Эраст Галумов

Основы PR

М.: «Летопись XXI», 2004

Консультант:

Первый проректор Дипломатической академии, заведующий кафедрой массовых коммуникаций

и связей с общественностью Ю.Б. Кашлев

Учебник «Основы PR» является оригинальной авторской разработкой теоретических и практических вопросов паблик рилейшнз. На основе

базовых понятий теории коммуникаций подробно рассмотрены структура PRдеятельности, её важнейшие организационные элементы, специфика политических и кризисных коммуникаций, имиджевых явлений, а также влияющие на них факторы.

Учебник рекомендован кафедрой средств массовых коммуникаций и связей с общественностью Дипломатической академии для абитуриентов, слушателей, студентов и аспирантов в качестве учебного пособия, а также преподавателям – в плане подготовки и организации учебного процесса по профильной тематике.

Книга будет полезна для специалистов в указанных областях, для всех интересующихся различными аспектами теории массовых коммуникаций и паблик рилейшнз.

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

Если бы среди многочисленных российских конкурсов существовал конкурс иноязычных слов, прочно утвердившихся сегодня в нашей жизни, хлёсткое словцо «пиар», безусловно, затмило бы все эти «инаугурации», «трансферты», «рейтинги» и прочие «брифинги».

Причина проста и банальна: PR – паблик рилейшнз – есть основа основ, без которой немыслимо становление гражданского демократического общества. А без последнего, соответственно, прочие мудрёные термины, лишённые сущностной целеполагающей перспективы, становятся не более чем модно-модернистской блажью.

Что же это за «пиар» такой, теоретическим изысканиям и практической проверке основных положений которого я без сожаления отдал почти десять лет своей жизни – причём, наиболее творческих и насыщенных?..

С удовольствием вспоминаю, как всё начиналось, рассматривая бережно хранимые снимки личного фотоархива. Вот – 1991 год... Август месяц – жаркий в прямом и переносном смысле, хотя и не без дождей... Красная площадь... Мы с Витей Шкулёвым – ныне известным медиа-магнатом, а в ту пору моим первым помощником – молодые и уверенные в себе стоим на фоне Кремлёвской стены... Зачем стоим – станет понятно чуть ниже. Пока же просто сообщу: на фото запечатлена одна из первых пиаровских акций ещё советской социалистической России.

...Работали мы тогда в редакции «Комсомольской правды», которая в годы горбачёвской перестройки сделалась настоящей школой апробации передовых западных технологий на «совковой» почве. Так что совсем не зря многие мои коллеги впоследствии заняли лидирующие позиции в российском медиа-пространстве и удерживают их до сих пор...

Одна из характерных черт того времени – настоящий книжный шквал обрушился на строителей коммунизма! И ведь всё запретное, раньше широкой аудитории недоступное – поскольку «тлетворное и разлагающее»...

Мне, в частности, поручили заниматься «пиаром», о котором я имел весьма смутное понятие. Так что очень кстати в руки попалась скромная книжечка известного английского профессора Сэма Блэка «Что такое паблик рилейшнз?» – первого на русском языке подобного издания.

Изучал я её весьма тщательно. И прежде всего постепенно понимал суть разительного отличия между тоталитарной и демократической общественными системами!.. На долгие годы книга патриарха PR сделалась для меня настольной. И сейчас люблю периодически возвращаться к ней, открывая каждый раз нечто новое, недосмотренное, недоосмысленное ранее. Именно поэтому, кстати, я и счёл необходимым и свою книгу обильно уснастить цитатами британского мудреца: российский пиар – как и мировой – без Сэма Блэка немыслим...

Другая характерная черта тех лет – Запад постоянно оказывал Союзу благотворительную помощь, присылая всевозможные неликвиды то инвалидам, то старикам, то детям, а то и просто всем подряд... Мы, разумеется, и помыслить не могли, что речь идёт об обычных в условиях западных демократий пиаровских и рекламных кампаниях, поскольку даже термины такие у нас тогда почти не встречались... Помощь, впрочем, благополучно разворовывалась на промежуточных этапах, редко когда попадая к тем, кому предназначалась, – о чём не уставала возмущённо трубить западная пресса. Ну, и, понятно, «благотворители» старались найти надёжных партнёров, достаточно часто обращаясь к уважаемым в стране изданиям. Всенародно любимая «Комсомолка», конечно, в списке последних неизменно шла одной из первых.

Как-то раз нам позвонили из Германии представители фирмы «Якобс Зушер» – крупнейшего мирового лидера по производству кофе и шоколада, в том числе популярного повсеместно «Milky way», – с предложением передать советским детишкам 60 тонн шоколада. Мы – не очень охотно – всё же согласились: работы-то и основной хватало!

Немецкая сторона, как помню, просила об одном: чтобы грузовики их фирмы заехали на Красную площадь и церемония вручения вкусных презентов происходила именно там. Разумеется, об этом не могло быть и речи, но к консенсусу, как любил выражаться М. Горбачёв, мы пришли, утвердив в качестве «контактной» области нейтральный вариант – Васильевский спуск. Действительно, почти та же Красная площадь – во всяком случае, для иностранцев...

Окончательный сценарий выглядел так: на Васильевском мы собираем детвору из московских и подмосковных детдомов, и в присутствии группы дойч-репортёров менеджеры фирмы «Якобс» передают им свою продукцию, что называется, из рук в руки. Естественно, предусмотрена была и фишка: планировалось произвести акцию на фоне большой электронной коровы с лейблом «Milky way», которая должна была добро

мычать, дружелюбно помахивать головой и хвостом, демонстрируя любовь к бедным

сиротам. Подобного «чуда» у нас никто и не видел в те поры...

Немецкую делегацию мы разместили в гостинице «Измайлово», устроив по русскому обычаю достойную встречу. И когда утром наши гости стали звонить с паническими сообщениями о танках на улицах Москвы, поначалу всё списали на чрезмерное своё гостеприимство. Но очень скоро выяснилось, что в столице – самый настоящий путч! Да уж, 19 августа 1991 года всё-таки был не самый лучший день для благотворительности...

Однако отменить тщательно подготовленное и согласованное во всех мыслимых и немыслимых инстанциях мероприятие – позор на всю Европу!.. И мы стали выходить на любые кабинеты Кремля, куда только могли дозвониться. В конце концов, один из ответственных партийных боссов мудро заключил: «Дети – вне политики... Можете работать!»

И на обороте фотографии, с которой, собственно, и начался мой рассказ, написано: «20 августа. Второй день путча...»

Так что наше участие в тех событиях имело вполне «сладкий» и гуманистический характер, на основании чего я и делаю смело вывод о его чисто пиаровской сути. Кроме того, по авторитетному мнению известного германиста Сергея Будкова, одного из инициаторов памятной «шоколадно-путчевой» демонстрации, фирма «Якобс» благодаря неординарным обстоятельствам нежданно-негаданно получила мощный рекламный козырь для своей деятельности.

Может быть, именно поэтому история имела продолжение. Примерно через месяц нас с упоминавшимся уже Виктором Шкулевым, который особенно благостно смотрелся с коровками «Milky way» в руках (думаю, это заметно на приведенной выше фотографии), пригласили в Германию.

Принимали – что называется, на высшем уровне!.. Апогеем стала встреча с руководством корпорации «Якобс» – чего далеко не каждый смертный даже из числа собственных её сотрудников удостаивается!.. Там-то мне в голову и пришла мысль, как можно гарантировать адресность гуманитарной помощи советским гражданам: нужно лишь напрямую связать немецкие и советские семьи через СМИ!

Свой проект я немедленно предложил присутствующим для обсуждения. Поскольку немцы – большие прагматики и рационалисты, идея тут же получила общее одобрение и неожиданно для меня была... принята к реализации!

Так родилась грандиозная пиаровская акция, продолжавшаяся несколько месяцев, освещавшаяся крупнейшими СМИ Германии, Европы и России и закончившаяся торжественной встречей ста немецких и советских семей (половина на половину) в Кремлёвском Дворце съездов в начале весны 1992 года, спонсором которой выступила наша старая добрая знакомая – фирма «Якобс». Более тысячи человек сошлись тогда под крышей Дворца – не для политического перфоманса, а для нормального человеческого общения, правда, международного... Майкл Шанс (немецкий Влад Листьев) и Дмитрий Крылов вели программу обеспечив непринуждённую и приподнятую атмосферу собрания.

С этого, собственно, и начался мой личный пиаровский «практикум», продолженный впоследствии в масштабных бизнес-структурах. Но первый «выездной» проект хорошо

запомнился моим друзьям, которые сейчас – кто в шутку, кто всерьёз – говорят, что я

волей-неволей стоял у истоков российского пиара...

Как бы там ни было, но PR с той поры, действительно, сделался частью моей судьбы. Мне довелось руководить самыми различными организациями и кампаниями – финансовыми, сырьевыми и т.п. И везде я убеждался в необходимости планомерной и целенаправленной работы по гармонизации отношений с общественностью, по утверждению среди моих подчинённых корпоративного духа и доброжелательной, творческой обстановки, по нормализации многообразных связей с властными структурами.

Конечно, в жизни бывали победы, случались досадные срывы и неудачи... Анализируя те и другие, я отчётливо видел, насколько важно знание, понимание и умелое применение пиаровских закономерностей, принципов и методов в практической деятельности. Разумеется, делал соответствующие записи. И когда пришёл преподавать в Дипломатическую академию, с удивлением обнаружил, что имею под рукой пусть неотформатированный, но почти готовый материал для систематизации.

Так родилась идея этой книги, которую я замыслил не только как обзор неких теоретических постулатов, но и как существенное подспорье для специалистов-практиков, основанное на моём личном опыте.

Я попытался произвести своеобразный синтез базовых положений теории коммуникаций и некоторых апробированных пиаровских технологий в сугубо прикладных целях. Этого, мне кажется, пока не делал никто, хотя смысл подобной операции очевиден: обогатить пиаровский инструментарий коммуникационной оснасткой. Учитывая информационный характер современного общества и явно проявляющиеся тенденции к глобализации мирового пространства, думается, такой подход необходим и своевременен. На его основе, в частности, возможно чёткое разграничение понятий «пиар» и «чёрный пиар», поскольку они по-разному трансформируют и используют информационное пространство.

Упоминавшийся мною выше Сэм Блэк – это Библия PRa. Реалии существенно изменились, и многое в нашей жизни нуждается в серьёзном осмыслении и переосмыслении – с учётом революционных усовершенствований коммуникационной подосновы нынешнего общества. Имея это в виду, я и избрал игровой стиль изложения очень важного и насыщенного теоретическими экспликациями материала. Такой стилистический выбор призван подчеркнуть специфичность пиаровского знания, в первую очередь, гибко учитывающего стереотипы общественного и индивидуального сознания. Иначе говоря, пиаровский метод применён мною в самой структурностилистической организации книги.

Безусловно, я ни в коей мере не претендую на бесспорность своих иллюстрационных находок и содержательных обобщений. Наоборот, следуя одной из важнейших пиаровских традиций, мною сознательно провоцируется некоторая дискуссионность подачи и оформления отдельных вопросов. С интересом и благодарностью выслушаю мнения коллег, «продвинутых» и рядовых читателей по этому поводу.

Надеюсь всё же, что книга покажется небесполезной и одним, и другим, и третьим. От души желаю удачи и творческих успехов всем, кто захочет перелистать её страницы.

Эраст Галумов