Принципы отбора медианосителей

При выборе конкретных медианосителей нередко ставятся следующие задачи:

• Добиться заданной частоты предъявления РС потенциальным потребителям;

• Выбрать наиболее дешёвые для данной целевой группы носители;

• Уложиться в выбранный для размещения бюджет;

• Минимизировать « пустую»доставку, когда РС видят или слышат люди не входящие в целевую аудиторию.

Чтобы максимально охватить каждого представителя целевой аудитории (с максимально эффективной частотой) необходимо учесть следующие факторы:

• Внимание к средству рекламы. Достаточно сильно привлекают внимание вечерние телепрограммы, дневные сеансы, газеты, журналы, прямая почтовая рассылка, наружная реклама. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты необходимо удвоить;

• Целевая аудитория. Для лояльных потребителей эффективная частота должна быть ниже, чем для непостоянных пользователей. Частота собственной рекламы должна быть на один контакт выше, чем у конкурента;

• Цели коммуникаций. Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень зффективной частоты. . Если целью ставится припоминание марки, то уровень эффективной частоты должен быть достаточно высоким. Если нужно, чтобы марка была запоминающейся, то никакой уровень эффективной частоты не будет высоким.

• Личное внимание. Речь идёт о распространении рекламы путём устного общения с потребителем.

Анализ аудитории с целью выбора носителей производится по следующим показателям:

• Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем аудитории можно ожидать разовом выходе РС в этом носителе.

• Охват аудитории за большой период времени(неделя, месяц). Он показывает, какой максимальной аудитории можно ожидать при размещении большого количества выходов РС в этом носителе.

• Индекс соответствия. Он показывает, насколько данный носитель соответствует целевой аудитории (ЦА).

• Показатели относительной ценовой эффективности носителя—CPP ( стоимость за пункт рейтинга) и/или CPT (стоимость за тысячу контактов).

Распределение выходов в отобранных носителях осуществляется с учетом заданного бюджета. Эффективности рекламы может повредить как недостаточный бюджет, так и избыточный.

Если бюджет сильно диверсифицирован по носителям, то можно потеряться среди конкурентов. При значительной концентрации бюджета можно добиться отторжения ЦА. При использовании одних и тех же носителей снижаются издержки, но при их продолжительной эксплуатации снижается отдача. Чем больше носители соответствуют целям рекламы, тем вероятнее выход за рамки бюджета.

Определение веса рекламной компании

Вес рекламной компании определяется по количеству набранных суммарных рейтингов GRP .для сравнения двух рекламных компаний используются следующие показатели:

• Суммарный неприведенный рейтинг GRP =∑TVR_I , который определяет интенсивность рекламного воздействия на аудиторию;

• Приведенный GRP, при расчете которого показы роликов различной длительности приводятся к формату 30 —секундного ролика. Оценка стоимостного веса рекламной компании рассчитывается по формуле:

GRP_30сек=∑(T_i*TVR_i)/30,

где T_i —длительность ролика;

TVR_i — рейтинг ролика.

Если бюджет не фиксирован, то рассчитывается необходимый вес рекламной компании. Чаще решается задача получения максимального GRP при заданном бюджете. На следующем этапе общий вес рекламной компании распределяется по регионам. GRP может быть выше в тех регионах, где продаётся больше товаров. Затем веса распределяются по различным медиа и конкретным носителям.

Если невозможно измерить рейтинги по целевым аудиториям, то весом рекламной компании считаются затраты, понесенные рекламодателем во всех СМИ

Оптимальный вес рекламной компании определяется в процессе приведения планируемого веса с долей рынка рекламодателя.

Рассчитывается индекс соответствия по формуле:

ИС= Доля рекламного рынка/ Доля рекламных затрат.

Доля рекламного рынка может быть рассчитана как доля рейтинга (SOV) или доля затраченных средств (SOS).

Если необходимо занять большую долю рынка, то необходимо привести планируемый вес рекламной компании с планируемой долей рынка по формуле:

SOV_план.= (SOV_расч.+( SOV_расч*К))*1.15,

где– планируемый процент увеличения доли рынка.

Пример.

SOV_расч =27%; К =0.19.

SOV_план =(27+27*0.19)*1.15= 37.

Для достижения поставленной цели необходимо запланировать вес рекламной компании не менее 37%. Контроль эффективности рекламной компании

Контроль эффективности рекламной компании может осуществляться по двум направлениям:

• Контроль экономической эффективности;

• Контроль коммуникативной (психологической) эффективности.

Контроль экономической эффективности рекламной компании.

Экономическую эффективность рекламной компании можно определить путём измерения её влияния на товарооборот. Анализируют оперативные и бухгалтерские данные. товарооборот под действием рекламы товарооборот под действием рекламы рассчитывается по формуле:

Т_д= Т_с*П*Д/100, где

Т_д — товарооборот под действием рекламы;

Т_с — среднедневной товарооборот до воздействия рекламы;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после -рекламный периоды, %;

Д — количество дней учёта за рекламный и после –рекламный периоды.

Экономическую эффективность рекламы можно также рассчитать по формуле:

Э=Т_д*Н_т/100 – (U_р +U_д ) ,

где Н_т— торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р — расходы на рекламу, руб.;

U_д —дополнительные расходы на прирост товарооборота. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность. Она рассчитывается по формуле:

Р= Пр*100/ U_р ,

где Пр—прибыль, полученная от рекламирования товара.

Для оценки торговой эффективности также используются следующие показатели:

• Объём прироста сбыта после рекламной компании;

• Отношение прироста продаж к сумме затрат на рекламу;

• Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме продаж;

• Количество покупок данного товара, вызванных рекламой и т.д.

Эффективность рекламных затрат можно оценить с помощью коэффициента, который получается в результате деления доли фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на долю рынка по рекламируемым товарам.

Определение коммуникативной эффективности рекламы.

Увеличение объёма сбыта является следствием изменения информированности. благорасположения, формирования намерения купить под действием рекламы. Для контроля коммуникативной эффективности рекламы поэтому используются такие показатели как:

• Изменение уровня информированности ;

• Изменение уровня позитивного отношения;

• Изменение намерения совершить покупку;

• Изменение количества людей, совершивших покупку после проведения рекламной компании