Тема № 3. Теория потребительского поведения

1. Потребительское поведение и полезность

2. Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса

3. Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности и спроса

1. Потребительское поведение - процесс формирования реального спроса, зависящего от действительных цен, установившихся на рынке, а также от доходов и предпочтений конкретных потребителей. Именно из этого спроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

Теория потребительского поведения является субъективной, поскольку у всех потребителей очень существенно различаются вкусы и предпочтения (например, французский сыр). Но она строится на предпосылках о том, что потребитель - рациональный человек, пытающийся наилучшим образом распорядиться своим доходом. В этом стремлении и формируются некоторые общие закономерности поведения, свойственные среднестатистическому потребителю, и отсекающие крайние индивидуальные особенности в его поведении.

В основе теории потребительского поведения лежит категория полезности.

Полезность - удовольствие (удовлетворение), которое потребитель получает от покупаемых товаров и услуг, удовлетворяющих определенную его потребность.

Согласно экономической теории, цена товара определяется его полезностью. Чем больше полезность, тем больше цена. Но здесь возникает противоречие (парадокс Смита). Например, почему вода, являясь незаменимым, полезнейшим и крайне необходимым благом, вообще не имеет цены, а алмазы, полезность которых крайне низка, так как без них вполне можно обойтись, имеют очень высокую цену.

Ответ на возникшее противоречие заключается в том, что цена определяется не просто полезностью, а ценностью блага.

Ценность - полезность, рассматриваемая с учетом абсолютной ограниченности (редкости) блага.

Пример. Стакан воды из водопроводного крана в обычных условиях ценности не имеет. Но стакан воды в пустыне имеет очень большую ценность, так как количество воды здесь абсолютно ограничено. Поэтому, когда говорят, что благо не имеет ценности, имеют в виду не то, что оно бесполезно, а то, что в данных условиях оно не ограничено, и получение дополнительной единицы этого блага ничего не стоит.

Таким образом, понятие ценности блага непосредственно связано с понятием предельной полезности.

Предельная полезность (маржинальная, от англ marginal - предельный) - дополнительная полезность, получаемая от потребления еще одной единицы блага, то есть прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу.

Теория потребительского поведения (субъективная теория полезности) основывается на следующих основных предположениях:

1) Потребитель стремится распределить свой ограниченный доход между покупаемыми товарами и услугами таким образом, чтобы его субъективное удовлетворение было максимальным (гипотеза о рациональном поведении потребителя).

2) Полезность каждой последующей единицы блага меньше полезности предыдущей единицы блага (закон убывающей предельной полезности).

Одной из важнейших задач теории потребительского поведения является количественное измерение полезности. Возможно ли вообще такое измерение? Если да, то в каких единицах следует измерять полезность? В зависимости от ответа на эти вопросы, теория разделилась на два направления:

- кардиналистское;

- ординалистское.

2. Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности (от англ. cardinal - количественный) основан на предположении о возможности измерения полезности благ в гипотетических единицах - ютилах (от англ. utility - полезность). Рассмотрим пример (табл. 1).

Т а б л и ц а 1. Полезность конфет для отдельного потребителя

Количество конфет, шт.	Общая полезность, ютил	Предельная полезность, ютил
1	10	10
2	18	8
3	24	6
4	28	4
5	30	2

К аждая дополнительная конфета приносит потребителю все меньшее дополнительное удовлетворение, т.е. во все в меньшей степени увеличивает общую полезность блага. С увеличением количества потребляемых конфет их предельная полезность уменьшается, а общая – увеличивается, но на все меньшую величину. По данным таблицы построим графики общей и предельной полезности (рис. 1, 2).

TU - total utility -общая полезность;

MU - marginal utility - предельная полезность;

Q - quantity - количество.

Понятие предельной полезности очень тесно связано с понятием спроса.

Пример. Допустим, что полезность денег, так же, как и полезность товара, можно измерить и выразить в ютилах. Пусть полезность 1 рубля равна 2 ютилам. Тогда полезность товара можно выразить не только в ютилах, но и в рублях (табл. 2).

Т а б л и ц а 2. Общая и предельная полезность

Кол-во конфет, шт	Общая полезность конфет		Предельная полезность конфет
	ютил	руб.	ютил	руб.
1	10	5	10	5
2	18	9	8	4
3	24	12	6	3
4	28	14	4	2
5	30	15	2	1

Необходимо определить объем индивидуального спроса на конфеты при различных значениях цены на них.

Предположим, что доходы потребителя, его вкусы и предпочтения, а также другие неценовые факторы спроса не изменяются.

Пусть цена одной конфеты 5 руб. Сколько конфет купит потребитель по этой цене? Полезность первой конфеты 10 ютил = 5 руб., полезность одного рубля = 2 ютил. Принимая решение, потребитель будет сопоставлять полезность денег, которую он теряет при покупке, с полезностью товара, которую он при этом приобретает. При цене 5 руб., покупая одну конфету, потребитель теряет полезность, равную 5 руб., и приобретает полезность, равную 5 руб. Купит ли он вторую конфету по той же цене? Полезность денег, которую он при этом теряет, по-прежнему равна 5 руб., а полезность, которую он приобретает (полезность второй конфеты), равна только 4 руб. Следовательно, потребитель теряет полезность, равную 1 руб. Поэтому потребитель откажется от покупки второй конфеты, если она будет стоить 5 руб. Рассуждая далее аналогичным образом, можно составить таблицу (табл. 3).

Т а б л и ц а 3. Полезность покупки и объем спроса

Цена, руб	Кол-во конфет, шт	Полезность, теряемая при покупке, руб.	Полезность, приобретаемая при покупке, руб.	Решение о покупке	Объем спроса, шт.
5	первая вторая	5 5	5 4	+ -	1
4	первая вторая третья	4 4 4	5 4 3	+ + -	2
3	первая вторая третья четвертая	3 3 3 3	5 4 3 2	+ + + -	3
2	первая вторая третья четвертая пятая	2 2 2 2 2	5 4 3 2 1	+ + + + -	4
1	первая вторая третья четвертая пятая	1 1 1 1 1	5 4 3 2 1	+ + + + +	5

По данным таблицы можно построить график функции спроса от цены (рис. 3).

Итак, если:

- полезность выражена в денежных единицах;

- полезность денежной единицы постоянна,

то график предельной полезности является также графиком спроса.

Т.о. из закона убывающей предельной полезности теория потребительского поведения выводит закон спроса.

Равновесие потребителя - состояние, при котором потребитель получает максимально возможную полезность от всех потребляемых благ.

Пусть потребитель располагает некоторым ограниченным доходом, приобретает товары x, y, z, n. Цены на товары равны соответственно P_X, P_Y, P_Z, P_N. Тогда равновесие потребителя достигается при условии, что взвешенные предельные полезности всех товаров равны, т.е.соблюдается следующее равенство:

= , где

X, y, z, ..., n - товары;

MU - предельная полезность товара;

Р - цена товара;

λ - коэффициент, характеризующий предельную полезность денег.

Например, если потребитель покупает два товара X и Y, количество товара X = 1 кг, количество товара Y = 1 кг, цены товаров P_X = 10 руб./кг, P_Y = 20 руб./кг, предельные полезности товаров MU_X = 40 ютил/кг, MU_Y = 20 ютил/кг, то он не достигает равновесия, так как существует возможность улучшения его положения (то есть увеличения полезности от потребляемых благ). Так, потребитель может сократить потребление товара Y на 1кг, потеряв при этом 20 ютил и сэкономив 20 руб. На сэкономленные деньги он может купить 2 кг товара X и получить при этом 80 ютил. Чистый выигрыш составит 80 - 20 = 60 ютил. Такое перераспределение расходов будет происходить до тех пор, пока отношение предельной полезности к цене не будет одинаковым для всех потребляемых товаров.

3. Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности (от англ. ordinal - порядковый) основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный. От потребителя не требуется умение измерять полезность товара в каких-либо искусственных единицах. Достаточно того, чтобы он мог упорядочить все возможные наборы товаров по степени предпочтительности, сравнив их по уровню полезности. При этом не нужно численно определять, насколько один набор полезнее другого.

Все наборы товаров могут быть упорядочены не посредством точного определения величины их полезности, а с помощью сравнительных отношений:

" " - более предпочтительно;

" " - менее предпочтительно;

" " – равнозначно (безразлично, что выбрать).

Аксиомы порядкового подхода:

1) Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения ( ) или безразличия ( ), т.е. о любой паре товарных наборов А и В потребитель может сказать, что:

А В,

или В А,

или А В.

2) Аксиома транзитивности. Если А В, а В С,

или А В С,

или А В С,

то А С.

3) Аксиома ненасыщения.

Большее количество товара предпочитается меньшему количеству того же товара. Т.е., если набор А содержит не меньшее число наименований каждого товара, а количество одного из них больше, чем в наборе В, то А В.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества и полезности потребляемых им благ и не зависит от количества и полезности благ, потребляемых другими.

Но удовлетворение потребителя может зависеть от вкусов и предпочтений других потребителей:

а) Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все, чтобы не отстать от моды.

б) Эффект сноба побуждает потребителя быть оригинальным, отличиться и выделиться из толпы.

в) Эффект Веблена побуждает потребителя покупать очень дорогие товары, свидетельствующие о его высоком статусе. То есть критерием выбора товара служит не полезность, а возможность произвести впечатление на окружающих (т.н. демонстративное потребление).

Инструментами порядкового подхода являются кривые безразличия и бюджетные линии.

Кривая безразличия (КБ) - геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой набор двух товаров, причем все наборы товаров, лежащие на одной КБ, имеют одинаковый уровень полезности, т.е. потребителю безразлично, какой из этих наборов (не товаров!) выбрать.

Пример. Пусть потребитель покупает только два товара - апельсины и конфеты. Различные наборы этих двух товаров, имеющие одинаковый уровень полезности для данного потребителя, представлены в таблице (табл. 4).

Таблица 4. Наборы товаров, имеющие одинаковый уровень полезности

Набор	Кол-во апельсинов, шт.	Кол-во конфет, шт.
А	30	5
В	20	6
С	12	7
D	6	8

Представим информацию таблицы графически (рис. 4).

Товар Y

i3

i2 i1

Товар Х

Рис. 4 Рис. 5.

ii - кривая безразличия (indifference curve);

А, В, С, D - наборы товаров.

Карта безразличия - совокупность кривых безразличия одного потребителя, построенная в одной системе координат (рис. 5).

Свойства кривых безразличия:

1. КБ, расположенная выше и правее другой КБ, является более предпочтительной (по аксиоме №3);

2. КБ никогда не пересекаются.

Доказательство (от противного). Пусть ii₁ и ii₂ пересекаются в точке А (рис. 6).

Тогда А В, А С, следовательно В С.

Но В и С лежат на разных кривых безразличия.

Возникает противоречие.

Рис. 6.

3. КБ выпуклы к началу координат.

Последнее свойство объясняется тем, что при движении вдоль КБ вправо вниз предельная норма замены уменьшается.

Предельная норма замены - количество одного блага, потребление которого должно быть сокращено в обмен на увеличение потребления другого блага на единицу так, чтобы общий уровень полезности от потребления двух этих благ не изменился.

Как видно из рис. 4, предельная норма замены уменьшается при движении вдоль КБ вправо вниз. Это можно объяснить логически. Чем большее количество одного блага уже имеется у потребителя, тем меньшим количеством становящегося дефицитным другого блага он готов ради него пожертвовать.