1. Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи

С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Когда производитель детского питания компания Gerber это осознала, было решено расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой линии Graduates, рассчитанной на детей от одного года до трех лет.

2. Пол

Сегментирование по тендерным признакам давно используется в производстве одежды, на рынке парикмахерских услуг, в косметической отрасли, в издательском деле.

3. Уровень дохода

Особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия.

4. Поколение

Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий. Дж. Мередит и Ч. Шив предлагают более четкую концепцию генерационного сегментирования – когортное сегментирование. Когорты — группы людей, на жизнь и взгляды которых оказали влияние определенные мировые или локальные процессы и события (например, Вторая мировая война).

Сегментирование по психологическим признакам (образ жизни, особенности личности)

1. Стиль жизни

Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам.

Прктика Kroger Company

В большинстве магазинов витрины с мясными продуктами организованы просто: здесь баранина, там — куры и т. д. В супермаркете Kroger в г. Нэшвилле был проведен интересный эксперимент. На одной стойке появилась вывеска «Готовится за несколько минут», на другой, заполненной сосисками и гамбургерами,— «Это любят дети», на

третьей — «Я люблю готовить».

Ориентация на жизненный стиль, а не на пищевую ценность продукта привела к тому, что традиционные покупатели баранины и свинины начали приобретать также ягнятину и телятину.

2. Особенности личности

Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей. Поставщики наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителей. Например, марка может казаться искренней (Gateway Computer), воодушевляющей (Nike) или суровой

(Timberland).

3. Система ценностей

Система ценностей достаточно стабильна; она детерминирует и поведение, и позиции человека, его желания и предпочтения.

Сегментирование по поведенческим признакам (повод для совершения покупки, искомые выгоды – ожидания от покупки, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности, степень готовности к продукту, отношение к товару)

Разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, нишевый маркетинг

Недифференцированный маркетинг - при недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Дифференцированный маркетинг – стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка, выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг - компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. 

Рыночная ниша — более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выявляют нишу путем деления сегмента на субсегменты. Например, табачная компания может выделить два субсегмента заядлых курильщиков: тех, кто пытается оставить пагубную привычку, и тех, кто не собирается с ней расставаться.

Компания находит нишу привлекательной, если:

1. покупатели имеют особый набор потребностей или готовы заплатить более высокую цену за лучшее удовлетворение своих запросов

2. данной нишей не интересуются конкуренты

3. компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши

4. ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности

В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна-две фирмы. Соответственно, крупные корпорации теряют часть рынка «по милости» обосновавшихся в нишах «узких специалистов».

Примеры: Hallmark, Tetra Food обеспечивает примерно 80% поставок кормов для тропических аквариумных рыб; Hohner принадлежит 85% мирового рынка губных гармоник; на долю Beefier приходится 50% мирового рынка больших «семейных» зонтов.

Кастомизация товаров и услуг

Последний уровень сегментирования мы имеем кастомизированным маркетингом (т. е. работой «на заказ») или маркетингом «один-на-один».

Под массовым индивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам (компьютеры, базы данных, робототехника, электронная почта)

Пример: Andersen Windows

Позиционирование товара (фирмы) на рынке

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Две основные теории.