиль тронется с места при зеленом сигнале светофора. В то же время почти все они сигналили, когда то же самое пытался проделать стоящий перед ними автомобиль дешевой модели.

Итак, ключевыми для коммуникатора являются такие элементы процесса коммуникации, как целевая аудитория, канал коммуникации, метакоммуникативные знания и контекст. А успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать этими элементами.

[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2]Anderson Norman H. Integration Theory and Attitude Change. Psychological Review 78, no. 3, (May 1971). P. 171–206.

[3]Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 28.

[4]Там же. С. 30.

[5]Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communicators// Military В Propaganda. N.Y., 1982. P. 37–39.

[6]Orth R.H. Source Factours in Persuaion// Military Propaganda. New York, 1982. P. 40–43.