Маркетинговый план: исследование конкурентов и потребителей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга

В данном разделе раскрыты маркетинговые действия по продвижению инновационного проекта: проведение маркетинговых исследований, проведение анализ информации и разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга инновационного продукта. Представлены особенности маркетинговых методов исследования для инновационного продукта. Данный пункт содержит информацию по исследованию потенциальных рынков и представлению рыночной ниши нового товара/услуги. Дается подробная характеристика основных и перспективных рынков сбыта и прогноз примерной доли нового товара на этих рынках, а также перспективы их сохранения и увеличения.

Маркетинг является одной из важнейших составляющих успеха инновационного проекта. Ни один инвестор не будет рассматривать ваш проект, если при первом знакомстве не увидит в ваших материалах разумных маркетинговых подходов и решений.

Весь процесс маркетинга, реализуемый в ходе подготовки инновационного проекта состоит из трех этапов:

1 этап – исследование рынка;

2 этап – формирование стратегии маркетинга;

3 этап – разработка комплекса маркетинг-микс.

Схема, определяющая последовательность этапов и содержание их мероприятий представлена на рис. 1.

Рис. 1 Схема процесса маркетинга инновационного проекта

Рассмотрим отдельные этапы процесса маркетинга для проектов с инновационной составляющей.

1 Этап - Исследование рынка

Анализ конкурентов

Рассмотрим алгоритм действий по анализу рыночной конъюнктуры и конкурентов. Для этого необходимо:

• Определить какое количество фирм, уже предлагающих похожие или близкие товары (более подробно остановиться на крупных фирмах-конкурентах). Определить доли рынка основных конкурентов, рис. 2.

• Оценить какую часть рынка контролируют основные конкуренты или в случае их отсутствия оценить возможность и наиболее вероятные точки «вырастания» новых конкурентов.

• Определить уровень инновационности существующих товаров и интенсивность инновационного обновления на рынке.

• Выявить основные конкурентные преимущества лидеров рынка.

Рис. 2 Рыночные доли главных конкурентов*

*рассчитывается на основании статистических данных о тенденциях рынка

После описания конкурентов, необходимо дать подробную оценку преимуществ товара по сравнению с основными конкурентами по следующим критериям:

• характеристика собственного товара,

• цены и скидки, ценовая позиция относительно конкурентов,

• каналы сбыта и дистрибуции,

• продвижение товара,

• уровень сервиса и наличие послепродажного обслуживания

Для более детального анализа при условии наличия конкурента стоит провести бенчмаркинговый анализ.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. За образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы. Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

На рис. 3 приведен пример бенчмаркингового анализа, выполненного в рамках инновационного проекта «Умный свет», в качестве инновационного продукта рассматривался электрический выключатель со встроенным автоматическим регулятором освещенности.

Рис. 3 Бенчмаркинговый анализ для электрических выключателей с автоматическим регулятором освещенности

По результатам проведенных исследований определяется позиция товара на рынке и условия его конкурентоспособности.

Сбор информации осуществляется на основании классических методов маркетинговых исследований, которые определяются в зависимости от конкретной ситуации. Все методы маркетинговых исследований можно разделить на первичные и вторичные.

Первичные данные – это информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Первичная информация – это, собственно и есть маркетинговые исследования, которые проводятся как в отношении количественных, так и качественных исследований. Методами сбора качественных данных могут быть: фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола; количественные данные – это результаты опросов различного уровня и различных групп (Приложение Б, В). Существуют также смешанные (микс-методики): hall-тесты; home-тесты; mystery-shopping, которые в рамках подготовки инновационного проекта практически не применяются. (рис. 4)

Вторичные данные – это анализ уже существующей информации: экономической, биржевой, финансовой, а также профессиональной, научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации. Обычно к вторичной информации прибегают на начальном этапе, это так называемые «пилотажные исследования», которые дают общее представление о рынке.

Рис. 4 Методы маркетинговых исследований (Приложение А, Б)