Министерство образования и науки РФ

Нижегородский государственный

технический университет

ИМ.р.Е.Алексеева

Факультет экономики, менеджмента и инноваций

Кафедра “Экономика и предпринимательство”

Курсовая работа

по дисциплине “Маркетинг”

“Маркетинговые исследования ”

Выполнили:

студенты группы 11-мен-1

Евдокимов Кирилл Львович

Царегородцев Филипп Владимирович

Руководитель:

к.э.н., Доцент. Котомина Н.Г.

Работа защищена

с оценкой _ _ _ _ _ _ _ _

/ _ _ _ _ _ _ _ _ _/

“_ _ _ ” _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 2012 г.

Нижний Новгород

2012

Содержание

1. Введение

2. Теоретические основы маркетинговых исследований

3. Аналитический раздел

1. Сбор вторичной информации

2. Выявление недостатков вторичной информации

3. Сбор первичной информации

4. Анализ полученной информации

4. Экономическая часть

5. Заключение

1. Введение

Ученые, исследующие проблему алкоголизма, вполне обоснованно считают неправомерным разделение спиртных изделий по степеням их вредного воздействия на организм, поскольку среди них нет безвредных.

Вопреки такой установке производители пива, рекламируя свой товар, стремятся увеличить приток покупателей тем, что пиво не алкогольный, а слабоалкогольный, якобы безвредный и чуть ли не полезный "напиток".

Пиво  – один из самых популярных алкогольных  напитков в мире. Об этом свидетельствует  постоянно растущий мировой объем  производства пива.

Конъюнктура рынка постоянно претерпевает изменения. В последние годы слияния и  поглощения стали характерной особенностью мирового пивного рынка. Пивные корпорации ведут борьбу за перспективные и развивающиеся потребительские рынки разных стран. Одним из таких рынков является Китай. На сегодняшний день страна с населением в 1,3 млрд. человек является не только крупнейшим потребителем пива, но и крупнейшим его производителем. Россия находится на третьем месте по объёму производства пива.

В период между 2005 и 2008 годами, объем мирового производства пива вырос на 14%, до 1,8 миллиарда гектолитров (39,59 млрд. английских галлонов), чтобы соответствовать растущему объему потребления, в особенности, в развивающихся странах. 

Темпы роста за последние семь лет постоянно увеличивается; если по итогам 2001 года темп роста составил 102%, то в 2007 г. данный показатель вырос до 105,9%.

2. Теоретические основы маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто­ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек­тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про­блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследо­вания решаются следующие задачи: изучение характе­ристик рынка, потенциальных его возможностей, ана­лиз распределения долей рынка между фирмами, ана­лиз сбыта, изучение тенденций деловой активности, изу­чение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозиро­вание, изучение реакции на новый товар и его потенци­ала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Задачи маркетингового исследования. Перед маркетинговым ис­следованием ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;

2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3. оценка, анализ и прогнозирование собственных воз­можностей фирмы;

4. оценка и анализ возможностей и активности конку­рентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибы­ли в цене);

5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос)

7. выявление и оценка коммерческого риска;

8. информационно-аналитическое обоснование маркетин­говых стратегий и маркетинговых программ;

9. информационно-аналитическое обеспечение страте­гий ценообразования;

10. выявление предпочтений и мнений потребителей;

11. оценка эффективности рекламы;

12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13. анализ эффективности товародвижения;

14. постоянный контроль над ходом выполнения про­грамм маркетинга.

Виды маркетинговых исследований. В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1. разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, пред­шествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод - экспресс-опрос;

2. описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное иссле­дования — это фрагментарные исследования;

3. аналитическое исследование. При его помощи выяв­ляются причинно-следственные связи, делается сравни­тельный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели.  Следует отметить, что, во-первых, не существует еди­ной классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследо­вателей используются разные их классификации. Во-вто­рых, вследствие использования разных выборок обследу­емых фирм получаются разные данные относительно час­тоты использования одних и тех же направлений марке­тинговых исследований. В-третьих, актуальность отдель­ных направлений маркетинговых исследований может ме­няться по времени. Объекты маркетингового исследования. Объектом маркетингового исследования является мар­кетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

• маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

• внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это кон­тролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с орга­низационной структурой фирмы и всеми видами ее потен­циалов (то, что зависит от фирмы).  Внешняя среда под­разделяется на: а) микросреду — силы, непосредственно связанные с дея­тельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, кли­енты, конкуренты). Эту среду можно контролировать. б) макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, тор­говые шансы, уровень доходов населения, демографичес­кая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней. Практические маркетинговые исследования представ­ляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. В виде схемы рассмотрим примерный порядок проведения маркетингового исследования  Примерный порядок проведения исследования рынка

Исследование рынка

Изучение конъюнктуры рынка

Характеристика особенностей коммерческой деятельности

Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка

Анализ деятельности фирм-конкурентов

Изучение конъюнктуры товарного рынка

Изучение предприятий покупателей товара

Исследование спроса

Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы

Исследование предложения

Определение тенденции развития рынка

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования дол­говременных тенденций его развития. Составленный про­гноз должен явиться базой для постановки целей, разра­ботки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Разновидности маркетинговых исследований. По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую ры­ночную цель — установление обратной связи между про­давцом товаром и их покупателями. Согласно существую­щей методике, маркетинговые исследования условно под­разделяются на следующие разновидности: изучение до­ступных данных о рынке, количественные и качествен­ные исследования.

Изучение доступных данных имеет своей целью ана­лиз, например, статистики о производстве и продаже ин­тересующего товара, демографической структуры потреби­телей, списка конкурентов, информации о них, и т.д.

Количественные исследования рынка товаров и услуг — это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроиз­водителей, посредников — оптовых и розничных, и пр. Оп­росы представляют собой систематизированный сбор ин­формации среди населения. Для изучения надежных дан­ных используются репрезентативные опросы, которые про­водятся по заранее продуманной выборке, отражающей со­став населения. Надежность такого рода исследований ос­нована на том, что результаты опроса ограниченного коли­чества людей из тех, кто интересует исследователя (гене­ральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования от­вечают на вопросы что? кто? сколько? и проводятся в несколько этапов. 1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласован­ные с заказчиком. 2. Создание выборки — базы респондентов, которые бу­дут опрашиваться с достижением максимальной репрезен­тативности. 3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос. 4. Ввод и обработка данных — получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребите­лей и определение главных факторов, влияющих на отно­шение потребителей к товарам, с помощью математических методов и специальных компьютерных программ. 5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования. Качественные исследования. Становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почув­ствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количес­твенных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают. Качественные методики обычно применяются в следую­щих случаях: 1. Для формирования концепций, помогающих предпри­нимателю в его маркетинговой стратегии. 2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продук­ции. 3. Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться. 4. После количественного исследования для более глубо­кого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентатив­ность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

В основном в маркетинге применяются два типа качес­твенных исследований: 1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы. Фокус-групповая методика — это выявление точек зре­ния людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по зара­нее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе учас­твуют шесть—десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обыч­но длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблю­дая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо че­рез монитор, подключенный к видеокамере. В основу методики фокус-группы заложен психологичес­кий эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которых в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая "групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации. 2.  Глубинное интервью — длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов. Интервьюер работает в соответствии с руководством, со­стоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе. По качественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.