1. Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли Эл Райе и Джек Траут

«Позиционирование - творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта»

Хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. Coca-Cola — известнейший в мире поставщик прохладительных напитков. Для того чтобы конкурировать с этой позицией, другой производитель может:

1. упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей (напиток ≪7 Up≫ рекламируется как ≪Не кола≫, что подчеркивает его отличие от напитков на основе колы)

2. найти и занять свободную позицию (эту стратегию избрала компания Snappie, производитель напитков на основе чая)

3. репозиционировать или депозиционировать конкурента

4. сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей (например, в ≪Большую тройку автомобилестроителей≫)

2. М. Триси и ф. Уирсема «дисциплинами ценности»

В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях

• Товар

• Отличное операционное качество

• Доверительные отношения с клиентами

В основе схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа:

1. клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития

(лидерство продукта)

2. ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество)

3. превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом)

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в од ной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Стратегии позиционирования

Для позиционирования компания может выбрать как одно, так и несколько преимуществ.

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга

должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему

алгоритму:

1. для кого (целевая группа или потребность)

2. наша (марка)

3. является(концепция)

4. тем-то и тем-то (суть отличия)

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные

коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции.

Пример: компания, тщательно управляющая позиционированием, Ritz-Carlton Hotels.

Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование упрощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов.

Джон Винд выделяет 6 альтернативных способов позиционирования марки:

1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

2. позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

3. позиционирование, основанное на особом способе использования

4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей

5. позиционирование по отношению к конкурирующей марке

6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Концепции позиционирования:

1. Ориентация на LR

2. Осуществляется в сознании потребителя

3. Базируется на получаемой прибыли

4. Может осуществляться на основе выгод, цен, специфики товара, противопоставления

Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка: переход от концепции 4Р к концепции 7Р.

Маркетинг-микс — совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Джереми Маккарти «4Р»:

товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion)

Модель «5Р» + люди (People)

Модель «7Р» + люди, процессы, физические характеристики и окружение (People, Process, Physical evidence)

Модель «4С»: эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:

• Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя

• Cost — издержки (затраты) для потребителя

• Convenience — доступность (удобство) для потребителя

• Communication — коммуникации с потребителем

Усовершенствованная концепция marketing-mix («7Р»)

Process (процесс оказания услуг)

Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

Physical evidence (физическое окружение услуги)

Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

Именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, хорошо отражает специфику услуг и может служить основой при формировании комплексной маркетинговой политики, включающей приведенные ниже основные компоненты.

Таким образом, два дополнительных элемента к существовавшей концепции «5Р» (с учетом присоединенного к ней компонента «People») обосновывают необходимость изучения модели «4С» как наиболее клиентоориентированной.

Исследование поведения покупателей на рынке. Процесс принятия решения о покупке потребителем. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Удовлетворенность и лояльность клиентов: понятия, оценка (Котлер Ф.)

Пример: Caterpillar в высшей степени ориентирована на клиента

Исследование поведения покупателей на рынке

Источники конкурентных преимуществ (ресурсы): отличительные способности (характеризуют возможности расширения бизнес-процессов), стержневые компетенции (специальные технические навыки и опыт)

Процесс принятия решения о покупке потребителем

Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар.

Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор покупателя.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

1. культурные (культура, субкультура и социальное положение)

2. социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)

3. личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе)

4. психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки)

Удовлетворенность и лояльность клиентов: понятия, оценка

Удовлетворение потребителя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Компании, ориентированные на удовлетворение потребителя, признают динамическую взаимосвязь между заинтересованными группами, а также необходимость управления основными процессами деятельности.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Привязанность к фирме, марке может быть эмоциональная и рациональная.

Ожидания формируются на основе:

• покупательского опыта

• советов друзей, коллег

• информации о конкурентах

• обещаний конкурентов

Потребительскую лояльность формирует высокая ценность товара для потребителя. По мнению Майкла Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей.

Предложение ценности определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанные ему производителем выгоды.

Для ориентированных на клиента компаний удовлетворение потребителя - и главная задача, и средство маркетинга.

Джеффри Гитомер:

Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании ориентированы на укрепление связей со своими потребителями и упрочение их лояльности. Современный покупатель хорошо осведомлен о ценах, более требователен, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или превосходящие по качеству товары. Поэтому

главная задача сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский

спрос — это легко сделают многие из ваших конкурентов, — а в том, чтобы приобрести

постоянных клиентов.

Наиболее эффективным инструментом анализа выгодности клиента является методика расчета стоимости ведения деятельности (Activity-Based Costing — ABC).

Компания оценивает все доходы, полученные от данного клиента, и вычитает все связанные с ним накладные расходы (включая производственные и дистрибьюторские издержки, расходы на поддержание контакта с клиентом и все издержки, связанные с его обслуживанием).

Всеобщее (комплексное) управление качеством (Total Quality Management —TQM)

Чтобы сохранить высокий уровень прибыли, компания обязана принять систему управления

качеством (TQM) - общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех

организационных процессов, товаров и сервиса.

В 1951 г. в Японии за качество впервые была учреждена национальная награда имени Э. Деминга.

Качество — набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые основаны на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.

Задачи и организация маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований (поисковые, описательные, причинные). Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Источники вторичной маркетинговой информации. Содержание программы сбора первичной маркетинговой информации. Характеристика методов сбора первичной маркетинговой информации. Маркетинговые информационные системы.

Товарная политика фирмы. Классификация новизны товара. Технология создания нового товара. Мультиатрибутивная модель товара. Управление товарным ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно товарного ассортимента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ.

Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Функции брендов в современной экономике. Процесс создания бренда. Частные торговые марки.

Организация сбытовой деятельности. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Сбытовые стратегии. Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.

Ценообразование в системе маркетинга. Цели ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Факторы, влияющие на формирование ценовой стратегии. Определение базовой цены. Установление цены продажи.

Организация маркетингового планирования. Сущность и технология маркетингового планирования. Определение миссии и целей компании. Характеристика маркетинговой среды. Маркетинг-аудит: задачи, содержание. SWOT-анализ. Характеристика целей и стратегий маркетинга. Методы формирования маркетингового бюджета. Реализация выбранных стратегий. Структура стратегического и операционного маркетингового плана. Контроль реализации и корректировка маркетингового плана.

Организация маркетинговой деятельности в компании. Традиционные типы структур маркетинговых служб: функциональная, продуктовая, сегментная (рыночная), географическая. Факторы, влияющие на выбор типов структур. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.