2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей товарной маркой «Coca-Cola».
2.1. Дизайн маркетингового исследования.
Дизайн маркетингового исследования по определению степени удовлетворенности товарной марки «Coca-Cola» рассматривается как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации такого исследования выделено шесть этапов построения дизайна.
На первом этапе происходит ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, главной целью которого является выявление степени удовлетворенности товарной маркой «Coca-Cola» в целом и отдельными продуктами в частности, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и
качеством маркетингового исследования. Исходя из вышеперечисленного были сформулированы следующие вопросы:
- какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?
- соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?
- существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?
- какого уровня значимости должны быть получена информация в результате исследования?
- обоснование и формирование постановки задач исследования
- установление временных ограничений по представлению результатов исследования.
На втором этапе происходит предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:
- какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?
- какие источники информации имеются в распоряжении?
- какие методики будут применяться для анализа и прогноза?
- возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?
- на какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?
На третьем этапе осуществляется разработка рабочей концепции проведения исследования.
На этом этапе особое внимание стоит уделить следующим пунктам:
- определение главного назначения товаров (в нашем случае это краткосрочное потребление)
- система обеспечения качества (показатели производительности, дизайн, цена)
- потенциальные покупатели – потребители (торговля, общественные заказчики, потребительские группы, отдельные покупатели)
- система сбыта продукции (оптовая торговля, розничная торговля)
- конкуренция.
На четвертом этапе выбираются пути и методы сбора маркетинговой информации.
На пятом этапе происходит обработка полученной информации.
На шестом этапе происходит подведение итогов.
Выборка
Перед анкетированием была проведена выборка, целью которой являлась выявление необходимого количества респондентов для определения степени удовлетворенности товарной маркой «Coca-Cola» населением города Орел в целом и отдельными продуктами в частности.
При построении выборки был применен метод вероятностный (случайный), при котором каждой единице генеральной совокупности было обеспечено равновероятное попадание в выборку, то есть генеральной совокупностью являются граждане в возрасте от 10 до 86 лет. Население города орла составляет 320 000 человек, таким образом, каждый житель мог попасть в число выборки с вероятностью 1/320000.
При расчете оптимального размера выборки была применена формула расчета необходимого объемы выборки, используемая при известном среднем отклонении и заданных уровнях достоверности и точности:
N = (g2 * z2) / d2
где: N — искомый объем выборки;
g — дисперсия признака, ожидаемое среднее отклонение получаемых результатов от ожидаемого среднего значения;
z — коэффициент уровня достоверности (2 — для 0,95, 3 — для 0,99);
d — уровень точности.
При определении степени удовлетворенности товарной маркой «Coca-Cola» мы хотим выяснить, как много посетителей магазина приобретают продукцию компании «Coca-Cola». Из бесед с владельцем магазина мы узнаем, что в 60% всех чеков имеется товар данной марки, в таком случает среднее отклонение (g) может составить до 20% . В ходе опроса мы хотели бы определить среднее значение с точностью (d) до 4 %. при уровне достоверности (z) в 0,95.
Подставляем значения формулу и получаем:
N = (202 * 22) / 42
N = 400 * 4/ 16
N = 100
Таким образом, для определения степени удовлетворенности товарной маркой «Coca-Cola» населением города Орел нам достаточно опросить 100 покупателей.
2.2 Исследование товарной марки «Coca-Cola» методом анкетирования
Целью данного исследования является определение степени удовлетворенности товарной маркой «Coca-Cola» населением города Орел в целом и отдельными продуктами в частности.
Задачи исследования:
- определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, род занятий);
- выявить основные предпочтения населения среди товаров марки «Coca-Cola»;
- выяснить критерии, влияющие на выбор напитка;
- частоту употребления потребителями прохладительных напитков;
- выяснить уровень удовлетворенности потребителей безалкогольных напитков компании «Coca-Cola».
Респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, представленных в виде анкеты которую они заполняли самостоятельно в письменной форме.
В анкете размещались вопросы по общей оценке предпочтений потребителей товарной продукции «Coca-Cola». Особое внимание уделялось следующим моментам:
- определение предпочтений потребителей в области напитков, касающихся вкуса напитка, упаковки и т. д.;
- выявлению факторов, влияющих на выбор напитка, а также представления об идеальном напитке;
- какое влияние на выбор покупателем напитка оказывает реклама.
В ходе анкетирования всего было опрошено 100 человек. Соотношение по половому признаку респондентов, принявших участие в опросе, представлено на диаграмме 1.
Диаграмма 1 – Состав респондентов, принявших участие в опросе
Среди опрошенных, большой процент составляют студенты в возрасте от 17 до 25 года. Это хорошо заметно на диаграмме 2 и диаграмме 3.
Диаграмма 2 – Распределение участников опроса по возрасту
Диаграмма 3 – Распределение участников опроса по роду занятий
На вопрос «что у вас стоит на первом месте при выборе напитка?» большинство респондентов ответили «вкус» и «цена». Полный список отображен на диаграмме 4.
Диаграмма 4 – Степень влияния факторов на выбор напитка
По результатам опроса наиболее удобной упаковкой для потребителей прохладительных напитков является пластиковая бутылка. За нее отдали свой голос 80% опрошенных. Стеклянная бутылка предпочтительнее для 13%, а жестяная баночка только для 7% участвующих в опросе респондентов.
Диаграмма 5 – Распределение участников опроса по частоте употребления напитков.
Проанализировав диаграмму 7, можно сделать вывод, что спрос на продукции марки «Coca-Cola» среди населения города все-таки есть, пусть даже если он носит и периодический характер. Скорее всего, на спрос многих потребителей большое влияние оказывают климатические условия. Как показывает практика, в сухую жаркую погоду объем продаж прохладительных напитков резко возрастает. Не последнее место здесь занимает и реклама, 59% опрошенных высказались утвердительно по поводу влияния рекламы на их выбор напитка, ответив «конечно да» - 17% и «наверное да» - 42%. Отрицательные ответы дали 28% респондентов и 13% затруднились принять какую-либо сторону. Таким образом, компании «Coca-Cola» следует особое внимание уделять эффективности рекламы своего продукта.
Одним из главных вопросов был «Какой ваш любимый напиток торговой марки «Coca-Cola»?». Ответы респондентов отображены на диаграмме 6
Диаграмма 6 – Предпочтения потребителей безалкогольной продукции The Coca Cola Company
В ходе опроса потребители прохладительных напитков The Coca Cola Company охарактеризовали данные товары следующим образом. Почти все опрошенные (92%) отметили, что напитки Компании Coca Cola очень приятны на вкус. Возможно, это связано со спецификой формулы приготовления напитков, которая хранится в тайне более 200 лет. Более половины участников опроса (59%) затруднились с ответом по поводу калорийности продукции Coca Cola. Вероятно, большинство покупателей при выборе напитка не обращает внимания на указанную на этикетке информацию. Однако 34% определили перечисленные продукты как высококалорийные. Также было отмечено, что данные напитки достаточно хорошо утоляют жажду. Что касается полезности употребляемой продукции, то более половины опрошенных респондентов (59%) выразили негативную оценку, 30% - затруднились с ответом. Все- таки потребители напитков The Coca Cola Company хотели бы, чтобы данные товары не только хорошо утоляли жажду, но еще и приносили пользу и здоровье организму.
Стоимость 1 литра безалкогольной продукции Coca Cola находится в диапазоне хххх рублей. Многие из потребителей (41%) данной продукции определили их как весьма высокие. Однако для большинства опрошенных (59%) установленные цены являются приемлемыми.
По мнению 74% респондентов The Coca Cola Company является абсолютным лидером на рынке безалкогольных напитков, 15% - затруднились с ответом, а 11% и вовсе остались не согласными с данным мнением.
В целом удовлетворенность потребителей товарной маркой Coca Cola составляет около 80%. Причиной не полной удовлетворенности может служить не достаточно полный ассортиментный ряд продукции, не совпадение характеристик напитка запросам потребителей, очень высокие цены на продукцию и т. п.
Вероятность того, что люди при покупке прохладительного напитка выберут продукцию Coca Cola составляет в среднем 80%. Таким образом, на сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.